Списанието

Изберете рубрика:

 

Студен чай

Брой 3, март 2011

Дата: 01.03.2011 Коментари: 0
Снимки (4)
Студен чай

На повече от 150 години са най-старите писмени свидетелства за наличието на напитка, наречена чай с лед. Според множество източници чаят с лед се е появил в САЩ още преди Гражданската война, но е получил голямата си известност по време на Световното изложение в Сейнт Луис през 1904 г. Това мероприятие било съпътствано от непоносими жеги и предприемаческият нюх на един английски търговец не само направил напитката изключително популярна, но и поставил началото на комерсиализирането й. Традиционното приготвяне и последващото изстудяване чрез прибавяне на лед продължило до 50-те години на ХХ в., когато бил изобретен разтворимият чай. Готовата за консумация напитка обаче във вида, в който я познаваме днес под името „студен чай”, се появила на пазара едва 20-ина години по-късно. Удобството от това, да имаш готов за пиене чай в кен или бутилка, за който не е необходимо наличието на лед, а само на хладилник, ускорява още повече развитието на категорията. Според Tea Association of the U.S.A. Inc. приблизително 85% от всичкия чай, консумиран в САЩ, е студен, а годишните продажби за 2009 г. на готов за пиене чай са оценени на минимум 3 млрд. долара. Днес по света се предлага огромно многообразие от вкусове с екстракти от черен, зелен, бял или червен чай, в различни по тип и обем опаковки. В България студеният чай прави своите първи плахи стъпки в началото на нашия век с внос на неголеми количества. Постепенно започва и местно производство, но истинският възход е през 2004 г. със старта на дистрибуцията на бранда, който днес е пазарен лидер. Инвестират се много средства за популяризирането му, което води до развитието на цялата категория. Според MEMRB само за 6 години пазарът на студен чай е нараснал над 10 пъти. За разлика от другите безалкохолни напитки (бутилирана вода, газирани, сокове, нектари, пуншове, сиропи, спортни, енергийни и готово за пиене кафе), които отбелязват спад през последните 2 години на криза, тази категория е единствената, която запазва своя ръст. Въпреки това тя все още не е масова. Основните й потребители са млади хора, които се грижат за здравословния си начин на живот и съответно отделят средства, за да го поддържат. Това е и едно от обясненията за нестихващия успех на категорията въпреки трудните икономически условия. Повечето от консуматорите са жени, но мъжете изпиват средно по-голямо количество на човек. 65% от потреблението в литри е на пазара с отложена консумация. Като стойност обаче ресторантите, кафенетата и заведенията за бързо хранене носят същите продажби. Безалкохолните напитки силно се влияят от метеорологичните условия и температурата на въздуха, но при студения чай все по-малко се наблюдава сезонност в реализацията. Пак според данни на MEMRB продажбите на целия пазар за декември 2010 г. са били толкова, колкото през юли с.г. Успехът на категорията в България привлича много местни производители, които лансират на пазара не само свои брандове, но започват да работят и за собствените марки на големи вериги магазини. Те обаче реализират под 10% от оборота, а останалото е внос. Потребителите ясно изразяват предпочитанията си към определени брандове, което е видимо и от пазарните дялове. Според Canadean* пазарът ни се доминира от готови за пиене студени чайове, като едва 1% от продажбите в литри се дължат на разтворимите. Всички напитки са негазирани, а 82% от количеството се реализира в PeT бутилки. Следващи по популярност са стъклените бутилки, а с още по-малък дял след тях – картонените кутии. Най-предпочитаната разфасовка е 500 мл, тъй като е удобна за консумация в движение. Най-популярният вкус е прасковата, следвана от лимона и горските плодове. Те отлично се смесват с черен чай и това е една от причините той да е основният вид, който се продава на българския пазар. В същото време със засилването на тенденцията към здравословен начин на живот се наблюдава невероятен бум в развитието на продажбите на зелен чай, който е мощен антиоксидант. Според MeMrB за 6 години те са нараснали 42 пъти. Подредбата в магазина трябва да започне преди всичко от обособяването в секцията на безалкохолните на отделно, достатъчно голямо и атрактивно място на категорията. Както вече беше посочено, тя е единствената, и то силно развиваща се сред другите напитки. (Според Canadean алкохолът, бирата и млякото също отбелязват спад.) В много магазини студеният чай е заедно с пуншовете и функционалните напитки, което определено не помага за лесното му откриване. Силно импулсният характер на категорията препоръчва и разполагането й на допълнителни точки на излагане, като дисплеи и хладилници, които да са лесно достъпни и на пътя на основния клиентопоток. Тенденцията към липса на сезонност в потреблението определя тези точки да бъдат целогодишни. Брандът е от изключителна важност за потребителите и за да бъдат те улеснени в намирането на това, което търсят, при излагането на рафта трябва да се оформят бранд блокове. Избягването на липсата на стока и пропуснати продажби изисква големината на тези блокове да отговаря на пазарните дялове. Често поради спецификата на опаковката им студени чайове в картонени кутии се позиционират до натуралните сокове, извън категорията си. Това със сигурност не е в полза на побързата им реализация и затова всички типове опаковки следва да бъдат заедно в продуктовия си блок. Мястото, отделено за типовете опаковки, както и за видовете разфасовки, също трябва да съответства на продажбите им. Различните по обем разфасовки се подреждат заедно в бранд блоковете си. Като място, дял и комуникация на рафта естествено се акцентира върху по-продаваемите вкусове. За по-лесна ориентация на купувача се прилага ценова подредба, като по-скъпите продукти заемат по-високите редове, а по-евтините – по-ниските.

Васил Присадашки
мениджър „Продуктови категории”, „Кока-Кола ХБК България”

* Международна консултантска и изследователска компания, специализираща единствено в областта на нискои високоалкохолни и безалкохолни напитки, опаковки и течни храни.