Списанието

Изберете рубрика:

 

Защо някои програми за лоялност се провалят?

Брой 9, септември 2020

Дата: 01.10.2020 Коментари: 0
Снимки (1)
Защо някои програми за лоялност се провалят?

Как да сте сигурни, че вашата няма да е от тях?

Сигурно вече сте чували да казват, че е много по-скъпо да привлечеш нов клиент, отколкото да задържиш вече съществуващ такъв. Тази фраза е толкова популярна, защото е самата истина. Лоялните клиенти са тези, които пазаруват от вас както по-често, така и в по-големи количества. Те са и тези, които биха ви простили някоя грешка или издънка. Именно затова си заслужава да ги запазите, като инвестирате в лоялни програми. От Яна Петрова, „Медияпост Хит Мейл България”

Не се притеснявайте, ако до момента не сте имали досег до лоялна програма. Тази статия ще ви предпази от всички възможни клопки, които биха провалили програмата ви. Така ще бъдете подготвени още преди да сте започнали. В допълнение, ще си спестите не малко време, усилия и средства.

Ако пък вече имате известен опит в сферата, съветите ни отново ще ви бъдат от полза. Възможно е да имате дребни пропуски или неподозирани недостатъци, които да възпират успеха на лоялната ви програма. Във всеки случай, настоящата статия ще допринесе за по-високи продажби и още по-доволни клиенти.

Лоялният клиент е най-ценният ви ресурс

Нека започнем темата с един фактор, който много компании често пропускат да вземат предвид. Става дума за избора на механизъм. Тази стъпка е от изключително значение, тъй като обуславя как ще протече цялата ви програма за лоялност.

Най-общо казано, механизмите се делят на популярни и нестандартни решения. Така например, вашите лоялни клиенти може да събират точки при определен брой покупки. Възможно е да получават и нарастващ процент отстъпка с всяка следваща покупка. Със сигурност сте срещали подобен механизъм дори в ежедневието си – повечето супермаркети залагат именно на него. Много често, тези точки и отстъпки се трупат в специална клиентска карта.

Пример за по-нестандартен механизъм е включването на игровизация или игрови елементи в програмата за лоялност. Това решение е малко по-сложно, тъй като изисква сериозна и продължителна подготовка. По принцип се прилага по-често в потребителските промоции, което го прави и по-нестандартно (но все така успешно) за сферата на лоялните програми. Идеята е да обогатите преживяването на вашите лоялни клиенти. Чрез създаване на нива или значки за постижения, те са по-мотивирани да участват и съответно да пазаруват от вас.

Независимо на кой механизъм ще се спрете, важното е да привлечете и задържите вниманието на потребителите си. Целта е те да бъдат заинтригувани не само от наградите или отстъпките, а и от начина, по който им ги предоставяте. Колкото по-оригинален и забавен бъде механизмът, толкова по-големи стават шансовете ви за успех.

Не се престаравайте

Бързаме да уточним, че усложняването на лоялната програма е следващият сигурен начин да я провалите. Ако в опита си да предоставите уникално потребителско изживяване прекалите с инструкциите и условията, програмата ви е обречена. Вашите клиенти трябва да бъдат заинтригувани, а не уплашени или объркани. Постарайте се посланието ви да бъде просто, ясно и ориентирано към клиента.

Един хитър начин да проверите дали сте „избистрили“ посланието си е да го представите на 10 свои колеги от различни отдели. Ако забележите, че повечето имат нужда от допълнителни разяснения или имат много въпроси, значи все още не сте постигнали целта си.

Тази проверка е наистина полезна и ще ви спести много главоболия. Да предположим, че я пропуснете и стартирате „усложнената“ програма. На първо време ще забележите, че процентът на включили се клиенти е нищожен. Тогава ще се опитате да промените концепцията, но вече ще е късно – цялата лоялна програма се крепи на вашето послание. Ще трябва да пренапишете условията, да замените всички рекламни материали, да дадете нови инструкции на колегите си...и така до безкрай. С други думи, не подценявайте силата на проверката.

Наградите трябва да си заслужават (труда)

Преминаваме към поредния фактор, който може да опропасти вашата програма за лоялност. Тук е възможно да допуснете 2 грешки. Първата е да предложите награди, които са твърде символични или непрактични. Съответно, потребителите ще са демотивирани да се включат в програмата и тя няма да постигне заложените цели. Това не означава, че е наложително да похарчите огромни суми за награди. Нашият съвет е да отделите бюджет между 1 и 3 процента от оборота си. Това е масова практика, но в никакъв случай не е задължително правило.

