Списанието

Изберете рубрика:

 

Електронната търговия в Централна и Източна Европа: Съвети и предупреждения от експертите

Брой 9, септември 2021

Дата: 04.10.2021 Коментари: 0
Снимки (1)
Електронната търговия в Централна и Източна Европа: Съвети и предупреждения от експертите

Общото население на Централна и Източна Европа (ЦИЕ) е повече от 126 000 000 души. Това обяснява защо регионът е толкова атрактивен за развитие на бизнес в областта на електронната търговия. Приблизително 56% от това население пазарува електронно, като за 2019-та година общият оборот от електронна B2C търговия е 45,9 млрд. евро, а за 2020-та цифрата е с 20-25% по-висока. От Яна Петрова, Медиапост Хит Мейл

Друга причина, която привлича интереса на електронните търговци, е очакваният годишен темп на растеж – в Източна Европа той е 26%, поради спецификите на района. В Централна Европа пазарите са по-наситени и развити, затова процентът там е по-нисък. Като цяло средният ръст за целия регион е 14%.

Онлайн търговците все по-често гледат към Централна и Източна Европа и заради по-ниската конкуренция в сравнение със западната част на континента, където пазарът е по-развит, но и по-наситен с еднотипни продукти. В ЦИЕ все още има много интересни ниши, от които търговците могат да се възползват, за да развият бизнеса си. В допълнение, разходите, свързани с маркетинг и бизнес операции са много приемливи, заради по-ниската цена на работната ръка в тези райони и сравнително по-евтината цена на онлайн рекламата. Не на последно място, пазарите в Централна и Източна Европа дават чудесна възможност да се покрие територията на цяла Европа, като онлайн поръчките се изпращат само от едно или две места (фулфилмънт локации).

Ако и вие искате да разширите своя онлайн бизнес в Централна и Източна Европа, първото, което трябва да имате предвид е, че всяка отделна държава в региона има своите специфики. Някои страни са по-развити и имат добра инфраструктура, която да подпомогне растежа на бизнеса ви, докато други все още са на път да се стабилизират в резултат на експлозивен ръст в онлайн търговията. Държавите, върху които ние препоръчваме да се фокусирате, са (по азбучен ред): България, Гърция, Полша, Румъния, Словакия, Словения, Унгария, Хърватска и Чехия. Техните пазари имат най-голям потенциал за региона, което ги прави подходящи за вашата стратегия за онлайн експанзия.

Първа стъпка: проучете спецификите на района

Добре е обаче да сте запознати и с основните характеристики на района, за да се адаптирате по-бързо, а и по-успешно. Когато разполагате с тази информация, можете да достигнете до по-широка аудитория, като така ще постигнете по-ефективни и ефикасни бизнес операции.

Първата и най-важна характеристика на региона гласи: „кешът е цар“. Наистина, най-популярният метод за плащане, особено в Източна Европа, е наложеният платеж. Добре е да знаете, че типична черта на потребителите от ЦИЕ е подозрителността – те предпочитат първо да видят и пипнат продуктите и след това да пристъпят към заплащането за тях. Ето защо е от съществено значение да направите внимателен избор за последния етап от куриерската доставка, т.н. „последна миля“. Горещо ви съветваме да си сътрудничите само с надеждни куриерски компании, за да изградите доверие в потенциалните си клиенти. Друго, с което гарантирате устойчивост на бизнеса си, е да имате диверсификация на куриерите. Така може бързо и лесно да прехвърляте поръчките си от един доставчик към друг, в случай на периоди с ограничен капацитет или при форсмажорни обстоятелства.

Колкото до валутата, в региона на ЦИЕ няма уеднаквена валута, както е при повечето държави в Западна Европа. В 9-те страни, които изброихме по-горе, ще срещнете 7 различни местни валути. Това е особено важна информация, която трябва да имате предвид. Ако използвате наложен платеж при доставка (което ще се случва често), за вас ще е по-изгодно да получите парите си в местна валута. Затова ви препоръчваме да разполагате с банкова сметка в съответната държава или да използвате надежден финтех доставчик. Така ще спестите значителна сума, защото ще избегнете сериозни загуби от превалутиране.

