Високи нива на потребителска лоялност в категориите „Чипс” и „Снакс”

Брой 5, май 2016

Дата: 27.05.2016 Коментари: 0
Снимки (1)
Високи нива на потребителска лоялност в категориите „Чипс” и „Снакс”

През месец април „в чинията” на нашия Pro Brand Test попадна чипса. Хрупкавият картофен продукт беше обект на експериментална дегустация, по време на която беше оценен по различни критерии, предварително набелязани от лабораторията за сензорен анализ Euro Sensolab. Този път те бяха форма, цвят, мирис, вкус, хрупкавост, соленост и мазност.  

На масите в „Метро Академия” бяха изнесени шест бранда чипс със сол Chio Chips, Crik Crok, Crunchip, Lays, Pringles и Чипи. С уговорката, че дегустацията е сляпа, марките бяха пазени в тайна от гостите на Pro Brand Test-а до последно и така на практика те дегустираха от различните чинии без да знаят представителя на кой бранд опитват.  

Оценката по различните критерии беше направена по 7-бална скала, включваща мнения от „Изключително не ми харесва” до „Изключително много ми харесва”. След обработката на резултатите от дегустацията, гостите на априлското ни събитие видяха и непредставителните резултати по отделните критерии. Публикуваме част от тях:



За категорията в цифри*

Спадове в сегментите на закупените от домакинствата картофен и царевичен чипс, както и хлебен снакс, отчете „ГфК България” по време на априлския Pro Brand Test. Агенцията представи данните за два последователни дванадесетмесечни периода февруари ‘14 – януари ‘15 и февруари ‘15 – януари ’16. Положително развитие през последните дванадесет месеца, приключили през януари тази година, се вижда единствено в сегмента на снаксовете.  

Картофен чипс  

Сегментът пада в стойност с 2,6%, а понижението в обем е 2,3 на сто. Отчита се лек спад на средните цени за килограм (-0,3%). От една страна причината за негативния тренд се крие в загубата на купувачи – домакинствата, които са правили покупки в категорията през февруари ‘15 – януари ’16 са с 2,8 на сто помалко отколкото през февруари ‘14 – януари ‘15. От друга страна се отчита и намаление в честотата на пазаруване – през настоящата година са извършени по-редки покупки, но с поголеми обеми на единично пазаруване.  

През последния анализиран период (февруари ‘15 – януари ’16) най-много картофен чипс потребителите са пазарували в дискаунтърите. През тях са преминавали 30% от продажбите в обем и 21 на сто от продажбите в стойност. Следващи по значимост канали са хипермаркети (23% в обем и 21% в стойност), обектите от традиционната търговия (16% в обем, 20% в стойност), супермаркети (15% в обем, 19% в стойност) и минимаркетите (14% в обем, 17% в стойност). Спрямо предишния анализиран период (февруари ‘14 – януари ‘15) има ръст на продажбите и в обем и в стойност единствено при хипермаркетите.

Агенцията наблюдава спад в пенетрацията ако за годишния период, приключил през януари 2015 г. 35% от домакинствата са си закупили поне веднъж чипс за домашна консумация, то през следващата година този продукт е влязъл в 32% от домакинствата. Делът на промоциите се е покачил – от 6 на сто на 7% през февруари ‘15 – януари ’16. Собствените марки са с доста голям дял (35%), макар той да намалява, спрямо предходния наблюдаван период с 4 процентни пункта. Делът на българските марки е постоянен – 13% и през двете години.  

Царевичен чипс  

При царевичния чипс намалението е доста поголямо, отколкото при картофения – спадът в стойност е 29,1% а в обем – понижението е с 39,1 на сто. Имаме увеличение на средната цена за килограм с 16,5%. В сегмента се наблюдава загуба на купувачи (-1,7-процентни пункта) и спад в честотата на пазаруване (-8,9%).  

Много голям дял от покупките на царевичен чипс се извършват в обектите от модерната търговия. Спрямо предходната година (февруари ‘14 – януари ‘15) супермаркетите и хипермаркетите увеличават своята тежест и в стойност и в обем. Така през последния 12-месечен период, приключил през януари 2016 г. през супермаркетите са преминали 35% от продажните на царевичен чипс в обем и 41 в стойност. В хипермаркетите са направени 31% от продажбите в обем и 26% в стойност.  

