Виното – непознатите аспекти на познатата напитка

Брой 12, декември 2012

Дата: 14.12.2012 Коментари: 0
Снимки (3)
Виното – непознатите аспекти на познатата напитка

Виното е една от любимите напитки на българите. Всеки пети българин пие вино поне веднъж седмично. Водена от проактивната си изследователска политика и в търсене на важни за производители и консуматори въпроси, агенция за маркетингови проучвания IPSOS Bulgaria проведе две паралелни изследвания – национално представително изследване на потреблението на вино, навиците и бюджета (извадка от 1000 респонденти) и изследване чрез качествени методи, целящо да разбере в дълбочина нуждите и мотивациите на хората да пият вино (фокус групи, проведени в София с мъже и жени на възраст между 30 и 60 г.).

Общи нагласи към виното

Виното е една от алкохолните напитки с най-голяма пенетрация на българския пазар – 63% от пълнолетните българи пият вино. То остава единствено след бирата, употребявана от 74% от пълнолетното население. За сравнение: ракия пият 56%, уиски – 43%, водка – 37%. Тази честота на консумацията се дължи на образа, който хората формират за виното. Виното почти не се свързва със статусно различаване. Респондентите не смятат, че то ги отличава от другите, че е символ на статус, че е знак за престиж. То не изпълнява задачата да разграничава своя консуматор от другите, напротив – виното свързва хората, кара ги да общуват. Това е социална, емоционална и положително натоварена напитка, която е свързана със събирания по приятни поводи. Виното дава също така усещане за природа, за естественост, за здраве. Не на последно място – виното е традиция, възприема се като част от семейни и религиозни празници. И накрая – виното е напитка за богата трапеза. Две трети от консуматорите го предпочитат по време на хранене. Изследването показа, че сред младите хора се оформя значима тенденция – всеки трети българин на възраст между 20 и 29 години пие вино поне веднъж месечно, като тази възрастова група формира 1/5 от пазара на вино в България. Младежката консумация е свързана с навлизането и на нови западни модели на потребление на виното. Очаквано, червеното вино е най-популярният тип. След него се нареждат бялото, пенливите вина (шампанско), розето и десертното вино. Различните видове вино имат сезонен характер – бялото се предпочита през лятото, а червеното – през зимата. Консуматорите, които дават над 20 лв. за вино средно на месец, стандартно имат много по-разнообразно меню по отношение на видовете вино от тези, които дават под 20 лв. на месец. Мъжете са по-чести консуматори на вино – 47% от тях пият напитката поне веднъж месечно срещу 34% за жените. Гроздовата напитка е най-популярна сред хората на възраст между 30 и 59 години, като сред най-младите (18–19 години) има най-ниска пенетрация – 21%. Най-много вино пият хората от средната или високата класа. Те са със средно специално, полувисше или висше образование, които упражняват квалифицирани професионални дейности. Сред консуматорите на гроздовата напитка се наблюдава тенденция, типична за консумацията на алкохол като цяло – значителен е делът на домашното производство. 29% от хората, които пият вино поне веднъж месечно, отбелязват, че пият единствено домашно вино, а 20% от тези, които пият и домашно, и купено вино, твърдят, че пият основно домашно. Домашно произведеното вино е предпочитано, защото се свързва с традиционния начин на производство на вино (вино от грозде чрез естествена ферментация).

