Списанието

Изберете рубрика:

 

Идеално управление на продажбите в магазина – мисията е възможна (част втора)

Брой 6, юни 2014

Дата: 20.06.2014 Коментари: 0
Снимки (1)
снимка: PROGRESSIVE

Какво струва на бизнеса ви перфектното представяне на продуктите, които предлагате в търговските обекти? Отговорът ще варира, но със сигурност ще бъде една голяма цифра. Лошото изпълнение намалява пазарния дял на търговците и марката, която предлагат всеки път когато купувачът застане пред рафта и не намери онова, което търси. От Род Стрит, консултант „Стратегии”, IRI част II (продължение от брой 5/2014)

Използване на ефекта от данните от точката на продажба (POS – Point Of Sale) за управление на продажбите

Приложимостта варира в зависимост от различните формати и вида на търговските обекти. По-ефективно се използват в по-големите магазини с висока обращаемост на продуктите, където ДТП са най-мощни. Водещите компании вече се ориентират към използване на тази информация, като основна част от ключовите продажби, управлението на категориите и процесите във веригите на доставки, като ги превръщат в сърцето на бизнеса си.

Процесите, които печелят най-много, са:

·        промоционалният мениджмънт;

·        презареждането;

·        приоритизиране на задачите на търговските екипи;

·        представянето на нови продукти;

·        управлението на магазините.

Приложено ефективно, използването на информацията от точката на продажба дава възможност на тези процеси да се ръководят наистина от сигналите на търсенето и да постигнат ниво на развитие стъпка по стъпка. Отличното управление, което позволява  да се предложи добавена стойност към услугата и да се посрещат ефективно нуждите на клиентите всеки ден, е могъщо предимство както за ритейлърите, така и за взаимоотношенията с техните партньори  доставчици в стремежа им да повишат печалбите и да изградят потребителска лоялност и доверие.

Текущо състояние

Трябва да се отбележи, че от тези предимства понастоящем се възползват много малко участници на пазара. Дори стоковата наличност остава област на значителни възможности въпреки обширните инициативи в индустрията през последните 20 години.

От 2009 г. до сега само две от шестте водещи търговски вериги във Великобритания осъществяват ефективно проследяване на наличността по рафтовете в магазините и въпреки че се наблюдава положителна промяна в тази посока през последните години, много европейски ритейлъри все още не са предприели мерки, за да използват целенасочено информацията.

Добрата новина е, че поне една трета от доставчиците в Европа вече работят с ритейла, използвайки POS като разширяващото се поле от информация, а това осигурява още много възможности за пазара.

В някои отношения развитието на тази сфера е може би в по-напреднала фаза в САЩ, където само 6% от ритейлърите не споделят данни с партньорите си и над половината са внедрили програми и предоставят информация на своите ключови доставчици.

Твърде често обаче сведенията от точката на продажба, с които разполагат ритейлърите, остават затворени дори в рамките на компанията. Схващането, че това е споделен ресурс, не е широко застъпено както при доставчиците, така и при търговците. Това води до намаляване на функционалността на мениджмънта, който много често работи ден за ден.

Американско изследване от 2011 г. на сп. Consumer Goods Technology върху използването на изходните данни показва, че 50% от тази информация се използва за управление на продажбите, но не и за развитие на ефективността на доставките и само 28% се прилагат в работата на маркетинга или търговските екипи.

Само при най-развитите компании POS понастоящем се използват в операционните системи, интегрирани във всекидневните процеси, които движат продажбите, мениджмънта на категории и снабдяването. Повечето обаче все още се отнасят към тях като към единични или странични проекти с ограничен обхват и не напредват във включването им в ежедневната работа.

 

Предизвикателството, което спира прогреса

За това има много причини. Пред процеса на използване на тези данни в бизнеса съществуват много предизвикателства и те са пречка за всеки, който иска да се развива.

Много от тези предизвикателства се отнасят до самото естество на данните, които са много наситени, огромни по мащаб и в разнообразна форма. Това ги прави сложни за работа и затруднява интеграцията им в работния процес.

