III конференция PROGRESSIVE Retail Network

Брой 6, юни 2012

Дата: 17.10.2012 Коментари: 0
Снимки (5)
Конференция PROGRESSIVE - Retail Network 2012

„Много информация! Много контакти! Много идеи!” - коментар на участник в конференцията PROGRESSIVE - Retail Network 2012

Общо 165 делегата присъстваха на третата PROGRESSIVE конференция - Retail Network, която се проведе на 31-ви май и 1-ви юни в Интерхотел Сандански. Двудневното събитие с основна тема RESTART събра мениджъри и собственици на различни компании от сектора на бързооборотните стоки у нас, представители на водещите търговски вериги, на компании за анализ на пазара и маркетингови агенции, експерти от областта на търговията надребно, за да обменят опит, мнения и наблюдения за тенденциите и развитието на сектора.

През двата дни на конференцията делегатите изслушаха лекциите на общо десет лектора, част от които бяха чуждестранни. Как се е преструктурирала търговската мрежа през миналата година, кои ще са най-успешните търговски вериги в модерната търговия за региона на централна и източна Европа до 2016 г., коя е пресечната точка във взаимоотношенията търговец – доставчик и още много други теми бяха обект на презентациите.

Тази година по време на форума бяха организирани три паралелни обучения, които дадоха възможност на делегатите да обсъдят със своите колеги основните моменти в търговските преговори, да разберат кои са фазите на развитие на мърчандайзинга в магазините от неорганизирания пазар и да навлязат в света на дигиталния маркетинг.

Безспорно един от най-интересните моменти беше дискусията с търговските вериги, по време на която се обсъдиха актуалните въпроси около предстоящите промени в Закона за защита на конкуренцията, с които правителството цели да въведе по-строг контрол върху взаимоотношенията между веригите и производителите. И двете страни взеха активно участие в коментирането на бизнес отношенията, поведението на байерите при търговските преговори и определянето на цените на продуктите. Още много интересни факти, нови запознанства и възможности за професионални контакти бяха част от ежедневието на участниците във форума.

 

Резюмета от презентациите:

Трябва да градим своята марка върху ясни и силни потребителски тенденции

Владислав Цанев, Старши специалист, “Търговски вериги”, „Нилсен България”

С преглед на структурата и еволюцията на основните търговски формати в търговията надребно в България стартира III Progressive конференция Retail Network. Обзорът обхващаше периода от навлизането на международните магазини у нас през 2000 г. до 2011 г. Данните на „Нилсен България” показаха, че нивото на концентрация на търговски обекти в България е все още ниско в сравнение с развитите пазари. Първите пет търговски вериги държат 25% от продажбите. Пазарът е все още силно фрагментиран. Една от причините за завземането на по-голям пазарен дял от големите търговски формати е, че те предоставят по-голяма площ. Благоприятства и фактът, че българското население е съсредоточено предимно в градовете. „Трябва да се различаваме като градим своята марка върху ясни и силни потребителски тенденции, да бъдем разпознаваеми. Това е изключително важно, за да можем да се разграничим от голямото разнообразие на пазара”, заяви Цанев. При търговските обекти от значение за отличаването са 2 фактора: познатост и желание у потребителите да направят посещение или покупка в съответния търговския обект. Следващите елементи които изграждат и подпомагат имиджа са широкото портфолио от продукти и предложения, цените и стойността, която се предлага за тези цени, качеството на продуктите, качеството на обслужване, наличието на лоялни програми и достъпността на търговските обекти.

 

Клиентите търсят удобство и близост

Вадим Кетсуриани, Директор Търговски анализи за ЦИЕ и Близкия Изток, KANTAR Retail

