Списанието

Изберете рубрика:

 

Бои за коса

Брой 10, декември 2009

Дата: 01.12.2009 Коментари: 0
Снимки (3)
Бои за коса

Категорията „бои за коса“ включва всички продукти, чиято основна функция е да променят или влияят върху цвета на косата.

През 2008 година от института за маркетингови изследвания GfK беше проведено представително за България изследване на употребата на бои за коса. На въпроса „използвате ли продукти, за да промените цвета на косата си, поне от време на време?” 83% от всички интервюирани на случаен принцип жени на възраст над 15 години отговарят положително. От тях 86% се боядисват поне веднъж на 3 месеца, а 13% от всички го правят само и единствено във фризьорски салон. Най-много са потребителките на възраст между 30 и 49 години. Мотивите за използване са различни. При по-младите това преди всичко е желанието да се чувстват по красиви, да променят външния си вид, да следват определени модни тенденции и да изглеждат по-различно от другите. При повъзрастните се поражда и необходимост – покриването на побелелите коси. Основно място за покупка на боя за коса са специализираните козметични магазини, където може да бъде намерено достатъчно голямо разнообразие от марки и цветови нюанси. Следващите важни канали за дистрибуция са хипери супермаркетите. В България бои за коса се предлагат от няколко производителя. Според последни пазарни данни на memrb (юлиавгуст, 2009), близо 80% от всички продажби в стойност са за сметка на 5 големи доставчика. По азбучен ред това са: aroma, l’oreal, procter&gamble, rosa impex и schwarzkopf&henkel. Концентрацията е още по-голяма, ако се вземе предвид и факта, че според друга маркетингова агенция повече от 1/3 от пазара в стойност се държи от една единствена глобална марка боя за коса. Най-продавани в бройки са все още българските бои, но в стойност международните са близо два пъти повече.

Критерии за избор

Освен според произхода си боите за коса се сегментират и според нивото на дълготрайност на цвета. Това е основен и важен критерий. Съществуват три нива на дълготрайност. Към най-ниското първо ниво спадат така наречените оцветители. Характерно за тях е, че технологията на боядисването не включва химична реакция и взаимодействие със структурата на косъма. Ето защо те не могат да изсветлят естествения цвят на косата и много ограничено покриват посивели коси. Тяхната роля е да освежат настоящия цвят и да придадат блясък. Трайността им е от 6 до 8 измивания на косата. Второ ниво са полудълготрайните бои за коса, към които спадат и шампоан-оцветителите, резултатът от чието прилагане трае до 24 измивания. Те също не могат да изсветлят косата, а само да я променят с 1-2 нюанса и слабо покриват посивели коси. Най-голямата и основна група са дълготрайните бои за коса – трето ниво. По последни пазарни данни (MEMRB, юли-август 2009), техният дял от продажбите в България е около 90%. Тези бои задоволяват основната нужда на потребителите – коренна промяна на цвета, дори изрусяване и пълно покритие на посивели коси. Трайността им е от 4 до 6 седмици, т.е. Докато косата израсте с естествения си цвят. Съществува и четвърти сегмент - специални бои, към които спадат някои по-иновативни продукти, като възстановяващите естествения цвят на косата, заедно с традиционните прахообразни оцветители – къна. Важността на тази сегментация за потребителя определя и основния принцип при подреждането на боите за коса – групиране по дълготрайност. Както вече беше отбелязано, въпреки сравнително широкия асортимент на пазара, съществуват марки и производители, които са доминиращи в потребителските предпочитания. Голямата лоялност се дължи на спецификата на самата категория. Тя е силно емоционална, доброто качество е от огромно значение, тъй като се разчита на точно определен резултат от приложението и експериментиране рядко се допуска, особено от болшинството клиенти, които са в по-зряла възрастова група. В тази връзка оформянето на бранд блокове е друг важен принцип за създаване на яснота на рафта. Подредбата по марки е отличен ориентир за лоялния потребител, който в повечето случаи предварително е решил какво точно ще си купи. Проведено мащабно изследване на поведението на купувачи на бои за коса в симулирана реална среда и условия за пазаруване показва, че те прекарват пред рафта средно едва 2:54 мин., като половината от времето им служи за ориентиране, а не за избор. Опитът на потребителите при ползването на определени марки, както и наложеният им чрез рекламата имидж може да причисли различните брандове и техните подлинии към различни концептуални групи. Съществува следната основна сегментация на дълготрайните бои, при която разграничаваме 4 групи:
• базови бои, които изпълняват главната функция на дълготрайните бои за коса, а именно промяна на цвета и покриване на побелели коси;
• естествени, които съдържат някакви натурални съставки и опаковките им обикновено са зелени на цвят;
• грижа, спадащи към по-високия ценови сегмент, със специални съставки, предпазващи косъма от изсушаване и с допълнително прибавени в опаковките подхранващи балсами или маски за коса;
• мода – с повече екстравагантни и несъществуващи в природата тонове в гамите си. Развитието на технологиите при боядисването напоследък обособи още една група – тази на 10-минутните бои за коса, но само времето ще покаже дали те биха могли да се отделят като основен сегмент или са само иновация, която ще бъде въведена и при останалите. Въпреки спецификата на категорията, в България все още цената е основен фактор, влияещ върху потребителския избор на бои за коса, особено при ползващите ги в домашни условия. Както знаем, трите базови ценови сегмента са: висок, среден и нисък. Във високия ценови сегмент за категорията попадат бои с регулярна цена на рафта над 7 лв. Този сегмент е доста широк, тъй като в него има марки и с цена от 15 лв. Средният ценови сегмент е в диапазона 4-7 лв., а ниският – под 4 лв. Регулярна цена на рафта.

Подредба на рафта

Подредбата на рафта трябва да следва логиката и сегментацията, която имат клиентите, за да се постигне максимално лесна и бърза ориентация. В тази връзка при изграждането на рационален и ефективен рафт на бои за коса се спазват следните няколко принципа:
1) обособяване на групи по ниво на трайност на цвета;
2) оформяне на бранд блокове;
3) обединяване на бранд блоковете в концептуални групи;
4) ценова подредба: при малък регал от 1-2 клетки – вертикално, низходящо от по-скъпите към по-евтините продукти; при голям регал с над 2 модула бои – от евтино към скъпо по посока на движението на клиентопотока.

Васил Присадашки
Мениджър продуктови категории,
Козметика, ХЕНКЕЛ България