Марките девалвират, изместете фокуса на потребителя!

Брой 6, юни 2015

Дата: 26.06.2015 Коментари: 0
Снимки (1)
Марките девалвират, изместете фокуса на потребителя!

Безспорно най-забавната част от първия ден на VI PROGRESS IVE Конференция. Макар да даваме трибуна на Стоил Атанасов от Publicis за втори път, тази година той води една от интерактивните сесии и без съмнение, ако не с отговор как да се спасят от омагьосания кръг на промоциите, участващите поне си тръгнаха с мускулна треска от смях.

В началото на сесията Стоил обяви промоцията за универсална панацея, която спасява потребители и търговци в тежки моменти, но най-вече когато се борят да повишат продажбите си. От обявените основно 4 вида промоции под формата на по-ниска цена, бонус подарък, по-голямо количество, или програми за лоялност, Стоил се фокусира върху първите две, обобщавайки ги шеговито като „по евтинко” и с „някакво подаръче”. Впоследствие той коментира, че по този начин най-често потребителите възприемат тези два вида промоции.

По време на панела Атанасов коментира, че изобилието от намаления е унищожило лоялността на потребителите към марката, но е изградило такава към промоциите. Отдавна в съзнанието на купувачите няма марки, а категории продукти и потребителите се водят от промоциите в тях спират избора си върху този продукт от категорията, който в момента на покупка е придружен от специална оферта. Те обаче не припознават въпросния бранд като такъв, който биха купували всеки път, дори и когато е на редовна цена. За да разведри присъстващите от негативните мисли, вследствие на чутите истини, Стоил Атанасов се опита да им покаже и оптимистичната гледна точка – промоциите все още са само в рамките на продуктовата категория!

Катастрофалната картина, разкрита след години активни промоционални дейности, беше допълнена от равносметката – печалбите падат и това се вижда най-ясно от ограничените бюджети за комуникации и иновации. Според Атанасов производителите вече са престанали да говорят на потребителя, а с ограничаването на комуникацията с тях, компаниите им показват, че са просто доставчици и изтриват образа си на партньор, който им предлага нещо полезно и необходимо.

„С класическите промоции не може да се създаде емоционална връзка с потребителите. Марките девалвират, а именно те са нашият инструмент да покажем, че продуктът ни не е просто стока”.

Сред изводите, които Стоил направи, се открои един че промоциите са прекрасен инструмент, стига той да се използва за кратко и в конкретен времеви период. В противен случай всички, които на пръв поглед изглежда, че печелят от тях (производители, потребители, търговци), всъщност в дългосрочен план ще загубят. По думите му потребителите, които са най-важният от трите играча, ще загубят марките, ще имат избор от все по-малко продукти, няма да виждат иновации в отделните категории. В края на сесията си той даде задача на всички присъстващи да измислят и коментират предложения, как може да бъде изместен фокусът на внимание на потребителите от промоциите върху нещо друго, с което да се постигне растеж и за трите страни в дългосрочен аспект.