Вадим Кетсуриани направи прогноза за това какво ще се случи в света на модерната търговия в ЦИЕ и в частност в България в следващите години и кои формати ще се превърнат в победители в тежките условия на конкуренция. „Намираме се в трудни времена и не е лесно да се правят прогнози”, започна лекцията си Вадим. По думите му клиентите все повече гледат удобството и близостта, при взимането на решение къде да пазаруват. През годините идеята за удобството се е променила и сега е съвсем различна от преди. Все повече се открояват следните тенденции – на пазаруването online и на бързото пазаруване. Играчите, които продават всякакви стоки губят пазарен дял, смята Кетсуриани. Според него възвращаемостта на инвестициите отива отвъд продажбите. Вадим Кетсуриани хвърли поглед напред в бъдещето до 2016 г. като представи какви ще са тенденциите в ЦИЕ в търговията. Дискаунтърите и онлайн търговците ще работят така, че "икономиката" на дребната търговия да работи в тяхна полза. „Кеш енд Кери” форматът ще се изменя към "интегриран франчайз" модел за традиционната търговия и ХоРеКа каналите на всички пазари. Хипер и супермаркетите ще имат смесени перспективи за ръст в зависимост от еволюционното ниво на пазара, смята директорът Търговски анализи за ЦИЕ и Близкия Изток в KANTAR. Като цяло удобството ще нараства като значим фактор и хипермаркетите трябва да направят крачка към това да станат по-достъпни за потребителите.

 

Действайте незабавно!

Роксана Бачиу, Мениджър бизнес развитие за Югоизточна Европа, Retailplus

76% от решенията за покупка през 2012 г. се правят в магазина, разказа Роксана Бачиу. По думите й рафтът е последния шанс да убедим купувачите да изберат даден продукт. „Ако приемем, че купувачите не са лоялни към даден обект, трябва да наблюдаваме изпълнението на марките и да подобрим ситуацията”, категоричен е мениджърът на Retailplus. По думите й е важно присъствието в магазина, но е по-важно е продуктът наистина да бъде на разположение на пазаруващите. „Само аз ли съм на рафта? Само моят продукт ли присъства на вторично излагане?” – това са част от въпросите, които трябва да си задават производителите. „Можете да оптимизирате вашата дистрибуция, ако използвате пълния потенциал на рафта”, смята Бачиу. Според нея липсата на наличност е широко разпространен проблем, с който клиентите се сблъскват в точката на продажба. Тя цитира и данни, според които средно 50% от пазаруващите са склонни да купят алтернативна марка, ако не намерят своята на рафта. Други 30 на сто ще отидат в друг обект, за да потърсят липсващия продукт. „Наблюдавайте регалите със стоките и ако забележите проблем, действайте незабавно”, категорична е Бачиу.

 

Ако променим средата в магазина, ще генерираме ръст

Николай Стефанов, Директор Продажби, „Крафт Фуудс България”

„Вярвам, че купувачът е печелившата пресечна точка между търговеца и производителя” - така завърши лекцията си Николай Стефанов от „Крафт Фуудс”. В началото обаче той подчерта, че тази пресечна точка рядко присъства във взаимоотношенията между производители и търговци. Стефанов беше категоричен, че фокусът трябва да бъде върху клиента, защото той е цар в магазина - определя дали даден бизнес ще расте или не, определя дали и какво ще спечелят и производителят и търговецът. Той подчерта, че не трябва да се забравят ограничените ресурси на купувача – пари и време. Влизайки в магазина той е изправен пред планина от стоки и предложения, които го преследват от всеки щанд. Ако някой търси нещо конкретно, много трудно би могъл да го намери. Според Стефанов търговците и производителите у нас не помагат на купувача да се ориентира добре и бързо да купи това, от което се нуждае. По думите му изследвания показват, че 80% от купувачите, посещават по-малко от 20% от площта на търговския обект. „Това се случва ежедневно в магазините, изпускаме продажби в категориите”, коментира Николай Стефанов.

 