Следващи по значимост канали са дискаунтърите, минимаркетите, обектите от традиционната търговия и кеш & кери магазините. Пенетрацията при царевичния чипс е ниска едва 2% от домакинствата са си закупили поне веднъж царевичен чипс за домашна употреба през последните 12 месеца, приключили през януари тази година. Делът на промоциите е 1%, а на собствените марки – 43 на сто. Сегментът е изцяло доминиран от чуждестранни марки.  

Хлебен снакс  

Продажбите на продукти от този сегмент падат с 18% в стойност и с 15,6% в обем. Понижават се и средните цени за килограм – с 2,9 на сто. Има отлив на купувачи (-1,5 процентни пункта), а лоялните потребители на хлебен снакс са правили по-редки покупки през последната година, макар и в по-големи количества на единична покупка. С най-голяма тежест за продажбите в сегмента са минимаркетите и супермаркетите, през всеки от които преминава около една четвърт от покупките. Пенетрацията на хлебен снакс пада от 19% на 18%. Делът на промоциите се понижава от 5 на сто на 4%, а този на собствените марки се запазва същия спрямо предходната година – 5%. Пада и делът на българските марки – от 61 на 47%.

 Снакс  

Снаксът е единственият сегмент, който реализира ръстове в категорията. Продажбите в стойност са се увеличили с 3,9 на сто, а в обем с 2,5%. Има повишение в средните цени за килограм (+1,4%), привлечени са нови купувачи (+1,1 процентни пункта), честотата на покупка също се е увеличила (+4,1%). Най-голяма тежест за продажбите на снакс има традиционната търговия. Над 1/3 от покупките минават през тях. Следват минимаркетите и модерната търговия, която увеличава своята важност спрямо предходната година. Снаксът се радва на добра пенетрация – 41% от домакинствата са си закупили подобен продукт за домашна консумация през последната година. Много ниски са дяловете на промоциите (2%) и на собствените марки (3%). 70% от закупените продукти са произведени в България.  

*Данните са на база изследването Потребителски панел на „ГфК България”, измерващо домашното потребление на бързооборотни стоки от българските домакинства.   

Има ли потенциал да се развива био линията при чипса и снакса?

Възможно ли е противоречивото словосъчетание „здравословен чипс” (противоречиво от гледна точка на възприятието на продукта като нездравословен) да звучи убедително в потребителското съзнание? В търсене на отговор на този въпрос, агенцията за маркетингови изследвания и консултации „Прагматика“ представи пред гостите на Pro Brand Test своето проучване озаглавено „Потребителско поведение и отношение към чипс и снакс“. Резултатите от онлайн проведеното изследване, в което са взели участие мъже и жени между 16 и 64 годишна възраст, показва любопитна информация за навиците на потребление и нагласите на потребителите към чипса и снакса като цяло.

А именно...

За кого пазаруват потребителите чипс и снакс? В най-голяма степен се купува за цялото семейство (57,4%). Тези, които купуват такива продукти за себе си са 47 на сто от потребителите. Изследването показва, обаче, че те не винаги имат възможност да се насладят на консумацията на този продукт самостоятелно и понякога се налага да го споделят с други хора. Не малка част (17,8%) пазаруват и за деца под 16 години, членове на същото домакинство. Когато става въпрос за това с кой консумират чипс и снаксове, 66,4% от анкетираните посочват, че ги споделят с други хора. Около 24 на сто споделят с друг, но изяждат основно сами. Изцяло самостоятелно изяждат чипса или снакса си едва 9,4 на сто от потребителите.

Какво правят потребителите когато застанат пред регала с чипсове и снаксове?

Общо 52% от потребителите на чипс и снакс проявяват репертоарна лоялност, като избират между 2-3 марки. Интересно е да се отбележи, че 33% от тях биха поставили в кошницата си тази марка, която към момента на покупка е на промоция. Силно лоялните консуматори, които купуват един и същ бранд са 30 на сто от потребителите, което говори за високи нива на потребителска лоялност в категорията в сравнение с други категории хранителни продукти. Тези, които нямат предпочитана марка чипс и снакс са близо 18%, показват резултатите от проучването на „Прагматика”.

