Списанието

Изберете рубрика:

 

Ready to drink - категория с потенциал за растеж сред по-младите потребители

PROGRESSIVE Digital - Summer Edition

Дата: 03.09.2020 Коментари: 0
Снимки (1)
Ready to drink - категория с потенциал за растеж сред по-младите потребители

Напитките от типа „Ready to drink’’ (RTD) са сезонни, консумират се предимно в периода от април до октомври и са тясно свързани с консумация на открито или в движение – сочи качествено проучване на LOGO Market Research & Consulting, проведено през март 2020 г. с градски потребители на възраст 20 – 45 години чрез метода Online community.

Наблюдава се съществена разлика в нагласите на потребителите между 20-35 години и тези над 36: докато за първите RTD продуктите внасят разнообразие и представляват „модерна алтернатива” на традиционните алкохолни и безалкохолни напитки, то вторите изпитват силно недоверие към тях заради установените традиции и съмнения в качеството им. Към момента RTD продуктите са слабо познати и слабо използвани, но базирайки се на резултатите от изследването, категорията има потенциал за растеж сред по-младите потребители особено, ако отговори на стремежа им към „разчупване на традицията’’ и им предложи изненадващи/непознати вкусове, облечени в модерни и еколгични опаковки – стъклени, картонени, алуминиеви (кен).

Следващите по-важни констатации от изследването са, че нуждата от освежаване в топлите дни е основната потребност, която предизвиква покупката на RTD напитка, а водещите критерии за избора й са вкусът, цената и наличността й в магазините. Фактът, че тези напитки се възприемат като „нови и непознати’’ прави потребителите нечувствителни към марките и те остават на заден план.

RTD категорията: продукт плюс още нещо

Нека се спрем по-подробно на това, как потребителите разбират RTD категорията и кои са основните неща, с които я свързват. А именно, това са готови за консумация, пакетирани напитки, състоящи се от една основна и други допълващи съставки. Охладени (съхраняващи се в хладилните витрини на магазините), в удобни за употреба „on-the-go” опаковки за еднократна консумация.

Като такива се посочват на първо място кафе-напитките, състоящи се от кафе, мляко и вкусове (капучино, лате, макиато и др.) или кафе и кола, а така също и слабо алкохолни миксове и коктейли (Пина Колада, Мохито, джин с тоник, водка с кола и др.). По-нататък ще се фокусираме именно върху напитките с кафе и алкохолните миксове, тъй като те са посочени от потребителите като основни продукти, дефиниращи RDT категорията.

Други напитки, които потребителите възприемат като „ready-to-drink” са слабо алкохолните бири с плодови вкусове, студените чайове, енергийните напитки, виното с плодови вкусове и шампанизираното вино в опаковки за еднократна консумация. Общото за всички тях е удобната, бърза, лесна употреба за ситуациите в движение: „Възможността в забързаното ежедневие да се насладиш на любимата кафе напитка без да отделяш време за приготвянето й” (жена, свободна професия, 39 год., София).

Именно удобството за употреба в движение е основното предимство на RTD-напитките, според потребителите. То обаче е за сметка на относително високите им цени и липсата на наличност в магазините (откриват се основно в бензиностанции и вериги супермаркети). Фактът, че са пакетирани безпокои част от потребителите на възраст над 36 години: „Използвам ги само в случаите, когато нямам възможност да си купя нещо, което ще се приготви на момента. Притесняват ме многото изкуствени съставки и консервантите” (жена, научен сътрудник, 45 год., София).

Съществена характеристика на RTD-продуктите е и възприемането им като „охладени напитки”, които „освежават и ободряват” динамичните хора в топло време.

RTD кафе – за ситуациите, когато няма „истинско’’ кафе

Много от потребителите употребяват RTD кафе-напитки единствено в ситуациите, когато са на път. Този тип напитки се купуват предимно от бензиностанциите, а основното им изтъквано преимущество е именно удобството да се консумират в движение, без риск от разливане.

За повечето потребители на възраст 36 и повече години RTD кафе-напитките не са пълноценен заместител на прясно приготвеното кафе, а по-скоро са „краен”’ вариант за ситуациите, в които имат нужда от тонизиране, но нямат възможност да консумират кафе: „Ако съм на път и спра за почивка, ще пия истинско кафе, но ако нямам време и само спра да зареждам, ще си взема готова напитка” (мъж, 45 години, компютърен специалист, София).

Причините за това са възприемането на продуктите като „нездравословни” и „изкуствени”, съдържащи консерванти и множество добавки, относително високата им цена (между 2 и 4 лв. за еднократна опаковка), а така също и установените навици да се консумира топло, прясно приготвено кафе.

