Списанието

Изберете рубрика:

 

Потребителски нагласи към дъвки и дражета

PROGRESSIVE Digital - Summer Edition

Дата: 03.09.2020 Коментари: 0
Снимки (1)
Потребителски нагласи към дъвки и дражета

Дъвките са уникален продукт, който няма заместител – сочи качествено проучване на LOGO Market Research & Consulting, проведено сред възрастни между 20 и 45 години и деца между 9 и 15 години посредством online дълбочинни интервюта.

За разлика от дражетата, чиято употреба е чисто функционална, консумирането на дъвки се възприема като по-продължителна активност, която носи и определени емоционални ползи – разтоварва от стрес, разнообразява скуката, вдъхва увереност при общуване и др.

Както дъвките, така и дражетата са продукти, които се употребяват предимно извън дома, в движение. Поради тази причина удобството и компактността на опаковката са от съществено значение.

Други, по-важни констатации от изследването са, че се наблюдават сходства в потребителските нагласи на възрастните потребители и на децата над 11-годишна възраст. Отношението към марките е единствената по-значителна разлика между тях: докато възрастните са лоялни потребители на една и съща марка, то децата са склонни да експериментират.

Дъвките като продукт: „Да правиш нещо по навик, без умисъл”

Докато за възрастните и децата над 11 години дъвките са по-скоро функционален продукт, асоцииран с „освежаване на дъха”’и „почистване на зъбите след хранене”, то за по-малките деца, те са тясно свързани с навика от дъвченето като паразитно действие, правенето на „балони” и насладата от любимия вкус. Съответно, възрастните най-често употребяват по една дъвка на прием и я използват краткотрайно, до изчерпване на вкуса, докато децата са склонни да вземат по няколко дъвки наведнъж за по-богата интензивност на вкуса и да ги употребяват за по-дълъг период от време.

Възрастните и децата над 11 години употребяват дъвки предимно в движение и по-рядко у дома. Типичните ситуации на консумация включват: на път за работа/училище, по време на шофиране, след хранене/пиене на кафе навън, преди среща. „Вкъщи не дъвча дъвки, но когато сутрин изляза от къщи, дъвча през цялото време на път за работа, а също така и когато шофирам, особено на по-дълги разстояния”’ (жена, 48 години, София).

Въпреки че възрастните потребители възприемат дъвките като предимно функционален продукт, понякога те се свързват и с емоционални потребности като „добиване на увереност да се говори на бизнес срещи”, „концентрация на вниманието” и „овладяване на напрежението” („когато ми е нервно дъвча дъвка”). Подобно на децата, част от възрастните също употребяват дъвки по навик, като „паразитно действие” в моменти на скука („просто да правиш нещо по навик, без умисъл”)

Употребата на дъвки, предимно в движение, е тясно свързана с начина им на съхранение, а именно на леснодостъпни места, за максимално бърз и удобен достъп – дамски чанти, джобове, жабки на автомобили. Честотата на консумация за повечето потребители е ежедневна, свързана с постоянството на навика: „Винаги имам един – два пакета дъвки в чантата” (жена, 37 години, София).

За възрастните и децата над 11 години дъвките са строго индивидуален продукт: дори в рамките на едно и също домакинство, дъвките се купуват и консумират индивидуално, докато за по-малките деца употребата им е тясно свързана с обмена между приятели, консумацията им не е ежедневна, а е по-скоро ситуационна, част от игрите с приятели: „Когато се събираме в парка с приятелите, понякога всеки си купува различен вид дъвки и после си ги разменяме“ (момче, 9 год., София)

Общото между всички потребители е, че възприемат дъвките като уникален продукт, който няма заместител, тъй като консумирането на дъвка е вид активност, която сама по себе си носи удоволствие, успокоява напрежението, разведрява при скука, освежава дъха по-продължително. Ментовите дражета донякъде също удовлетворяват нуждата от освежаване на дъха, но при тях липсва „действието на самото дъвчене”, а ефектът им се възприема като по-краткотраен.

Що се отнася до възприетите недостатъци на категорията, те варират в зависимост от възрастта и пола на потребителите. Част от жените и момичетата над 11 години се опасяват, че дъвките са калоричен и нездравословен продукт, съдържащ твърде много захар, оцветители и вредни съставки. Дъвченето на дъвка, също така, понякога се асоциира с нежелано стимулиране на апетита, както и с „вреден, паразитен навик” или признак на лошо възпитание. За повечето деца единственият недостатък на дъвките е, че вкусът им свършва твърде бързо.

Типове дъвки

Потребителите разделят дъвките на два основни типа: според вкуса (ментов и плодов) и според формата им (ленти и дражета).

Дъвките с ментов вкус категорично се предпочитат от възрастните потребители и децата над 11 години, заради способността им да освежават повече от плодовите и по-малкото съдържание на захар. Дъвките с плодов вкус, възприемани от потребителите като „детски”дъвки са изборът на по-малките деца, които ги употребяват заради сладкия вкус и аромата на любимия плод.

Предпочитанията относно лентите и дражетата отново са пряко свързани с възрастта на потребителите. За възрастните и по-големите деца дражетата са по-удобни за употреба (по-голям брой в една опаковка), по-балансирано количество („едно драже е достатъчно да освежи дъха – нито е твърде голямо, нито твърде малко”) и с по-приятна за дъвчене, мека консистенция. Отвъд функционалната употреба, по-малките деца предпочитат лентите, тъй като по-голямото количество на продукта в тях осигурява по – дълго времетраене на вкуса и позволява да се правят по-големи балончета.