Покупката на вино

За българина покупката на виното се е превърнала в истинско предизвикателство. На пазара присъстват вносни вина, при това в различни ценови сегменти, вина на големи местни традиционни винопроизводители, но и все повече продукти, произведени от малки бутикови изби. На това разнообразие дължим и появата на два основни потребителски профила – този на потребителя консерватор и този на потребителя либерал. Консерваторите са привързани към определен тип вино и производител, предпочитат изчистен етикет и бутилка, имат мнение за себе си като за познавачи на вино. Те са по-често жени и хора на по-зряла възраст. Склонни са, макар и по-рядко, да платят по-висока цена, защото гледат на себе си като на ценители. Либералите имат любими вина и марки, но привързаността им към тях не е постоянна. Привличат ги нови форми на бутилките и опаковките, нови етикети, нови и непознати вина. Купуват както български, така и вносни продукти. Либералите са по-често мъже и хора на по-млада възраст. И при двата типа потребители доминират предпочитанията към българското вино. При покупката на вино масовите канали имат водеща позиция – 44% от редовните потребители на вино купуват напитката от супермаркет, 29% – от хипермаркет. Следващите по популярност места за покупка са специализираните магазини, кварталните магазинчета, ресторантите. Едва 2% пият вино в бар, 1% – в дискотека, което отчетливо показва, че виното не се възприема като алкохол за парти заведения. Три четвърти от редовните консуматори на вино правят своя избор сами. Сред мъжете този процент е 90%, а сред жените е значително по-нисък – 54%. Всяка трета жена казва, че нейният партньор/съпруг избира виното, което тя пие. Тези данни показват отчетлива тенденция – мъжете имат водеща роля при избора на вино. Това ги прави ценна таргет група при оформянето на комуникационна стратегия. При критериите за избор на вино се оформят две ключови групи фактори. Първите са свързани със споделянето и следването на мнение, т.е. препоръка от приятел, препоръка от асистент в специализиран магазин/винарна, от сервитьор/барман в ресторант, бар и др., от асистент в магазин за хранителни стоки. Изборът на вино се определя в значителна степен от мнението и опита на другите. Факторите от втората група са от чисто финансово естество – цена и промоция. Ярък контраст оформя опозицията българско–вносно вино. Според изследването българското вино е силно предпочитано – то се нарежда на трето място сред всички фактори със средна оценка 5,3 от 7. Чуждестранният произход на виното, от друга страна, е най-слабият мотивационен фактор с оценка 3,8 от 7. Тези данни показват, че средностатистическият редовен консуматор не би купил бутилка вино само защото е произведено в друга държава. Вносното вино се купува за подарък, ако цената му е сравнима с тази на българското, ако са разочаровани от българското или пък ако са го опитвали в чужбина и искат да си доставят удоволствие отново. Консуматорите на вино не са склонни да отделят голямо перо от бюджета си за този продукт: 40% от хората, които купуват вино, дават под 10 лв. на месец, а други 27% – под 20 лв. Това е обяснимо в условията на криза. Малките бутикови изби за вино печелят бързо доверието на консуматорите, защото те се свързват с традиционния начин на производство, с доверие в произхода на гроздето и на региона на производство на вино. Доверието в големите традиционни производители може да бъде разколебано, когато се изпита разочарование от качеството или когато производителят предлага вино от сортове, които не се асоциират с региона на производството му.

Консумацията на вино

Консумацията на вино е общуване и създаване на положителна емоция, затова то се предпочита както за семейни и приятелски събирания, така и за романтични и бизнес поводи. Няма да сгрешим, ако кажем, че виното е универсална напитка – подходящо е за всеки повод. Това обаче не се отнася до опаковката и до типа вино. Виното в кутия се предпочита за семейни и приятелски тържества, докато бутилката е задължителна за романтичните вечери, фирмените празненства, гостуванията. Червеното вино пък е задължително за романтичните вечери и гостуванията, защото червеното е символ на истина, добронамереност и се възприема като дар. При останалите поводи изборът на вино зависи от трапезата, от доминиращите вкусове, от сезона и от настроението. В тези случаи то е символ на добро настроение, на удоволствие и на това, че хората са заедно. Въпреки разликите в предпочитанията към опаковките бутилката от 750 мл остава водещият вид опаковка, като 68% от хората, които пият купено вино, взимат най-често стандартна бутилка. Картонената кутия остава много по-назад със скромните 6%. В заключение бихме подчертали на първо място нарастващата консумация на вино в България и важността на местния пазар. Успоредно с това обаче спечелването на доверието на консуматорите е ключово предизвикателство пред търговците и производителите. Годините на прехода и недоверието в българското производство не подминаха и категорията „Вино”. Тя очевидно е във възход, но за да продължи той, е нужна проактивна политика по информиране и привличане на нови потребители.

Магдалена Петкова, Петя Славова IPSOS Bulgaria