Ръст в предлагането на високомаслени млека

Брой 3, март 2016

Дата: 16.03.2016 Коментари: 0
Снимки (1)
Ръст в предлагането на високомаслени млека

Категорията „Кисело мляко” е една от най-популярните сред българските потребители, не само защото това е традиционен за страната ни продукт, но и защото е с доказаните полезни свойства, които влияят положително върху здравето на организма. Във всеки един хранителен магазин той присъства като задължителен артикул, а по данни на „Нилсен България” през 2015 г. търговски единици при опаковките над 400 г са нараснали до 110, сравнено с 2013 г., когато са били 70.

На втората експериментално демонстративна дегустация PRO Brand Test, организирана от PROGRESSIVE, решихме да тестваме кисело мляко. Опитахме шест марки „Балкан”, „Боженци”, „Верея”, „Елена”, „Маджаров” и „На баба” (подредени по азбучен ред) с масленост 2% и ги класирахме по мирис, вкус, киселинност, гъстота и послевкус. Използвахме седембална скала за оценки, а дегустаторите имаха възможност да избират между следните показатели: „Изключително не ми харесва, „Много не ми харесва”, „Малко не ми харесва”, „Нито ми харесва, нито не ми харесва”, „Малко ми харесва”, „Много ми харесва”, „Изключително много ми харесва”.

Не претендираме резултатите да са представителни, защото са получени от малка извадка (10 души), а целта е с помощта на нашите партньори Euro Sensolab – акредитирана лаборатория за сензорен анализ, и с домакинството на „МЕТРО Академия” да пресъздадем как се прави дегустация на продукт, за да насърчим производителите, преди да пуснат нов артикул на пазара, първо да проверят как се възприема той от потребителите.

За показател мирис поканените дегустатори, които бяха доставчици и производители на млечни продукти, като и байери от „МЕТРО Кеш енд Кери”, дадоха най-много точки 4,8 на киселите млека „Боженци” и „Елена”, следвани от „На баба” (4,7 точки). За вкус – „Боженци” (5,3 точки), „На баба” (5,0 точки), „Верея” (4,2 точки), киселинност – „Боженци” (4,7 точки), „На баба” (4,6 точки), „Маджаров” (4,3 точки), гъстота – „Боженци” (5,0 точки), „Елена” (4,6 точки), „На баба” (4,5 точки) и за послевкус – „Боженци” (5,5 точки), „На баба” (4,6 точки), „Верея” (4,1 точки). Обобщената оценка, която включва всички показатели, но с по-голяма тежест на показателя „Вкус”, можете да видите в графиката.

   

По време на дегустацията стана ясно, че на пазара се констатира повишено търсене и предлагане на млека с по-висока масленост, което е следствие от тенденцията за реабилитиране и консумация на високомаслени продукти, които се препоръчват като по-полезни за здравето от диетолозите. Ето защо и повечето производители предлагат млека с масленост над 2%.

Друг тренд е намаляването на ръста в предлагането на продукти, съдържащи растителни мазнини. Потребителите вече са много по-информирани, интересуват се какво е съдържанието на продуктите и внимават какво ядат. Купуват по-висококачествени стоки и отливът от всякакви продукти със съдържание на растителни мазнини, т. нар. имитиращи продукти, е съвсем естествен, смятат доставчиците.

Положително развитие за категорията „Кисело мляко”

В топ пет на най-популярните закуски на българина влизат киселото мляко, сиренето, тестените изделия/сандвичи, плодовете и шоколадът, показва онлайн проучване на „Нилсен България” проведено през 2014 г. сред 501 респонденти. От тях 56% заявяват, че за закуска консумират кисело мляко, 12% предпочитат този продукт за закуска пред останалите предложения.

Категорията „Кисело мляко”, в която влизат натурално, за пиене и овкусено, бележи слабо положително развитие през 2015 г., в сравнение с 2014 г., от 0,6% в стойност и 1% в обем. Потреблението, измерено в брой опаковки, леко намалява, но като цяло 2015 е положителна за развитието на тези продукти. След дванадесет месеца на спад в продажбите през май 2015 г. започва да се наблюдава позитивен тренд, като доминиращият сегмент в обем е натуралното кисело мляко (91%), следвано от киселото мляко за пиене (5%) и овкусено кисело мляко (4%).