Адаптирайте се, променяйте се, или умрете

Джеф Грийн, Регионален Бизнес Директор, Perfetti Van Melle AG

Пазарът в Източна Европа се развива изключително бързо. Отварят се повече магазини от всякакъв тип, но много често забравяме купувача, смята Джеф Грийн. Само в Централна и Източна Европа (ЦИЕ ) през 2011 г. съществуват 70 хил. магазина за модерна търговия. По думите му прогнозите до края на 2014 г. са в ЦИЕ да оперират 80 хил.,но това число може да е много по-голямо. Според Грийн в миналото принципите, отразяващи развитието на потребителите са били: нарастване броя на семействата, растеж на разполагаемият доход, по-добро образование за всички, повече мобилност, иновации при храните, чуждо влияние и повече свободно време и възможности. Сега обаче основата на тези принципи не е същата. Ситуацията е различна – населението застарява, семействата имат все по-малко деца, все по-често се срещат бездетни домакинства, разполагаемият доход става все по-нисък, а равнищата на безработица се увеличават. Мобилността се превръща в лукс, времето става все по-ценно, има и липса на продуктови иновации. Въпреки бързото разширяване на съвременните организирани форми на търговия в ЦИЕ , все още 50% от всички продажби на хранителни стоки минават през малки, местни магазини, коментира Джеф Грийн. Според него не се очаква в обозримо бъдеще те да изчезнат бързо. „Когато има битка с цени, неизбежно загиваме”, категоричен е Грийн. Трябва да си зададем въпроса знаем ли всъщност какво иска потребителят. По думите му 60% от потребителите не разбират цените. Съвременните купувачи са любопитни и никой няма гаранция, че ще спечели любовта им. „Потребителят търси едновременно и честност и стойност”, категоричен е регионалният бизнес директор на Perfetti Van Melle. Затова производителите трябва да знаят от какво се нуждаят клиентите и да го осигуряват. Според Джеф Грийн успешната философия е: адаптирайте се, променяйте се, или умрете!

 

Малко компании знаят как да управляват възможностите си

Ваня Желязкова, управител на VA Group

За да покаже какви ще са тенденциите в развитието и управлението на търговските екипи през тази и следващата година, Ваня Желязкова от VA Group представи резултатите от проведено изследване с български и международни фирми, опериращи на нашия пазар. То се прави на 2 години, като посредством множество въпроси, консултантската компания се опитва да оцени качеството и структурата на търговските процеси като зрялост, възможности и сила. „Опитваме се да разберем доколко ефективно, добре организираният търговски процес влияе върху продажбите”, започна лекцията си Ваня Желязкова. По думите й мениджърите непрекъснато търсят начини да се справят с предизвикателствата и възможности, които трябва да капитализират. Според Желязкова, стратегическият анализ и вземането на решения никога не са били толкова променливи, колкото днес. Изследването сравнява търговските практики, прилагани от фирмите и дава насока какво и къде може да се промени, за да се постигне по-добро представяне на търговския екип. Оказва се, че повечето компании анализират резултатите си, но малка част от тях правят качествен поглед за това къде се намират организационно спрямо останалите. Изследването показва, че намирането, спечелването и задържането на клиентите продължава да е въпрос № 1. От изследването става ясно, че само 24% от компаниите знаят как да управляват възможностите си.

 

Добрите практики се прилагат постоянно

Калин Кулин, Търговски Директор, „Фреш Лоджик” ЕООД

Логистиката е важно звено между производителя и търговеца, или дори крайния клиент, смята Калин Кулин. Според него най-добри практики имат една единствена цел – да подредят процесите на работа и в частност бизнес процесите в сферата на логистиката. „Най-добрите практики работят тогава когато се прилагат ежедневно и постоянно”, категоричен беше Кулин. По думите му идеята е не една практика да се приложи еднократно – от нея ще има смисъл само ако се прави ежедневно. Такива практики биха могли да бъдат в сферата на софтуера, правилния и успешен мениджмънт, може да са от гледна точка гъвкавост на предлаганите решения и услуги, биха могли да бъдат и дори зелените процеси, които се случват не само в логистиката. Конкурентни предимства могат да бъдат автоматизацията на склада, високо-технологичното складово управление, контролирано чрез софтуер, стриктния качествен контрол при вход на стоките , автопарк, предлагащ специализиран хладилен транспорт , комплектност на операциите и услугите, квалифициран екип от профилирани професионалисти и стратегическа локация. Според Кулин, ползите за клиента от прилагането на складов софтуер са възможност за онлайн отдалечен досъп до всяко едно пале и позиция в склада, проверка на срока на годност, количество, партиди и дори текуща температура.

