Списанието

Изберете рубрика:

 

Мърчандайзинг одит

Брой 12, декември 2013

Дата: 11.12.2013 Коментари: 0
Снимки (1)
Мърчандайзинг одит

Често при разговори с участници в пазара на бързооборотни стоки чувам твърдения от рода на: „За нас е изключително важно как сме представени по рафтовете на магазините”, „Мърчандайзингът в четирите му основни измерения:

• присъствие на асортимент,

• представяне на продуктите,

• динамизиране чрез активности,

• управление на количества,

• наличности и маржове, е нашият топ приоритет”.

Оказва се, че много малко компании имат система за измерване, която да позволява проследяване на цялостното представяне на продуктите на фирмата в точките на продажба. Въвеждането на показател за мърчандайзинг е също толкова важно, колкото да има показател или индекс за изпълнение на всяка една от целите за продажба. Мърчандайзинговият показател може да бъде число, отразяващо комплексното представяне на продуктите или продуктовите категории в точките на продажба в даден регион – бил той географска част от страната, определен град или дори квартал. Възможно е да се измерва реалното присъствие и по различните търговски канали или типове магазини, съгласно класификацията на конкретната фирма.

Използване

За какво може да послужи този показател, освен да ни покаже докъде сме стигнали в усилията си да подобрим мърчандайзинговите си позиции? Подобряването на тези позиции неминуемо води до подобряване на търговските и финансовите резултати. Освен това както всеки друг търговски показател може да се използва в системата за бонусиране на вътрешните търговци и/или мърчандайзери на компанията. Бонусите, които се дават на дистрибуторите в страната, много често зависят само от количествени показатели, а качеството на работа по магазини, бензиностанции и други точки на продажба не се измерва и не се бонусира. Често ми се е случвало по време на проверка в даден магазин да чувам изказвания от рода на: „Да, добре е”, „Много е добре”, „Може и да се подобри присъствието на продуктите ни и да се вдигнат на нивото на очите” и т.н. Всички тези изказвания страдат от субективизъм и липса на ясни критерии за изпълнение. Дори и компанията да има разработени мърчандайзингови стандарти за различните типове магазини, всяко отклонение от тези стандарти трябва да бъде измервано. Разговорите между производителите на продуктите и компаниите, които ги дистрибутират, са много по-структурирани и подредени, когато се говори с показатели и един от тях описва качеството на работа по обектите.

За да има независимост на показателя, е добре проверката да бъде правена от неутрална инстанция. Методологията на оценка при мърчандайзинговия одит е базирана на точкова система, при която броят точки отразява фактическото положение по време на проверката. Както всяко друго измерване документирането и натрупването на информация позволява да се види тенденцията на развитие и дали е взето правилното решение. Анализите, които могат да се правят, използвайки различните сечения по продукти и продуктови групи, по типове магазини и точки на продажба, по географски локации и региони, могат да бъдат многообразни и да предоставят изводи за понататъшни корективни действия в една или друга посока. Сравненията между регионите и това, как работи един дистрибутор или търговец спрямо друг, имат още една степен на достоверност – подобрява или влошава работата си и може ли да му се помогне с практически и конкретни съвети как да постига по-добри резултати и т.н. Освен на търговския екип анализите са полезни за взимане на решения и от други екипи в компанията – маркетингов, логистичен и особено на ръководните кадри.

Методология

Изработването на система от показатели, важни за компанията, е строго индивидуално в зависимост от приоритетите и целите й в конкретен период от време. За всеки от тези показатели могат да се дават точки в плюс, когато изпълнението на зададения критерий е в посока, която отговаря на приоритетите, и с точки в минус, когато фактическото състояние се разминава с очакванията. Събирането на точките по различните показатели дава числото, което описва крайния комплексен показател за оценка на представянето. За получаването на комплексен показател на присъствие в даден търговски обект могат да бъдат комбинирани точките от няколко примерни показателя, а именно:

• присъствие на продукт – дистрибуция;

• брой продукти от дадена продуктова група;

• лица на продукти, които присъстват;

• присъствие на ключова зона – било то касова или друга такава, определена от компанията;

• втора точка, големина на втората точка;

• процент от рафта, заделен за дадена категория, сравнен с пазарния дял в категорията;

• дълбочина на присъствие на продуктите на рафта;

• височина на рафта, на който са разположени продуктите;

• липса на продукт;

• наличие или липса на етикети с цени;

• цени в диапазон, очакван от компанията;

• рекламни материали;

• срок на годност;

• директно сравнение на конкретен продукт с конкурентен такъв;

• конкретни резултати от дадена кампания, промоция, временна активност и т.н.

За всяка компания комбинирането на показатели е индивидуално. За една фирма е много важно присъствието на топ артикулите им в търговските обектите и колкото по-голям е пазарният дял на даден артикул, толкова поголям брой точки носи в системата за проверка. За друга компания сравнението във всяка категория продукти на процентния дял от рафта с процентите на другите им двама конкуренти в тази категория е водещо и т.н. Важно е системата да не се усложнява ненужно и да се подберат тези показатели, които най-пълно отговарят на потребностите на компанията към даден момент. Мърчандайзинг одит може да се прави и от собствени екипи, но това означава да се инвестира в хора, обучението им и контрола на тяхната работа, като се предвидят всички разходи, свързани с тях. Оказва се, че разходите за собствен екип многократно надвишават тези при използване на външна услуга. Съществуват и софтуерни приложения, които могат да се използват за събиране и анализиране на информацията с помощта на мобилни устройства, като смартфони и таблети, така че попълването на бланките с резултати от проверките по магазините да достигат в реално време до мениджмънта на компанията. Това, което се постига, е всеки мениджър да може да контролира от офиса си, от дистанция мърчандайзинг ситуацията във всяка точка на продажба в България или по света все едно е там, на място. Поглед към екрана на компютъра дава визуалната представа за ситуацията в отдалечения обект с помощта на принципа на „изнесените очи”, като „влизането” в друг обект става за секунда с превключването на екрана, спестявайки физическото време за пътуване между обектите. Нека когато казваме, че нещо е важно за нас, наистина това да не остава само декларация, а да предприемаме конкретни действия в тази посока.

Константин Николов,

бизнес консултант www.consult-image.com