Промоциите определено имат ключово значение в категорията. Общо 27,5% от потребителите обикновено купуват чипс/снакс, който е на промоция като под промоция се разбират не само ценовите намаления и отстъпки, но и всякакъв други вид промоционални активности и кампании. Един от найатрактивните промоционални инструменти според разбиранията на консуматорите е намалението на цената смятат 66,1% от пазаруващите. Два пакета на цената на един е привлекателна форма на промоция за почти 44% от купуващите чипс или снакс поне веднъж месечно. Подарък-изненада в пакета се определя като добра оферта от 25,7 на сто от потребителите на категорията. С осезаемо по-ниска степен на предпочитание са промоциите, при които на опаковката се предлага код за регистрацията – предпочитан вариант за едва 5,7%.

Доколко потребителите имат доверие и са сигурни в качеството на продуктите, които се предлагат на пазара? Изследването показа, че малко над 80 процента от купуващите продуктите от интерес изпитват съмнение в съставките на чипсовете и снаксовете, които се предлагат на нашия пазар. Едва 11 на сто са тези, които не се съмняват в състава, а останалите 8 на сто демонстрират колебливо поведение.

На база реализираното проучване, агенцията извежда следните факти, които си заслужава да бъдат коментирани: 83,0% от купуващите чипс/снакс твърдят, че консумацията на този продукт е наслада за сетивата; 87,4% смятат, че консумацията на чипс и снакс води до затлъстяване; 96,5% смятат, че консумацията на чипс/снакс не е здравословна; 80,1% смятат, че консумацията на тези продукти трябва да се забрани в училище.

Фактите показват, че усещанията и емоциите надделява над рационалното поведение. Въпреки масово наложените негативни възприятия на чипса и снакса като нездравословен продукт, който води до затлъстяване и би следвало да се забрани за учениците, позитивното усещане (насладата) при консумацията на тези продукти се явява по-силният мотив, които провокира потреблението му.

По линията на БИО-то

След като преобладаваща част от потребителите изпитват съмнения в здравословността на продуктите от тази категория, логично следва да се проследи какво е мнението им за чипсове и снаксове, които производителите и вносителите комуникират като „БИО”. На въпрос към анкетираните: какво е разбирането им за БИО чипс и снакс, 72,3% от купуващите чипс/снакс поне веднъж месечно посочват, че „основният продукт е истински“ т.е. натурално отглеждан. За 19,9%, в био чипсовете и снаксове, не се употребяват консерванти, стабилизатори, оцветители и др. подобни. Счита се още, че съставките, от които се приготвя био чипсът/ снаксът са истински, не се употребяват химически торове и пестициди в производството, не съдържат вредни мазнини, не са пържени, а печени и др. Изследването показва, още че като цяло потребителите изпитват съмнение в био продуктите от тази категория – 40 на сто от потребителите смятат, че не може да се има доверие, че био чипсът/снаксът е наистина био. Едва 9,9% са тези, които имат пълно доверие на био линията, а останалите 50% нямат категорично мнение по темата.

Колко биха платили пазаруващите чипс и снакс поне веднъж месечно за био аналог на тези продукти? Приемайки, че цената на един стандартен артикул от тази категория е приблизително 1,50 лв., най-голямата част от потребителите (37,1%) заявява, че би платила цената от 2 лева за един пакет. Анкетираните, които не биха дали повече пари за такъв продукт са 21,4%., което е възможно да се дължи на липсата на доверие по отношение на това, че продуктът наистина е био.

Според данните на агенция „Прагматика”, реално купуващите био чипс/снакс са 19,3% от потребителите на категорията. Като 2% купуват тези био продукти редовно, а 17,3% от време на време. Проявяващите склонност да купуват, които до момента не са купували този тип продукти, но са положително настроени към идеята да го направят в бъдеще са 46,2%. Категорично отхвърлящи идеята за покупка на био чипс/снакс потребителите, които никога не са пазарували този тип продукт и не биха го направили и в бъдеще са 26 на сто. Близо 6% са извършвали единични покупки на такива продукти, а 2,6 на сто са извършвали покупки, но вече избягват такива.

Фокусирайки вниманието си върху онази част от потребителите, които купуват био чипс, агенцията констатира, че 30,3 на сто от анкетираните са склонни да платят цената от около 3 лева за подобен продукт. Сравнително високата цена, която тази част от потребителите са склонни да платят се дължи на тяхното позитивно отношение към този тип продукти, натрупания минал опит с категорията и по-високата им информираност.

Измествайки фокуса върху склонните да пазаруват био чипс, картината, очертана от „Прагматика” показва следното – за 52,5% от тях цената на такъв продукт трябва да е 2 лева, а близо 18% са склонни да платят и цена от 2,50лв.

Кой всъщност купува био чипс/снакс?