По-конкретно основното предизвикателство е свързано с четири взаимно свързани точки, които забавят прогреса и спъват гладкото осъществяване на операциите:

·        Количество и достъпност на данните

С POS трябва да се работи много систематизирано – те са ясни и все по-достъпни. В използването им обаче има някои предизвикателства:

- същинският им обем;

- придаването на смисъл на тези данни;

- синхронизирането между търговеца и доставчика;

- интегрирането на допълнителни данни (напр. промоционални активности, профили на магазини, планограми).

Тези елементи затрудняват работата с POS информацията, която трудно се пречупва през данните за категориите, партньорите и различните географски райони. В средите на самите ритейлъри също съществува предизвикателство, но още по-голямо е то между партньорите и произлиза от проблеми в качеството на информацията. Привидната уникалност на баркода се подкопава от факта, че 60% от кодовете могат да се дублират в типичен продуктов файл на търговците и над 80% не съвпадат с файловете на доставчика.

·        Навременност и честота на данните

Опитът на всички, които работят с тези данни, на практика, показва, че големите обеми също са предизвикателство. За да се отключи стойността на всекидневните или междудневните данни, достъпът до тях трябва да се осъществява навременно и да се обработват бързо. Това създава нужда от внедрени процеси и възможности за достъп до големи информационни файлове. Това е проблем дори за онези организации, които са инвестирали в уеб портали и други механизми за споделяне.

·        Превръщане на анализа в действие

Наличието на големи количества специализирани данни, особено когато те са интегрирани от различни източници, създава проблеми. Мениджърите, които управляват работеща функция – търговия, продажби или доставки, трябва да поддържат строги всекидневни стандарти за изпълнение. Те имат много малко време, за да се лутат из масивите или да интерпретират морето от данни. Това е все едно да се намери ценна информация бързо от стотиците страници, получени при търсене в Google.

Справянето с този проблем изисква подходящ инструментариум и интегрирани данни, с които могат да разполагат правилните хора. Изисква се яснота по отношение на това какво е необходимо. Увеличеният капацитет и сложността на системите като напр. Tesco Connect и CarrefourNet трябва да бъдат използвани на подходящи платформи за обработване на големи масиви от данни от доставчиците, а също така и тези на ритейлърите да предлагат лекота на използването и една-единствена версия за различните длъжности. Една ясна структура на докладите, сортирани в области от критични резултати и подкрепени от автоматични алгоритми, които генерират лесни за асимилиране червено-оранжево-зелени таблици, са някои от много важните компоненти, нужни за ефективното използване на POS данните. Все пак този масив изисква по-различна поддръжка за обработване от тази, която може да предложи Microsoft Excel.

·        Партньорство във веригата на доставки

Последната област на предизвикателство е в това, че ползите от тези източници на данни могат да се отключат само в сътрудничеството между партньорите на пазара. Това изисква доверие и поощрения за всички страни, които са и по-чувствителни от комерсиална гледна точка. В САЩ резултати от годишно проучване, свързано със поделянето на данни, проведено през 2012 г. посочва, че желанието на търговците да таксуват този вид данни е довело до по-избирателната им употреба от доставчиците. Споделянето и използването на POS информацията се описва като въпрос на доверие между двете търговски страни. Предизвикателството стои пред яснотата по отношение на бизнеса, обосновка за споделянето на данни и способността да се конкретизира как то ще облагодетелства търговските взаимоотношения и ще осигури възвръщаемост на вложените ресурси и усилия. Често този разговор не се провежда добре или фокусът не е върху реалните конфликтни точки, а именно, че постигането на съгласието между всички страни е приоритет. Усилието, необходимо за управлението на прогреса на всекидневните взаимоотношения търговец – доставчик също за мнозина е спирачка за напредъка. Необходима е непрекъсната поддръжка и силен бизнес фокус, който да подхранва развитието й.

 

Следва