Времето за доставка е решаващо за конкуренцията

Освен да осигурите на клиентите си възможност да ви плащат в тяхната валута, е важно да планирате и бърза доставка. В Румъния и Унгария например най-бързите доставчици печелят поръчката – там времето за доставка е основен критерий при избора на онлайн търговец от страна на потребителя. Ако сте се спрели на тези пазари, осигуряването на бърза доставка ще ви направи много по-конкурентни пред големите местни играчи в определени категории продукти.

Нека да разгледаме и демографските данни. По отношение на електронните купувачи Полша заема първото място с 37,9 милиона население, от които 25 милиона пазаруват онлайн. На второ място се нарежда Румъния със съответно 19,2 милиона население и 5,5 милиона пазаруващи в Интернет. Там, където броят на онлайн потребителите е по-малък, можете да мислите по-глобално. Чехия, Гърция, Унгария и Австрия сформират група от пазари с около 9-10 милиона души, пазаруващи онлайн. България, Словакия и Хърватия имат общо 5,6 милиона е-купувачи.

Не бива да подценявате пазарите с по-малко население. По-големите очаквано са и по-трудни за превземане. Полша е чудесен пример за силно конкурентен пазар, при който ако не разполагате с местен екип, ще ви бъде изключително трудно да спечелите местните потребители. Те отчетливо предпочитат да пазаруват от местни търговци. Друг интересен пример са Чехия и Австрия – те имат население от едва 10 милиона души и въпреки това са сред най-развитите пазари в сферата на електронната търговия. Добре е да имате предвид също, че Сърбия и Северна Македония все още не са част от ЕС, което може да се окаже сериозно предизвикателство, ако решите да развивате бизнеса си в някоя от тези държави. 

Нека разгледаме региона и от гледна точка на оборота на електронна търговия. Отново Полша държи първата позиция с 12 млрд. евро, но е любопитно, че държави с по-малко население като Чехия, Гърция и Австрия отчитат също много висок онлайн оборот (между 8 и 9 млрд. евро). Същевременно, българският и румънският пазар са с оборот под 5 млрд. евро, но показват годишен ръст от 30%, който е и най-високият за региона. Ситуацията с Австрия е много подобна: пазарът отчита оборот от електронната търговия в размер на 8 млрд. евро и паралелно с това годишен ръст от едва 4% – най-ниският за региона. Дори Северна Македония, която е държавата с най-малко население, расте със завидна бързина – 28% на годишна база.

За да разберем по-добре тези данни, трябва да вземем предвид и оборота на електронната търговия на глава от населението. С други думи, да сме наясно с приноса на всеки човек от населението към общия оборот на електронната търговия. Така например, Полша, която води класацията по брой население, не заема първо място спрямо този критерий. Трите държави с най-висок оборот на глава от населението са Австрия, Чехия и Гърция, а според Ecommerce Database Гърция, Румъния, Унгария, България и Хърватска се очаква да нараснат средногодишно с повече от 10% през следващите 4 години. Както сами виждате, населението не е единственият решаващ фактор за успеха на вашата експанзия в ЦИЕ.

Друг съществен фактор за успеха на вашия онлайн бизнес в региона е изборът на местни или регионални комуникационни канали, чрез който да достигате до потенциалните си клиенти. Т.нар. маркетплейси са много популярни – в Румъния предпочитан е eMag, докато в Полша около 80% от онлайн пазаруващите избират местната платформа Allegro. В Гърция уебсайтът Skroutz най-често се използва за сравнение на цени между различни търговци, като напоследък се трансформира и в маркетплейс. Колкото до имейл маркетинга, добре е да сте запознати с основните играчи във всяка страна – в Чехия това е Seznam.cz, в България – abv.bg, а в Полша голяма част от потребителите имат имейл адрес при доставчика wp.pl. По отношение на каналите за дигитален маркетинг, очевидният избор е Facebook и Google, но има и други опции, с които е редно да сте запознати като eTarget (използван в 10-11 държави), Seznam (Чехия), AdWise (България), Adrino (Полша), и т.н.

