Списанието

Изберете рубрика:

 

Управление на категорията „Грижа за устата”, или как да спечелим потребителите

Брой 12, декември 2011

Дата: 01.12.2011 Коментари: 0
Снимки (4)
Фиг. 1

Във все по-конкурентната среда на пазара и нуждата да се спечели вниманието на клиента започват да се прилагат модели, които са дали и продължават да дават резултати на развитите пазари. Една от тези концепции е управлението на категорията, където си подават ръка производител и търговец, за да могат заедно да отговорят на нуждите на клиента. Ползите от прилагането на този win-win модел са за всички.
Потребителите успяват по-лесно и бързо да намират категорията и да се ориентират в нея; получават подобри, по-свежи продукти, винаги има в наличност онова, което те търсят на цената, която отговоря на съответното качество и на действителната стойност на продукта.
Търговците придобиват по-ясна представа, кои са техните потребители и как те възприемат дадена категория. Това им позволява по-лесно да определят стратегията, ролята и мястото й в магазина. Съответно това се отразява на дела на категорията, увеличават се също приходите от нея. Други ползи са подобрени взаимоотношения с доставчиците, попълно използване на техните знания, а също и по-правилно разпределение на собствения ресурс.
Производителите могат да улеснят изготвянето на своите бизнес планове, подпомагайки ръста на печалбите. Те също разширяват разбирането си за нуждите на своите клиенти, което пък дава идеи за разработването на нови продукти. Увеличава се конкурентното им предимство и, разбира се, подобряват се взаимоотношенията с търговските вериги, а най-важното – повишават се оборотът и делът в категорията.
Как този процес е реализиран на практика в категорията „Грижа за устата” от един от лидерите в категорията съвместно с водеща верига в Унгария? Пилотният проект е осъществен през 2010 г. в няколко града в Унгария. Резултатът е 30% допълнителни продажби в стойност в контролните обекти, което предполага допълнителни печалби във веригата на стойност приблизително 1,5 млн. долара (1 497 000 долара). Основната идея на търговеца била да увеличи оборота на категорията „Грижа за устната хигиена” и да се докаже като едно предпочитано място за пазаруване и в тази категория. Причината – недостатъчно ясната концепция за подреждане и не съвсем доброто подреждане по блокове на категорията в магазините. Избраният производител, освен че е един от лидерите в категорията, е и стратегически партньор, доказал професионализма си при работата с тази търговска верига и в други страни. „Нилсен” като изпълнител на проекта прилага холистичен подход, включващ анализи на база данни от постоянните наблюдения на пазара, а също потребителски изследвания in store success, които са специално разработени от „Нилсен” за подобен тип изследвания. Към потребителските изследвания са добавени и виртуални изследвания, включващи желаното от потребителите подреждане на рафта. На база на потребителските нужди и очаквания е разработен нов модел на рафта, където продуктите са групирани по нов начин.
Фиг. 1
Първоначално подреждане на категорията в магазина
На първоначалното подреждане на категорията се забелязва, че продуктите с еднаква функционалност са разпръснати на различни места, а ценовите сегменти не са ясно изразени.
Фиг. 2
Първоначално подреждане на категорията в магазина Наблюдава се също така, че продуктите със специално предназначение не са ясно подчертани. Цветовете също не се използват достатъчно за групиране на продуктите, както и подреждането по марки и цени. Освен това задната част на модулите реално не е видима от купувачите.

ПРЕДЛОЖЕНИЕТО
Фиг. 3
Предложение за ново подреждане Предложението, което е било прието и одобрено и от производителя, и от търговеца, има ново разпределение по цени, сегментиране според функционалността на продуктите, отделяне на собствената марка на нивото на очите и подреждане на отделните сегменти според техните цени.
Фиг. 4
Предложение за ново подреждане
Продуктите „Грижа за устната хигиена” са подредени хоризонтално по марки и вертикално по типове според тяхната функционалност. Този проект се е оказал успешен на унгарския пазар с унгарските потребители. Със сигурност има значение, какви са предпочитанията на българския потребител – как те виждат тази категория, как предпочитат да купуват, кога и от кои типове обекти пазаруват. На тези въпроси отговорите се получават единствено с потребителски проучвания както във фокус групи, така и на място, в магазина. А прилагането на резултатите подобрява процеса на пазаруване за всички участници в търговския процес.

Кремена Радулова,специалист „Мърчандайзингови услуги”
Kremena.Radulova@nielsen.com
„Нилсен България”