Категорията алкохол – конкуренция, преливане в категориите

Брой 12, декември 2012

Дата: 14.12.2012 Коментари: 0
Снимки (11)
Категорията алкохол – конкуренция, преливане в категориите

Спад в обем от 7,3% и в стойност от 6,9% през последната година отбелязва категорията „Алкохол”, в която агенцията за проучване на пазара Nielsen включва популярните за българския потребител напитки, като мастика, джин, бренди, уиски, водка и, естествено, повода за национална гордост – Нейно величество Ракията. Единствено уискито се отклонява, макар и незначително, от всеобщия тренд на понижение, като отбелязва ръст на продажбите, но само в обем – с 1,4%. Това е малка част от спецификите на категорията „Алкохол”, които бяха разкрити по време на последната за тази година кръгла маса на сп. PROGRESSIVE. Участниците, сред които имаше производители и вносители на различни видове алкохолни напитки, споделиха, че един от най-непознатите сегменти в категорията е този на виното. Агенциите за изследване на пазара почти не се фокусират върху него, а производителите също рядко поръчват подобни проучвания. В тази връзка компанията за маркетингови изследвания Ipsos проведе първото по рода си качествено и количествено изследване на виното. Неговата цел бе да проучи потребителските навици на консуматорите, предпочитанията им, тяхната запознатост с продуктите на пазара и ситуациите, в които избират виното пред всички останали алкохолни напитки. Във връзка с данните, изнесени от Nielsen, за спада в консумацията и в стойност, и в обем на високоалкохолните напитки, участниците споделиха, че най-вероятно потребителят е преминал към употребата на домашно приготвени алкохоли.

Казанът – големият враг на пазара на марков алкохол

Търговският директор на „Черноморско злато” Коста Попов, изрази съмнение, че българинът е започнал да пие по-малко твърд алкохол. Според него по-скоро може да се говори за „изместване към селските казани”. „Проблемът е ценови и, както се вижда от изследването, спадът, който регистрират заведенията, ще се задълбочи”, коментира Попов. По думите му, вследствие на това употребата на домашна ракия се е увеличила, защото консумацията вкъщи по принцип се свързва с такъв тип ракия, докато тази в заведенията предполага избирането на брандиран продукт. Интересна теза сподели пред участниците директорът „Продажби” в „Авексим” Константин Козелов , според когото причината за спада се корени в разочарованието на потребителя. „Българските производители през последните 10 години, борейки се с конкурентите на пазара, заложиха на нови продукти със стари имена, които доста се различават от вкусовете на брандовете, които помним от преди 30 години. Според мен това е причината за отдръпването на почитателите на този род напитки от стари, утвърдени марки и преминаването им към домашно приготвените напитки”, категоричен беше Козелов. Не в разочарованието на потребителя, а в деликатния финансов фактор откри връзка със спада изпълнителният директор на „Домейн Бойар” Евгени Харамлийски. „Хората се нуждаят от количество, но поради кризата няма как да си позволят всеки ден да го купуват от магазина”, коментира той. Мениджърът „Стратегически анализ на пазара” във „Винпром Пещера” Тодор Янкулов, сподели, че в редица категории скъпите сегменти също нарастват, което е парадокс на кризата. По думите му, вносителите на уиски се стараят да вкарат повече промоции в категорията, като в някои случаи достигат до 30% отстъпка. Така той обвърза тенденцията на нарастването на закупените обеми и намаляването на стойността в продажбите.

Ракия по-скъпа от уискито?