Има още една разновидност на тази грешка. Ако предложите недостатъчно ценни награди, които изискват твърде много усилия, време или средства да бъдат спечелени, клиентите Ви отново ще откажат да се включат, просто защото няма да си заслужава.

Друга грешка, която е възможно да допуснете, е да определите твърде ниска стойност на точките като валута за наградите. Иначе казано, да обезцените самите точки. Това със сигурност ще се хареса на клиентите ви – за да получат плажен чадър например, те ще трябва да похарчат нищожна сума за друг продукт. Проблемът е, че в тази ситуация потърпевшите сте вие. Нито продажбите ви ще се увеличат, нито ще имате възвръщаемост от вложените средства в наградите.

Неподозираните саботьори

До момента изброихме по-очевидните причини, поради които програмата ви за лоялност може да се провали. Но има още няколко, които подобно на подводни камъни, съвсем неочаквано ще саботират всичките ви усилия.

Първият такъв „камък“ е да заложите само на предметни награди. Да, печалбата на реална награда със сигурност е страхотна емоция, но не винаги е достатъчна. Все по-често потребителите търсят и очакват от компаниите да бъдат социално ангажирани. Така например, някои брандове се включват в благотворителни кампании. Вероятно сте срещали подобни кампании – „Купете 1 чифт от обувките ни и ние ще дарим 1 чифт на дете в неравностойно положение“.

Разбира се, препоръчително е да проучите предварително дали вашата аудитория ще се радва да допринесе за подобни каузи. Във всеки случай, струва си да опитате да подходите по-нестандартно. Така ще изпъкнете и пред конкуренцията, която залага на по-обикновени и традиционни награди. Лоялната ви програма ще се отличи от масовката и съответно ще привлече вниманието на по-голям брой потребители.

Друг неподозиран саботьор на вашата лоялна програма е липсата на автоматизация. Да автоматизирате комуникацията с клиентите си ще бъде най-полезната Ви инвестиция. Само си представете колко време и усилия ще ви коства да пишете ръчно имейли, СМС-и или да прозвънявате всички клиентски номера. Спестеното време може да вложите по посока оптимизиране на програмата или допълнителното й промотиране. А защо не и за създаване на нови кампании, с които да привлечете още клиенти? Не забравяйте, че винаги може да се доверите на специализирана агенция, която да ви съдейства с автоматизацията.

Използвайте всички ресурси, с които разполагате

Говорейки за промотиране на програмата за лоялност, няма как да не споменем и важната роля, която играят вашите служители. Ако разполагате с физически магазин, тогава трябва да е задължително правило продавач-консултантите да рекламират програмата ви. Колкото повече клиенти бъдат информирани за нея, толкова повече от тях ще се включат. Дори да имате достатъчно рекламни материали из магазина, нищо не е по-въздействащо от човешкия контакт.

Ако имате само онлайн магазин, използвайте всяка възможност за комуникация – нюзлетър, welcome имейл и т.н., за да запознаете своите клиенти с текущата програма. Не разчитайте, че те ще забележат малкия банер на сайта ви или сами ще се поинтересуват. Ако пък обслужването на клиентите минава през call center, тогава операторите може да информират клиентите за програмата. Идеята е да използвате всички текущи ресурси, за да сте сигурни, че ще достигнете до повече потребители.

Бонус съвет от нас

В допълнение (и заключение) към дотук казаното, ви съветваме да обърнете внимание и на кампаниите за привличане на нови клиенти. Малко компании си правят труда да обновят или разширят базата си данни с клиенти преди да стартират лоялната си програма. А това със сигурност може да попречи на успеха й. Базите данни имат неприятната склонност да ерозират – някои клиенти се отказват от вас, други вече нямат възможност да пазаруват и т.н. Разбира се, нямате гаранция, че всеки привлечен клиент ще се превърне в лоялен, но със сигурност ще увеличите шансовете си това да се случи.

Последният ни призив е да фокусирате лоялната си програма върху клиентите си, а не върху продажбите си. Едва когато подобрите връзката си с тях, ще забележите, че цифрите естествено ще нараснат. Нека целта на вашата програма бъде да опознаете своите клиенти, да отговорите по-добре на нуждите им и дори да разрешите проблемите им. Така ще спечелите не само доверието и уважението им, но и лоялността им.