 

Пазарът на натуралното кисело мляко нараства с 2% и в обем, и в стойност през 2015 г., този на млякото за пиене бележи положително развитие в обем 3% и спад в стойност от -4%. Овкусеното кисело мляко, както и през 2014 г., отбелязва спад и в обем (-12%) и в стойност (-10%). По отношение на важността на търговските канали през 2015 г. нараства този на хипери супермаркети и големите хранителни магазини (101 до 300 кв. м), а продажбите в средните хранителни магазини (41-100 кв. м) и обектите от традиционната търговия (0-40 кв. м) падат, През 2015 г. пазарът на натуралното кисело мляко нараства и в обем, и в стойност, което се дължи и на негативното нумерично развитие на тези формати обекти. Като цяло обектите до 100 кв. м остават важни за категорията и около 50% от продажбите минават през тях, въпреки че намалява оборотът.

Цената на опаковка на натуралното кисело мляко е нараснала спрямо 2014 г. средно с около 2,2%, показват данните на „Нилсен България”. На килограм пък цените на продукта са се увеличили с 0,7%, от което става ясно, че категорията се движи напред благодарение на поголемите опаковки. Кофичката, разбира се, е най-предпочитаната, както и кравето кисело мляко, а овчето, козето, биволското и смес остават все още нишови сегменти. 85% от продажбите в стойност през 2015 г. минават през опаковка от 301 – 400 г, а съществени ръстове се отчитат при тези над 400 г. Най-малките опаковки от 100 до 200 г и от 200 до 300 г не се развиват положително, т. е. на пазара се наблюдава тенденция към преминаване към по-големи опаковки.

По отношение на маслеността на продукта двупроцентното мляко има голям дял в стойност от 34%, но 3,6% е другият голям сегмент, който расте. Продуктите с по-ниска масленост бележат спад, сравнено с 2014 г. Анализът на пазара показва, че млякото с по-висока масленост допринася за ръста на категорията. През 2013 г. активните SКU-та при опаковките над 400 г са били 70, през 2015 г. нарастват до 110 SКU-та. Преди две години в опаковки от 100 до 400 г се предлагат 53 бранда кисело мляко, а през 2015 г. на пазара присъстват 72 марки на продукти в опаковка от над 400 г.

Сегментът „Кисело мляко за пиене” отбелязва ръст в обем от 3%, за периода януари`2015 – декември`2015, сравнено със същия период на 2014 г., и ръст в стойност. 49% от продажбите са през ценовия диапазон от 1,60 до 2,49 лв. на кг. При този продукт ценовите сегменти, които се развиват положително, са тези до 2,49 лв. на кг.

Водеща в продажбите в стойност е опаковката от 201 до 300 г (46%), чиито продажби нарастват през 2015 г., а основният спад е при опаковките от 301 до 400 г (-33,0%). Бутилките се развиват положително и се отличават като обещаващ тип опаковка. Овкусеното кисело мляко спада през целия разглеждан период. 56% от продажбите в стойност през 2015 г. се генерират от продуктите с грамаж от 201 до 300 г. Класация на база продажби в стойност за 2015 г., подрежда по азбучен ред следните производители на продукти от категорията „Кисело мляко”: „Боженци”, „Бор чвор”, „Данон”, „Обединена млечна компания”, „Полидей”, които формират 49% от продажбите в стойност за 2015г. и марки „Активия”, „Боженци”, „Бор чвор”, „Верея”, „Домлян” (40% от продажбите в стойност за 2015 г.). Категорията „Прясно мляко” през 2015 г. отбелязва повишаване на продажбите с 0,8% в стойност и 0,9% в обем.

Ясно се откроява сезонност в консумацията на този продукт, който е предпочитан предимно в месеците от януари до април. За 70% от продажбите в обем допринася натуралното прясно мляко, следвано от млякото с удължен срок на годност – UHT (27%) и 2% за овкусено прясно мляко. Топ пет компании, подредени по азбучен ред са „Данон”, „Кодап”, „Мегле”, „Обединена млечна компания”, „Олимпус” (73% от продажбите в стойност през 2015 г.), а марки „Верея”, My Day, „Мегле”, „На баба”, „Фибела” (68% от продажбите в стойност през 2015 г.).  