След като участниците в кръглата маса неволно набедиха домашните казани за ракия като основни виновници за отлива на купувачи от щандовете за алкохол, заместник-управителят на United Brands, Иво Плакунов сподели интересен факт. „Ако говорим за високия клас ракия, тя от няколко години е поскъпа от уискито. Но в момента на пазара не смятам, че има повече от 10 скъпи и хубави ракии, които човек може да опита и оцени”, коментира Плакунов. Според производителите и вносителите на алкохол при изследването на категорията като цяло агенциите в никакъв случай не трябва да пренебрегват сезонните обекти. Иво Плакунов коментира, че 30% от консумацията в градове, които реализират сезонна търговия по морето, не се отчитат. „Не отчитайки сезонните обекти, картината според мен е коренно различна”, категоричен беше Плакунов. Той беше подкрепен и от Евгени Харамлийски от „Домейн Бойар”, според когото през лятото пазарът се прехвърля на морето. За сравнение той поясни, че през август в столицата, която е другият голям пазар на алкохолни напитки, продажбите са нищожни. Оказва се, че сезонността по морето обаче не е същата като сезонността през зимата по ски курортите ни. Така от експертите от бранша се разбра, че на картата на България се очертават два големи пазара – софийският и морският пазар. По думите на Евгени Харамлийски, зимните курорти не се очертават като отделен силен пазар. За да поясни причините за този дисбаланс, Иво Плакунов коментира, че в дестинациите за любителите на зимните спортове може да се говори по-скоро за консумация в стойност, отколкото за обем.

И има ли преливане в категориите?

Според генераления мениджър на консултантската компания за бизнес решения във винения бранш „Оинорама” Галина Нифору, младото поколение (между 18 и 30 години) е с изострен афинитет по отношение консумацията на водка. Според Нифору обаче точно това поколение започва да се ориентира към консумацията на напитки като вино и бира. „Според мен, има изместване към тези категории”, сподели впечатления тя и цитира данни, според които за миналата година консумацията на вино е нараснала с над 13%.

Виното и неговите специфики

Стефи Димитрова от винарска изба „Братя Минкови” също сподели, че консумацията на вино се увеличава – все повече хора се прехвърлят от една категория, било то водка или ракия, към вино. Представените от Ipsos резултати от проведеното от тях уникално изследване породиха и някои въпроси – според Галина Нифору, доста са шокиращи резултатите, че мъжът играе определяща роля при избора на вино. Тя зададе логичния въпрос, къде е тази негова водеща роля – в магазина или в ресторанта, тъй като в преобладаваща част от случаите жените извършват покупките в супермаркетите и съответно на тях се пада тежката задача за избор на вино. В хода на дискусията участниците се заговориха за това, доколко българският потребител познава виното и може ли да различи отделните видове или да разпознава отделни марки. Анализаторите от Ipsos коментираха, че по време на проучването е станало ясно, че едва около 50% от хората са цитирали марки, които предпочитат, докато останалите не посочват марка, а вид вино, който консумират. „Те не мислят през брандове, реколти, а мислят през сортове. Понякога нямат съзнание за различаване на отделните типове вино”, коментира Магдалена Петкова – младши изследовател „Количествени методи” в Ipsos.

Колко важен е етикетът?

Според заместник-управителя на United Brands Иво Плакунов 60% от покупката на вино в страните на Запад е импулсивна. „Не повече от 40% са хората, които са обвързани с конкретни марки в световен мащаб”, категоричен беше Плакунов. По думите му, обаче това, че хората не са обвързани с дадена марка, не значи, че не познават виното. Той подчерта, че на българския пазар в дистрибуционната мрежа се наблюдава разнообразие – между 3 и 5 хил. етикета. Според ръководителя на Качествения отдел на „Ipsos България” Петя Словова, направеното от тях изследване е показало, че етикетът и информацията, която съдържа той, са изключително важни за потребителите. „Етикет, който съдържа само описание на вкуса вино, не дава нищо на консуматорите. Те искат да видях карта, регион, производител, информация за гроздето, от което е направено виното. Те искат на етикета да присъстват базови, фактологични данни, а не елементи, които събуждат емоция. Чрез този тип информация се печели доверието на консуматора във виното и в производителя. Това доверие през последните години беше разколебано”, коментира Петя. Тя посочи за пример Франция като страна с дълбоки традиции по отношение на виното, където образованието на потребителя минава през брошури, с които са снабдени всички щандове на супермаркетите. В тях може да се намери информация за типовете грозде, типовете вина, които се правят от тях, докато в България такава информация може да намерим само в специализирани издания и книжарници. Виненият консултант Галина Нифору пък подчерта, че е много важно да има повече предавания, чрез които хората да се запознаят с производствения процес. „Сигурна съм, че много малко хора знаят колко точно изби има в България”, коментира тя. Изпълнителният директор на „Домейн Бойар” Евгени Харамлийски подчерта, че по отношение на виното трябва да има промяна в посока поводите, за които се купува и консумира. „Фактори като здравословното или заради удоволствието от него отстъпват доста назад, което показва доста ниска култура при консумацията на вино. Купуват го едва ли не по принуда, когато имат повод. За мен ще е изключително важно, когато този фактор за здравословното или удоволствието излезе по-напред”, каза Харамлийски. По думите му, едва тогава може да се говори и за познаване на виното.