Изследването показва, че купуващите био чипс/ снакс са предимно жени, на възраст между 25 и 44 години, с висше образование. В масовия случай, те са омъжени или съжителстват с партньор, имат деца и заемат високо платени позиции или притежават собствен бизнес. А кой е склонен да купува био чипс/ снакс? Склонните да купуват био чипс/снакс биха могли да бъдат определени като преобладаващо жени, на възраст между 18 и 34 години, със средно и висше образование, без деца.

Какви са изводите?

На база на реализираното изследването, „Прагматика” обръща внимание на следните любопитни моменти, очертали се при проведеното проучване:

• Имайте предвид споделената консумация на чипс и снакс при планирането, организирането и реализирането на рекламната си комуникация;

• Промоционалните активности са силен “market driver” и понякога надделяват над марката колкото и силна и утвърдена да е тя;

• Експлоатирайте био линията по отношение на чипс и снакс. На този етап все още не може да се говори за наличието на висок потенциал в категорията, но определено био (здравословната) вълната е нещо, което ще има все по-голямо значение за потребителите. Добре е да се има предвид, че комуникирането на тази вълна като „био“ би имало негативен ефект върху възприятието на потребителите, тъй като, от една страна, те все още нямат изградено доверие в нея, а от друга – био-то се възприема като не особено вкусно и осигуряващо така търсената наслада за сетивата;

• Изградете доверие в „зелената линия“, информирайки потребителите за продуктовите предимства – натурално отглеждани картофи (суровини), без консерванти, стабилизатори, оцветители, без пържене, без вредни мазнини и др.;

• Твърде високите цени на продуктите от този тип отблъскват потребителите, затова се ограничете до ценови увеличения в рамките на до 30% от цената за обикновен чипс/снакс за същия размер пакет;

• Съществуващият потенциал в „зелената линия“ би могъл да бъде успешно експлоатиран сред младите жени (25-34) с висше образование, заемащи високоплатени позиции или със собствен бизнес. 
 

Кой и как консумира чипс и снакс?

Четиридесет и три процента от населението на страната над 15 години посочва‚ че консумира чипс. Това показват данните от национално представително проучване на маркетингова компания „Ноема”.*

Разпределението по възрастови сегменти показва, че в групата на най-младите (15-24-годишни) 80% консумират чипс. Плътно ги следват хората между 25 и 34 години 70% от тях са потребители на продукти от категорията. С нарастване на възрастта намалява делът на потребителите на подобни продукти – 53% от хората на възраст 35-44 години консумират чипс, във възрастовата група 45-54 г. делът на консуматорите е 49%, а при групата от 55 до 64 години той спада до 30%. Само 6% от най-възрастната част от населението (над 65 г.) консумират продукти от категорията.

Консуматорите на продукти от категорията „Чипс” имат широко географско покритие в цялата страна, предимно сред градското население. Малко над средния дял консуматори общо за страната има в София и областните градове 46%. Следвани от малките градове (43%). В наймалките населени места селата, делът на потребителите е относително нисък 38%. Доходът на домакинството влияе малко на потреблението на продукти от категорията. Най-висок дял консуматори се наблюдава сред хората със среден месечен доход на домакинството от 1000 1500 лв. 48%. Само с около 2% по-малко са те сред потребителите с доход 600 999 лв. От тези с доход 250 599 лв. 40% са потребители на чипс.

В разпределението по честотата на потребление на продукти от категорията, се очертават три относително самостоятелни групи потребители. Една четвърт (26%) са редовни потребители на продуктовата категория – консумират чипс веднъж седмично и по-често, половината потребители (50%) са спорадични потребители, т.е. консумират продукти от категорията няколко пъти в месеца. Делът на нередовните потребители, тези които консумират продукта по-рядко от веднъж на месец, е 24%.

Чипсът определено е младежки продукт редовни потребители на категорията са представени с по 30% от тези на възраст между 15-24 г. и 25-34 г. Консумират почесто мъжете, в сравнение с жените. 67% от редовните консуматори на чипс са мъже срещу 33% жени. Спорадичните потребители са с около 30% дял от възрастовата група 1524 г. и 20% дял от всяка една от възрастовите групи между 35-54 години. По-висок е делът на жените сред спорадичните потребители, в сравнение с мъжете – 54% жени срещу 46% мъже. Нередовни потребители са предимно хора във високите възрастови групи (55 и повече години) и живеещите в селата.