 

 Потребителите търсят нови, по-различни продукти

 

"Проблем в категорията е нелоялната конкуренция. На пазара се предлагат продукти като „млечни”, които не съдържат необходимите за този продукт съставки”, казва Жечка Великова, Търговец „Млечни и дълбоко замразени продукти” в „МЕТРО Кеш енд Кери”

Какво е наблюдението Ви за състоянието на пазара на продукти в категорията „Кисело мляко”?

Категорията на киселите млека се характеризира с голям и стабилен пазар в страната, голяма конкурентост, наличие на много регионални брандове и малки производители. Добавена стойност се внася със сегментите „Кисело-млечни десерти и напитки”, „Здравословни и пробиотични продукти”.

Наблюденията на „МЕТРО” са, че през 2015 г. категорията остава стабилна, с малък спад като стойност. В по-бедните региони на страната лоялността към бранда липсва. На пазара се наблюдава появата на млека в ниския ценови сегмент, а при търговете за обществени поръчки решаващият критерий също е цената. Едновременно с това виждаме и увеличаване на брандовете в национален мащаб с появата на нови млека като „Маджаров“ и „Лакрима“ например. Увеличават се инвестициите в реклама и маркетинг, създава се лоялност към категорията и разпознаваемост на основните брандове. Това е традиционен за българския пазар продукт.

Какви са новите предложения в категорията?

Нараства интересът към пълномаслените млека, към различните кисели млека – с каймак, домашно, козе, биволско, овче мляко. Увеличава се и интересът към млека по БДС, в големи разфасовки, в стъкло. Ние като партньор на професионални клиенти се опитваме да предлагаме печеливши решения за бизнеса им – търсим доброто качество на съпоставимата добра цена, подходяща разфасовка. Предлагаме разфасовки от 150 г до 10 кг.

Как бихте описали потребителските навици и кои са основните фактори, които влияят върху избора на продукт?

Потребителите започнаха да търсят нови, поразлични продукти. Пълномаслените млека и млеката по БДС се радват на сериозен интерес. Факторите, оказващи влияние при избора за клиентите на „МЕТРО”, са цена, качество, разфасовка и производителя/бранд.

Колко продукта се предлагат в „МЕТРО”?

Общо в категорията „Млечни продукти“ на нашите витрини присъстват над 300 артикула, като не бива да забравяме, че ние като търговец на едро се грижим за удобството и нуждите на клиентите си и предлагаме някои продукти в различни разфасовки и пакетиране, които да отговарят на техните потребности и логистика. Освен многото международни брандове десерти и йогурт за пиене, в МЕТРО се предлагат и много кисели млека.

Кои са брандовете, които се предпочитат от клиентите на „МЕТРО”?

Големите марки определено се ползват с найосезаем интерес. Ние от своя страна сме доволни от факта, че нашите собствени марки – Horeca Select, Fine Life и Aro, са с дял 9% в категорията. Предлагаме гъвкаво решение на наши партньори, участващи в търговете по европрограма „Училищно мляко“ като разработихме разфасовки от 200 г на собствената ни марка кисело мляко „Fine Life” от 2% и 3,6%, по БДС, както и прясно мляко от 250 мл.

Какви са основните проблеми в категорията?

Проблем е нелоялната конкуренция. На пазара се предлагат продукти като „млечни”, които не съдържат, необходимите за този продукт съставки. Съществува силна зависимост от цените на суровините, както и проблем с осигуряването на качествена суровина. Липсва и сертифициране по BRC и IFS на производителите. Малките търговци предпочитат доставки от местни фирми, където доминира сивият сектор. На такова ниво е допустимо малките търговци да връщат или заменят нереализираната продукция, като по регламент връщане на продукти с животински произход не се разрешава. Пред търговците в този случай има два варианта или да разпродадат количествата, с които разполагат, или да ги изпратят за унищожение в екарисаж. 

 

Pro Brand Test Кошница