През погледа на анализатора

За никого не е изненада ясно изразената сезонност в категорията на анасоновите напитки. През последната година Nielsen отчита спад в продажбите и в стойност и в обем (литри) с еднакви стойности – 2,8%. Няма сериозни изменения и в средната цена на напитката, асоциирана с „ледени кристали”. Най-голям дял в разпространението в стойност на анасоновите напитки държи каналът на малките хранителни магазини (23,6%), следвани от ресторантите с дял от 20% и големите хранителни магазини с 18,5%. Общо Хорека канала, в който влизат ресторанти, кафенета, сладкарници, бюфети и барове, държи дял от 31,5% в разпространението им. Картината в категорията от октомври 2010 г. до септември 2012 г. показва разместване при някои от каналите на разпространение. За този период се наблюдава увеличение важността на супермаркетите и големите хранителни магазини в обем и в стойност. Основните губещи са кафетата и алкохолните магазини. Най-голям дял в продажбите в стойност има сегментът на мастиката, следван от узото. През 2012 г. обаче важността на мастиката за категорията „Анасонови напитки” в стойност спада с 3,5 процентни пункта, до 70,2% спрямо 73,7% година по-рано. Най-предпочитаната разфасовка си остава бутилката от 700 мл, показват данните на Nielsen.

Лятно разхладително

Подобно на мастиката, и джинът, който се асоциира предимно като лятна напитка, има доказано сезонен характер. Средната цена за литър бележи лек спад, коментира Агенцията за проучване на пазара. През 2012 г. продажбите в стойност отчитат спад от 4,4%, а тези в обем намаляват с 3,4%. Водещи в продажбите на джин (в стойност) за периода октомври 2011 г. – септември 2012 г. са кафенетата, бюфетите и сладкарниците с дял от 27,4%. Следват ги ресторантите с 18,7%, баровете – с 13,4%, и супермаркетите – с 11,4% дял в продажбите в стойност. Макар че OFF Trade каналът (малките и големите хранителни магазини и супермаркетите) не е от толкова съществено значение за продажбите в категорията, за една година (август-септември 2011 г. спрямо август-септември 2012 г.) тежестта му се е увеличила от 28% до 36%. На годишна база се наблюдава спад при разфасовките от 1 л, показва изследването на агенцията. Еднолитровите разфасовки губят позиции (61,8 важност от продажбите в категорията) за сметка на тези от 0,7 л.

Бренди и коняк – предимно по кафетата

Не толкова популярното сред българския потребител бренди логично се оказва напитка за студените месеци с пикови продажби през месеците от декември до март. През последната година продажбите в стойност в категорията намаляват със 7,3%, а в обем – с 5,6%. Водещи по продажби в стойност за периода октомври 2011 г. – септември 2012 г. са кафенета, бюфетите и сладкарниците с дял от 24,4%, плътно следвани от супермаркетите с 24,2%. Трети по големина в разпространението на бренди е каналът на ресторантите с дял 15,1%. От октомври 2010 г. до септември 2012 г. значително е нараснала важността на супермаркетите и в обем, и в стойност. Нарастването е за сметка на Хорека каналите, констатират от Nielsen. И при брендито, и при коняка не е изненадващо предпочитанието на клиента по отношение на разфасовката, а именно 700-милилитрови бутилки.