По-позитивно е отношението на потребителите на възраст между 20 и 35 години. За тях RTD кафе-напитките внасят „разнообразие в традиционните вкусове” и са добър вариант за тонизиране в следобедните часове, особено през работните дни. Харесва се предлаганото на пазара разнообразие от варианти и вкусове (кафе и кола, лате, капучино и др.) Фактът, че са охладени ги прави особено подходящи за топлите дни, като за някои потребители те дори заместват приема на десерт: „Задоволяват онази следобедна необходимост от кофеин и сладост” (мъж, 23 год., студент, София).

Цената е основна бариера пред по-младите потребители. Повечето от тях не си позволяват да консумират RTD кафе-напитки ежедневно, а ги възприемат като „изкушение”, с което понякога се „награждават”: „След изпит или по време на тежък работен ден” (жена, 21 год., студент, София).

Познати и използвани марки са Coca Cola, Nescafe, Viva, Emmi Caffe, Wave, Mizo, Vinut, Rauch. Липсата на достатъчно реклама и ограничената дистрибуция на този тип напитки кара потребителите да неглижират марките и да избират според предпочитаната добавка към кафето (мляко, кола, есенции и др.). Цената също е важен критерий при избора.

Потребителите виждат развитието на категорията в бъдеще в посока на по-добра дистрибуция в големи и малки търговски обекти и предлагането на повече варианти на продуктите, така че да съответстват на различните индивидуални предпочитания (варианти без захар, с малко захар, с варираща концентрация на кофеин и др.).

Водещи са и изискванията за по-здравословни и по-екологични продукти, несъдържащи консерванти и изкуствени добавки. Картонените и алуминиевите опаковки (тип „кен”) са по-предпочитани варианти от пластмасовите.

RTD алкохолни миксове и коктейли – „Барът”’ е навсякъде

Готовите алкохолни миксове и коктейли отново са предпочитани от потребителите на възраст 20-35 години. Те ги асоциират с лято, партита на открито, забавление, музика, приятели, добро настроение. За тази група потребители готовите алкохолни миксове имат множество предимства : Удобни са за консумация навсякъде и по всяко време, без да се инвестират усилия в приготвянето им; Предлагат се в удобни, еднократни опаковки, което улеснява консумацията им на открито, по време на неформални, спонтанни събирания с приятели: „Не е необходимо да имаш чаша дори” (жена, 27 год., административен служител, София); Съществува разнообразие от комбинации и вкусове; Лесно и удобно е да се опита нещо ново. RTD-миксовете се възприемат, също така като „иновативни” продукти, които играят ролята на модерна алтернатива на традиционните алкохолни напитки. Не на последно място се изтъква и ниското им алкохолно съдържание, което ги прави подходящи за консумация в топло време и позволява на потребителите да се отдадат на „удоволствие без риск”.

Цената се възприема като относително висока и представлява основен недостатък според по-младите потребители, които заплащат между 4 и 5 лв. за еднократна опаковка.

Повечето потребители на възраст над 36 години остават скептични и към този вид RTD-напитки. Подобно на нагласите им към готовите кафе-напитки, те се съмняват в качеството на съставките и здравословността им. Общото и за двете групи потребители е категоричното обвързване на готовите алкохолни миксове със ситуации на консумация на открито: в парка, в планината, на плажа, на пикник и др. Консумацията у дома се възприема като финансово неизгодна, докато за барове и заведения се предпочитат ръчно приготвените на място напитки заради „по-доброто” им качество.

Фактът, че RTD миксовете често липсват в по-малките магазини, разположени в близост до местата за събиране на открито, кара потребителите да ги консумират по-рядко: „Ако тези напитки не се намират на удобни магазини е логично и да не мога да ги консумирам в желаните от мен ситуаци” (мъж, 34, специалист Човешки ресурси, София).

Познати и използвани марки са Bacardi Breezer, Smirnoff Ice, Smirnoff & Cola, Aperol Spritz, WKD, Le COQ. Както при готовите кафе-напитки, сравнително оскъдната реклама и ограничената дистрибуция правят повечето потребители нечувствителни към марките. Основни критерии за избор са вкусът (предпочитаният микс от съставки или коктейл) и цената.

Част от потребителите имат опит с любими RTD миксове от чужбина, които все-още не откриват на българския пазар. Освен навлизането на пазара на повече марки и продукти, потребителите биха искали за в бъдеще да бъдат изненадани с нови, необичайни вкусове, различни от тези на традиционните коктейли и алкохолни миксове: „Може би да има добавка чили или wasabi – да е нещо експериментаторско” (мъж, 23 год., студент, София). Също така, да се предлагат повече продукти в опаковка тип „кен”, тъй като тя е лека и удобна за употреба.

В унисон със световната тенденция RTD напитките набират популярност и на българския пазар. Възприемани като иновативни продукти, разчупващи традициите, те имат потенциала да се превърнат в част от начина на живот на младите, градски потребители, а най-важното условие това да се случи е да могат да ги откриват на повече места.