Приблизително 67% от промоциите не носят пари

Брой 6, юни 2015

Дата: 26.06.2015 Коментари: 0
Снимки (1)
Приблизително 67% от промоциите не носят пари

Приблизително 67% от промоциите не носят пари. С такава равносметка започна презентацията си един от специалните гост лектори Химаншу Пол от Kantar Retail. Фокусирайки темата си върху промоциите в ерата на стратегията „Ниски цени всеки ден”, той посочи съотношението между успешните и губещите промоции в различните държави по света.

От данните на агенцията за проучвания ясно се вижда, че наймного неефективни промоции (71%) има в САЩ, но в държави като Франция, Великобритания и Испания също се наблюдава подобна тенденция. В едни от най-големите търговски вериги във Великобритания се отбелязват сериозни ръстове за една година по отношение на похарчените средства по време на промоции – в Tesco от 43% през януари 2014 г. са се увеличили на 46 на сто през януари 2015 г. В ASDA за същия период скокът е от 41 на сто на 47%.

Дали обаче това помага да се увеличат продажбите? Химаншу разби този мит, споделяйки, че в Европа делът на промоциите се е увеличил с 0,8%, но продажбите в обем са намалели с 0,7 на сто. Според наблюденията на Kantar Retail времето става все по-значим фактор за купувачите. Като първа и най-важна причина за избор на даден магазин се посочва близостта му (52,3%). Следва стойността, която купувачът преценява, че е получил срещу парите си (29,2%) и едва на трето място се нарежда цената и офертата, на която се предлага даден продукт (23,3%).

И все пак как работят промоциите? Според проучване на Kantar Retail 17% от подобен род активности допринасят за растежа на търговеца, 27% за ръста на производителя, 32% са в полза на крайния потребител, а 24% са в полза и на двете страни – доставчик и търговец. „Важното е, когато се организират промоции да се направи оценка на всички възможни въздействия, който средата би могла да предизвика,” посъветва Химаншу и даде пример с един от най-големите ритейлъри на руския пазар X5. През 2009 г. посещаемостта на търговските му обекти се е уличила с 10%, а стойността на потребителската кошница е нараснала със 7%, което е довело до общ ръст от 17%. През 2011 г. трафикът пада до -1,0%, а стойността на покупките се увеличава с 6%. За да насърчи трафика, търговецът предприема действия, но през 2012 година данните показват, че посещаемостта е паднала до ръст от само 3%, но от своя страна стойността на кошницата е отбелязала отрицателен тренд от -3,5%. „Или казано накратко, търговецът на дребно успя да поправи проблема с намаляващия трафик, но действията му оказаха обратен ефект и общата стойност на потребителската кошница спадна”.

Химаншу посъветва присъстващите да насочат усилията си в иновации на продуктите, които предлагат, както и в промоционалните изпълнения. Така ще си гарантират по-дълъг срок на растеж и няма да разчитат само на промоциите като механизъм за генериране на печалба. „Не рискувайте пазарния си дял, влизайки в спиралата на промоциите! Предложете на търговеца нещо по-различно от ценова промоция – като ексклузивитет, диференциация, участие в конкурси или ангажираност с корпоративна социална отговорност. Инициативи, свързани с предлагането на лимитирана серия продукти, организирането на състезания, използването на социалните медии и лоялните програми, насочени директно към потребителя, биха могли да ви осигурят алтернативен „маршрут” до ангажираността на купувачите”, заключи директорът „Проучвания в търговията на дребно” в Kantar Retail.