Списанието

Изберете рубрика:

 

Организиране на търговското пространство в обектите за търговия с бързооборотни стоки

Брой 10, октомври 2010

Дата: 01.10.2010 Коментари: 0
Снимки (2)
Организиране на търговското пространство в обектите за търговия с бързооборотни стоки

Днешните магазини – малки или големи, по-скоро претъпкани, отколкото празни, широки и тесни, с други думи - многолики и все пак приличащи си в едно – желанието да привлекат нашето внимание. Каква е ползата от магазина без купувача? Даваме ли си сметка ние като купувачи защо предпочитаме да пазаруваме в един или друг магазин? Разбира се най-честата причина са цените в конкретния търговски обект, но дали това е единственото, което ни води точно там? Оказва се, че за българския купувач доброто съотношение между качество и цена на продуктите е също толкова важно, колкото и лесно, и бързо да намира това, което търси. (източник, Nielsen Shopper Trends, 2010). Тези фактори стават еднакво значими спрямо предходната година, когато съотношението между качество и цена е било на трето място. Ние всички като купувачи плащаме най-вече за удоволствието, което получаваме от използването на стоката и, разбира, се от самия процес на покупка (това е спорно понякога). В такъв случай търговецът би следвало така да организира търговското си пространство, че да накара потенциалния купувач да се почувства добре в неговия търговски обект и да го накара да идва пак и пак. Той трябва да разполага с правилния асортимент на правилното място в правилното пространство с подходящия размер върху правилното оборудване. Това не е толкова трудно постижимо трябва само да си дадем сметка всяка една от страните, участващи в търговския процес – купувач, търговец и доставчик, какви очаквания има.

Купувачът очаква:

1. Лесно и бързо да намери онова, което търси.
2. Да има достатъчна наличност от продукта.
3. Да намери всичко, което му трябва в един магазин.
4. Разбира се, пазаруването му да е сравнително приятно изживяване.

Търговецът от своя страна иска:

1. Да увеличи стойността на търговската активност.
2. Да подобри имиджа на своя магазин.
3. Да създаде лоялност към магазина.
4. Да привлече нови клиенти.
5. Естествено най-важното – да максимизира печалбите си.

За доставчика е важно да има:

1. Справедлив дял от търговското пространство.
2. Максимални продажби и печалба.
3. Развиване на марката / пазарния дял на компанията.
4. Конкурентно предимство.
5. Изграждане на стабилни връзки с търговската верига.

Търговското пространство е активът на търговеца и той трябва да го управлява умно, за да може то да работи максимално ефективно за него.

Азбучните истини при подредбата на магазина:

  • Болшинството от клиентите тръгват надясно, когато влязат в магазина.
  • След като влязат в магазина, хората имат нужда от известно празно пространство, за да се адаптират към новата среда – това са първите 5-10 метра, които са нещо като транзитна зона.
  • 66% от купувачите вземат решение за покупка пред регала, независимо, че може да имат списък с покупки.
  • 10 секунди е времето за мислене на средностатистическия купувач, преди да реши какво да купи. Повече или по-малко време прекарано пред рафтовете обикновено не води до покупка.
  • Всички 5 сетива са ангажирани по време на покупката, т.е. важно е магазинът да е чист, светъл, да ухае приятно, да има предразполагаща атмосфера, да няма неприятни звуци, продуктите да са с привлекателни опаковки и да се подредени, а не разхвърляни и т.н. Не бива да се усеща дискомфорт вътре в търговския обект.
  • След като купувачът напусне магазинът той обикновено си спомня максимум по 3 продукта от една категория. 
  • Затова е важно какъв точно ще бъде асортимента, който му се представя.

Разположението на продукта на рафта трябва да е такова, че:

  • Да бъде подобрено представянето на категорията и продуктите, които тя включва.
  • Да бъде леснодостъпен за потребителя.
  • Да бъде естетически приятен за купувача.
  • Да бъде удобен за презареждане.
  • Да включва промоционални продукти, така че да превърне пазаруването в специално преживяване.
  • Да отговаря на стандартите за насочване, определени от търговеца.

Как да бъдат разположени различните стокови групи

  • 80-90% от купувачите минават покрай всички точки на продажба, разположени по периметъра на търговската зала и само 40-50% влизат и във вътрешните коридори;
  • има стокови групи, които се пазаруват от основната маса клиенти, останалите са в една или друга степен съпътстващи;
  • добре е да избягва подреждането една до друга на найоборотните стоки.

Как да се изчисли ефективната площ на магазина

В общата теория за построяването на един магазин отношението на търговската площ към общата площ се определя от коефицент на ефективност Ке на използване на общата площ или Ке = Sт/Sо. Колкото по-голяма е получената стойност, толкова по-ефективно се използва площта на магазина. Ако предположим, че общата площ на магазина е 2000 кв. м и от тях 1000 кв. м са търговската плош, то коефицентът на ефективност е равен: 1000:2000=0,5. Ако коефицентът е <0,6 това означава, че търговската площ се използва неефективно. На западните пазари найоптимално е съотношението на търговска към обща площ 70:30 или Ке = 0,7.

Как да разберем подходящо ли е разпределението на търговското пространство?

  • Съвпада ли мърчъндайзингът с позиционирането и целите?
  • Посреща ли нуждите и очакванията на потребителите?
  • Отразява ли се на дефиницията на категорията и дава ли представа за възможните избори?
  • Възпроизвежда ли различни процеси на взимане на решения от потребителя?
  • Категориите разположени ли са така, че да водят до продажби?
  • Категориите разположени ли са така, че купувачите да ги намират лесно?
  • Постига ли зададените роли?
  • Излагането използва ли се за стимулиране на продажбата?
  • Създава ли подходяща за целевия купувач атмосфера?

Кремена Радулова
Merchandising Services Executive
„Нилсен България”