Данните от проучването показват съвпадение между профила на потребителите и купувачите на продуктовата категория. Само 3% са непотребяващи продукти от категорията, които обаче купуват чипс. Честотата на пазаруване е съпоставима с честотата на консумация. Малко по-висок е делът на мъжете, купуващи чипс 53% мъже, в сравнение с жените, които закупуват продукта 47%. Консумация на чипс у дома е широко разпространена практика сред потребителите. Близо половината от тях (42%) консумират у дома. Предимно младите хора между 15-24 г. консумират продукта навън, в паркове и градини по време на среща с приятели.

Консумацията на чипс в заведение е по-честа практика за мъжете (68%), отколкото за жените. Мъжете също така по-често го консумират в училище или на работното място (52%,) в сравнение с жените (47%).

Снакс

Проникването на продуктите от категория „Снакс” е сред 59% от населението над 15 г. в страната. Сравнително по-висок е делът на потребителите на снакс, в сравнение с потребителите на чипс – 59% потребители на снакс срещу 43% потребители на чипс. В групата на най-младите (15-24-годишни) 80% са потребители на продукти от категорията. Отново плътно ги следват хората между 25 и 34 години 76% от тях са потребители на различни видове продукти от тази категория.

Подобно на потреблението на чипс, с нарастване на възрастта намалява делът на потребителите на снакс – 69% от хората на възраст 35-44 години, 67% във възрастовата група 45-54 г., 50% от хората на възраст 55-64 години и 28% от хората над 64 години. Продуктите от категория „Снакс” имат значително по–високо проникване сред хората във високите възрастови групи, в сравнение с продуктите от категория „Чипс”.

Консуматорите на снакс също имат широко географско покритие в цялата страна, с добро проникване в малките градове и селата. Най-висок дял потребители, категорията има сред населението в областните градове 65% от жителите на тези градове консумират снакс. В София, малките градове и селата потребителите на категорията са малко повече от половината (55%) от жителите на съответния тип населено място. Изследването регистрира и висока честота на консумация на продукти от категорията. Близо една трета (31%) са редовни потребители на продуктовата категория – консумират веднъж седмично и по-често. Спорадични потребители са половината потребителите на категорията 50% консумират няколко пъти в месеца.

Делът на нередовните потребители, които консумират продукта по-рядко от веднъж на месец е 19%. По-висок е делът на редовните потребители на категория „Снакс”, в сравнение с редовните потребители на категорията „Чипс” 31% срещу 26 на сто. Сравнително по-нисък е делът на нередовните потребители на продуктите на категория „Снакс” 19% срещу 26% при потребители на чипс. Данните от проучването очертаха ясно изразена сегментация на потребителите по пол и възраст по отношение на най-често консумирани продукти от категорията. Най-често консумирани продукти от младите потребители са солети (за 20% тях) и печени тестени продукти тип „хлебен снакс” (за 33%). Средният възрастов сегмент (35-54 години), най-често консумира солети (20%) и ядки (37%). Хората на възраст над 55 години най-често консумират царевични пръчици (34%) и ядки (24%). Солети и царевични пръчици са предпочитани от жените (70% от потребителите на солети и царевични пръчици са жени). Продуктите, които по-често са консумирани от мъже, са пуканки и печени тестени продукти тип „хлебен снакс” (66% от потребителите са мъже).

Преобладаващ дял от хората консумират снакс основно вкъщи (54%). Това поведение е характерно за всички демографски групи (пол, възраст, населено място). Изключение прави най-младата възрастова група (15-24 г.), която в значително по-висока степен предпочита да консумира снакс навън – на път за училище или на работа/в училище. Като цяло купувачите на снакс са и потребители на продуктовата категория. Изследването не регистрира купувачи на продуктовата категория, които да не консумират някои от продуктите в нея. Честота на пазаруване на продуктите следва честотата на консумация.

Малките квартални магазини остават най-предпочитания канал за покупка на продукти от продуктовите категории „Чипс” и „Снакс” – 45% от купувачите купуват продукти от малки квартални магазини. Сравнително нисък е делът на другите дистрибуторски канали – 17% за големите вериги магазини, 14% за супермаркети и 13% за минимаркети.

Стоила Бонгалова, мениджър „Проекти”, „Ноема”

*Данните са от национално представително прочуване, проведено от „Ноема” през февруари 2016 г. с обем на изпълнената извадка 1000 респонденти на възраст 15+.