 

Има сериозна промяна в потребителските ценности през последните 20 години

Румяна Калчева, Управляващ Директор, „Маркет Тест”

За да се определят тенденциите в потребителското поведение, се правят дългогодишни изследвания, като се използва един и същ инструментариум години наред , заяви управляващият директор на „Маркет Тест” Румяна Калчева. Пред делегатите тя представи резултатите от проведени интервюта от 2002 г. до днес, чиито резултати, обработени по международна методология показват как са се променили потребителите през последните години. „За последните 20 години сме свидетели на сериозна промяна на ценностите”, заяви Калчева. По думите й, се оформят следните потребителски тенденции: повече лично пространство; зелен потребител; търсене на лукс; спад на четенето; уелнес; информиран потребител; е-активист; е-човек; търсещият изживявания; потребител с мнение. Според Румяна Калчева, българинът е започнал да обръща внимание на зеления имидж на марките и в комуникационните стратегии на компаниите това трябва да се взима предвид. Над 50% от потребителите смятат, че трябва да се рециклират всички отпадъци и това е шанс за компаниите да използват рециклиращи се опаковки. „Ако до преди 10-15 години водеща беше цената, сега вече има много хора, които се интересува от съотношението качество-цена”, сподели Калчева. Тя коментира, че българският потребител вече е склонен да плати повече, но за това е станал по-взискателен и изисква очаква по-високо качество.

 

Вече няма средностатистически купувач, има нови 5 групи купувачи

Даниела Петкова, Директор Ключови пазари “Бързооборотни стоки”, „ГфК България”

В смутните времена на икономическа криза потребителите са станали по-внимателни за разходите, които правят, по-скептични за бъдещето си и по-склонни да търсят най-изгодните предложения. Така започна презентацията си Даниела Петкова от „ГфК България”. Според изнесените от нея данни над 70% от решенията за покупка се финализират в мястото на продажбата. Все повече се удължава елементът на комуникация с консуматора и неговото въвличане в процеса на покупка. Така например все повече хора обръщат внимание на промоционалните брошури, повече хора са склонни да отидат до различни магазини за да сравнят асортиментите и цените, и обстановката. Потребителите са облъчвани непрекъснато от множество рекламни послания по всички познати канали и така у тях се изграждат много по-високи очаквания. Ситуацията към днешна дата е следната – наблюдава се намалена лоялността на потребителите към конкретни вериги и дори типове магазини. „Вече няма средностатистически купувач”, категорична е Даниела Петкова. Той е повлиян от гореизброените тенденции. Купувачите вече могат да бъдат групирани в хомогенни групи от гледна точка техните нагласи и навици на пазаруване. „Има обособени следните пет типа купувачи”, сподели Петкова. По думите й първите са тези, които купуват провокирани от импулса, следват тези, които купуват защото търсят качество. Трети са тези, които обмислят цената, когато купуват. Четвъртият вид са онези, които се движат главно от удобството. Последният тип купувачи е емоционално свързан с пазаруването.

 

Правителствата ще увеличават данъците и ще намаляват харчовете

Ненад Пачек, Основател и Президент на Global Success Advisors GmbH

Неблагоприятна прогноза за икономическата и бизнес обстановка в ЦИЕ и България направи на финала на III Progressive Конференция Ненад Пачек. Според него, след тежката световна криза, водещите икономически сили като САЩ, ЕС и Япония ще има бавен ръст за много години напред. Пачек посочи причините, поради които този ръст ще бъде забавен - обществената задлъжнялост в ЕС е над 90% - най-високото й ниво от Втората световна война насам. „Страните от еврозоната ще изплащат дълговете си през следващите години”, каза Пачек. Много правителства ще увеличават данъците и ще намаляват харчовете, категоричен беше той. По думите му еврозоната е вече в рецесия и единствената причина, поради която страни като Германия и Австрия са все още с малък ръст е износът към Азия и Южна Америка. Обикновено когато тече процес на намаляване на дълга, това отнема от 6 до 8 години. Рецесията несъмнено ще се отрази и върху ЦИЕ , смята Пачек. Той направи прогноза, че през следващите месеци ще има още кризи на пазара и хората ще се притесняват от риска Гърция да излезе от еврозоната и последствията, които това може да окаже на останалите пазари. Ако това се случи, ще има голям риск и за страни като Португалия, Испания, Италия и Ирландия. „Еврозоната може да стане по-малка, с може би до 7 държави”, прогнозира Пачек. Той коментира предложението на Германия за създаването на наднационален фискален съюз. „Не виждам как това би могло да стане, защото ще се наруши демокрацията в европейските страни”, смята той.