Кехлибарената радост се търси най-вече в супермаркети

Уискито е единствената категория, която регистрира ръст, пък било то и само в продажбите в обем – 1,4%. За сметка на това спадът при продажбите в стойност е 1,7%, измерва Агенцията за проучване на пазара. Според Nielsen категорията е традиционно силно представена в края на годината, като това се свързва с празничните дни. На годишна база агенцията отчита намаление в цената за литър с 2,7% и в цената за брой – с 1,9%. Водещо място сред търговските канали при продажбите в стойност заемат супермаркетите – с близо една четвърт (24,6%) от общите продажби на уиски на пазара. Следват ресторантите с 16,5%, алкохолните магазини с 13,3%, барове с 12,5%, кафенета, бюфети и сладкарници – с 12,4%. Големите хранителни магазини имат принос в продажбата на уиски от точно 11%. Подобно на други алкохолни категории, и при кехлибарената високоградусова напитка модерната търговия увеличава важността си за сметка на Хорека каналите, показват данните на Nielsen за периода октомври 2010 г. – септември 2012 г. Изследването на агенцията показва, че малцовото уиски продължава да е много малко популярно сред българските потребители. Като основна причина за това от Nielsen посочват цената му, която е с 43,6% по-висока от тази на бленд уискито. Така последното се очертава като абсолютен доминант на пазара с 96,7% дял в продажбите в стойност през 2012 г. Иначе на родния алкохолен пазар през тази година са преобладавали ирландското (23%), шотландското (40,9%) и американското (15,6% ) уиски. Родното производство също е със стабилни пазарни позиции (20,1%), подчертава Агенцията за пазарни проучвания. Две основни разфасовки формират над 90% от пазара – 1-литровите бутилки и тези от 700 мл. През 2012 г. спрямо предходната се наблюдава спад на приноса на 1-литрови разфасовки за категорията на база продажби в стойност за сметка на отчетен ръст на важността на 0,7-литровите бутилки уиски.

Водката с постоянен спад

Тачената от руските ни събратя водка отбелязва постоянен спад в продажбите в обеми, като през последната година той е 12%. При продажбите в стойност понижението е 10,5%. Положителното в тази категория обаче е, че не се наблюдава сезонност при нейните продажби. Освен това няма и ясно изразен търговски канал, който да е доминиращ за категорията. Като цяло обаче от октомври 2010 г. до септември 2012 г. водката следва тенденцията на останалите алкохолни категории – Хорека каналите губят позиции спрямо хранителните магазини. Най-продаваната разфасовка е тази от 1 л (на база продажби в стойност). Любопитен факт е, че през 2012 г. спрямо предходната се наблюдава слабо увеличение на важността на 200-милилитровите бутилки.

Родната гордост

Последна в изследването, но първа в сърцето (и в почти всеки български дом) е ракията. Спадът в категорията в съчетание с кризата и нарастващите средни цени за литър в категорията са предпоставки за бавно възстановяване, коментират от Nielsen. Продажбите в стойност за последната година са надолу с 9,6%, а в обем – с 10%. Каналът с най-голяма тежест за продажбите на ракия са ресторантите, които държат 37%. Хранителните магазини (в които влизат малки и големи хранителни магазини и супермаркети), имат относително еднаква тежест – между 13% и 15%. И при ракията без изненада с най-голяма тежест при продажбите в стойност са разфасовките от 0,7 л, следвани от бутилки 0,200–0,500 л. Царят на трапезата си остава традиционната гроздова ракия, следваща по предпочитание е сливовата. В сърцето на българина обаче се оказва, че има място и за не толкова популярната дюлева ракия!

Елина Пулчева