Успехът на практика

За да илюстрираме всичко досега казано, нека се спрем върху 3 примера за успешни онлайн бизнеси. Това са наши клиенти, които са се възползвали от услугите на Balkan eCommerce (подразделението за електронна търговия, в което си партнират „Медияпост Хит Мейл“ и „ИнАут Трейд“), за да разширят своя онлайн бизнес в някоя от държавите, които обсъдихме до момента.

Първият пример е за клиент, който продава хранителни добавки. Услугите, които му предоставяме, са обработване на поръчки (фулфилмънт) и куриерски доставки за България, Румъния и Чехия. Специфичното при бизнес модела на този клиент е това, че всички онлайн поръчки се заплащат с наложен платеж и се доставят в рамките на максимум два работни дни. Колкото до фулфилмънта, осигурихме на клиента два склада, които да обслужват споменатите пазари – поръчките от Румъния и България се обработват и изпращат от фулфилмънт центъра на „Метрика“ в София. Чехия се обслужва през местен склад в Прага, за да се осигури доставка на следващия ден за почти всички поръчки. За този клиент е изключително важно да има постоянен мониторинг над доставките, тъй като има между 5000 и 7000 поръчки месечно. Отговорността за проследяването на доставките е поверена на нашия екип.

Следващият пример е за проект, на който помогнахме да стартира съвсем скоро – BeerAddicted.com. Клиентът предлага богато разнообразие от аксесоари за бира. Първоначалното покритие е за 8 пазара – България, Хърватия, Чехия, Гърция, Унгария, Румъния, Словакия и Словения. Възможностите за заплащане са с карта, с банков превод или с наложен платеж. За да се спести време за превод и локализация на уебсайта на клиента, таргетираната аудитория включва само хора, които говорят английски език. Това се дължи на факта, че клиентът иска да покрие по-широка аудитория за кратък период от време и следователно не се налага да превежда сайта си на различни езици. За този клиент ние предоставихме сложен набор от услуги: предварително проучване на пазара, изпълнение на поръчки (от нашия местен склад), обслужване на клиенти, куриерска доставка, решение за управление на информацията за продуктите (PIM) и дигитален маркетинг. Този пример дава чудесна представа за възможността да се обхванат няколко пазара едновременно чрез аутсорсинг на логистиката и маркетинговия процес.

Бъдете гъвкави спрямо пазара

Последният ни пример е свързан с производител на 3D пъзели, които се продават в Гърция и Кипър. Услугите на фокус са изпълнение на поръчки и куриерска доставка. Подобно на предишния случай, клиентът има много специфични изисквания за времето на доставка, поради което двете държави се обслужват от два местни склада, намиращи се във всяка от тях. Тъй като клиентът си сътрудничи с B2B и B2C клиенти, има различни възможности за плащане на доставките: от наложен платеж, през онлайн плащания и дори банкови преводи. Въпреки че нашият клиент има по-малък брой поръчки на месечна база, средната стойност на кошницата е много висока.

За да обобщим нашите експертни предупреждения и съвети, направихме за вас този списък със 7-те най-важни точки, които е добре да имате предвид, когато разширявате своя онлайн бизнес в Централна и Източна Европа:

  1. Запознайте се добре с данните на пазара и неговите специфики;
  2. Помислете за изпълнението на поръчките (фулфилмънта) – къде ще съхранявате, взимате и опаковате своите продукти;
  3. Внимателно планирайте трансграничните доставки и доставките „последна миля“, за да бъдете конкурентноспособни;
  4. Помислете за внедряването на системата PIM за управлението на информацията за продуктите. Така ще спестите много време и ресурси в менажирането на сложен набор от данни за много канали;
  5. Не забравяйте за превода и адаптацията на уебсайта ви на местния език, ако това ще подпомогне стратегията ви за експанзия;
  6. Разчитайте на екип, говорещ местния език за превода на сайта и клиентското обслужване;
  7. Фокусирайте се върху местните канали за маркетинг, за да промотирате бизнеса си по най-добрия начин.