Потребителски нагласи

Водещите фактори при избора на дъвки при възрастните потребители и по-големите деца са именно формата (дражета), консистенцията („да са меки, да се дъвчат лесно, да не натоварват дъвкателните мускули”) и интензивността на ментовия вкус („колкото по-интензивен и дълготраен, толкова по-добре”), докато при по-малките деца единствен критерий е любимият плодов вкус.

Основната разлика, която се наблюдава в поведението на възрастните потребители и по-големите деца е отношението към марките и разновидностите на продукти, предлагани от тях - докато възрастните обичайно са лоялни потребители на една и съща марка и една и съща разновидност (вкус) на продукта, то децата по-често разнообразяват с различни марки и различни разновидности на продуктите. Те са по-склонни да експериментират с нови марки и непознати вкусове, докато възрастните предпочитат да се придържат към марката и вкуса, с които са свикнали.

Потребителите категорично позиционират Orbit като лидер на пазара на дъвките, като нерядко се затрудняват да си спомнят имената на други марки, макар и да са имали опит с тях. Те асоциират марката с любимите си вкусове най-често: „Winterfresh”, „Spearmint” и „Watermelon”. Широката й разпространеност в търговските обекти и интензивната реклама също оказват влияние върху предпочитанията. Други използвани марки (предимно от децата) са: Airwaves, Tic tac, Five и Halls. Определят ги като продукти с добро качество и атрактивни вкусове, но не толкова разпространени и популярни като лидера Orbit.

Що се касае до разфасовките, потребителите разграничават три типа: стандартен пакет (с 10 бр. дражета), голям флакон (съдържащ 46 бр. дражета) и блистер. Стандартните пакети се предпочитат за употреба в ежедневието както от възрастните, така и от децата поради факта, че са компактни, леки и удобни за носене в джоб или чанта. Флаконите се възприемат като икономичен вариант, с по-ниска цена за един брой драже, но по-неудобни за употреба поради твърде големия си размер. Те обичайно се купуват при по-дълги пътувания и се съхраняват в автомобила: „Невинаги има място за такава голяма опаковка в една дамска чанта. Освен това дъвките във флакона издават дрънчащ звук при ходене” (жена, 26 години, София). В бъдеще потребителите биха искали да се предлага и „средна” по размер опаковка, с 15 – 25 дъвки, която би била едновременно икономична, компактна и удобна за употреба.

Предпочитанията към търговски обекти за покупка отново разграничават възрастните потребители от децата. Докато възрастните по-често купуват дъвки от големите вериги супермаркети, наред с други покупки за домакинството, то децата обикновено пазаруват от малки павилиони, разположени в близост до училището, в което учат или на друга, удобна за тях локация: „Няма смисъл да влизам в супермаркет само, за да си купя един пакет дъвки” (момче, 11 години, София).

За повечето потребители покупката на дъвки е спонтанна, непланирана покупка, която, обаче се случва много често или дори ежедневно: „Всеки път, когато се редя на касата в супермаркета, там обикновено са изложени дъвки и така се сещам и си взимам 1 – 2 пакета” (мъж, 40 год., София). По-големите деца обичайно сами си купуват дъвки и възприемат покупката им като израз на еманципация от родителите: „Аз най-добре знам кои дъвки да си купя“ (момиче, 15 год., софия)

Категорията на дражетата

Първата и основна асоциация на потребителите с „драже” е „дъвка във формата на драже”. Извън нея, потребителите определят като „дражета” захарните бонбони с плодови или ментови вкусове, а общото между всички тях е малкият размер: „Дражето е нещо много малко” (мъж, 40 години, София).

Потребителите възприемат дражетата като различен продукт от дъвките, който не може да ги замени. Въпреки че целта на употребата им е сходна – освежаване на дъха в ситуации извън дома/в движение, повечето потребители предпочитат и консумират по-често дъвки, отколкото дражета. Сред изтъкваните причини за това са, че: „дъвченето на дъвка” е вид активност и навик, които не могат да бъдат заменени от дражетата; дъвките са по-здравословен продукт от дражетата, тъй като съдържат по-малко захар; дражетата нямат полезната функция да почистват зъбите, а ефектът им да освежават дъха е по-краткотраен от този на дъвките.

И при дражетата, както при дъвките, възрастните потребители и децата над 11 годишна възраст предпочитат ментовите вкусове и ги консумират основно с цел освежаване на дъха, докато по-малките деца са привлечени от плодовите вкусове и ги свързват с „удоволствието да се хапне нещо сладко между храненията”.

Tic tac и Mentos се определят като безспорни лидери на пазара на дражетата. Те привличат вниманието на потребителите с предлаганите най-разнообразни варианти на вкусове и вкусови комбинации. Поради меката си, дъвчаща текстура, дражетата Mentos се възприемат като продукт, който в най-голяма степен се доближава до дъвките.

Дъвките и дражетата в бъдеще: нови дизайни и екзотични вкусове

„На мен малко са ми доскучали опаковките – бих се радвала, ако им измислят някакви други варианти” (жена, 34 год., София).

Като цяло, потребителите се чувстват задоволени от това, което им предлагат двете категории в момента: налични са най-разнообразни варианти за всеки вкус. Все пак, те виждат бъдещото им развитие в посока на предлагането на нови видове опаковки, които да внесат разнообразие и да позволяват спазването на хигиена в движение, без да е необходимо продуктите да се докосват с ръце: „картонена опаковка с капак, от която дъвката или дражето да се поемат директно с уста” (жена, 48 год., София).

Относно предлаганите вкусове, част от възрастните потребители биха искали да открият още по-интензивни ментови - люти или лимонени-кисели вкусове, а децата – най-различни екзотични варианти: ананас, манго, папая и др.