Сирене и кашкавал – категории с висока лоялност

Брой 10, октомври 2015

Дата: 26.10.2015 Коментари: 0
Снимки (1)
Сирене и кашкавал – категории с висока лоялност

Все повече потребители избират да купуват сирене и кашкавал от малки регионални производители.  Това, заедно с цялостната тенденция към ориентиране на купувачите към по-здравословен начин на живот, поскъпването на суровините и постоянните промоции са едни от основните причини за спадовете при сиренето и кашкавала. Така производители и вносители обясниха понижението в  двете категории, което една от агенциите за проучване на пазара представи по време на кръгла маса, организирана от сп. PROGRESSIVE.

Според част от участниците, клиентите на веригите и супермаркетите са се насочили именно в сегмента на малките производители, които отварят бутикови брандирани магазини. Задълбавайки в профила на тези потребители, гостите на дискусията коментираха, че това са по-образовани клиенти, със средно и над средното ниво на доходи.

Все пак потребителите на тези две категории са наясно какво купуват в магазина, дори когато той е супер или хипермаркет. Доставчиците бяха категорични, че хората все повече четат етикетите и ясно разграничават имитиращите продукти от останалите. Според тях за разлика от други продуктови групи в млечния бранш, тези категории се отличават с висока лоялност. Що се отнася до промоциите, гостите коментираха, че те са ефективен инструмент, но само когато се организират за познати марки.

По-високи цени, по-чести покупки

През последната година, обхващаща периода от август 2014 г. до юли 2015 г. сиренето е  влезнало поне веднъж в дома на 91% от българските домакинства, показват данните на Потребителски панел на „ГфК България”. Категорията отбелязва спад в обем с 1,4%, а в стойност се покачва с 2,2 на сто. Домакинствата са закупили средно 15,3 кг. сирене  през периода, които са били разпределени в 21 покупки средно по 738 грама на единична покупка.

Ръстът в категорията се дължи най-вече на увеличението в средната цена (3,6%). Продуктът е бил купуван по-често, но в по-малки количества при еднократна покупка. Средната цена нараства от 5,80 лв./кг на 6 лв./кг. Данните на маркетинговата агенция показват, че за периода август  ’13-юли  ’14 домакинствата са извършили 20 покупки на сирене, а през следващия наблюдават период вече са направили 21 покупки. Именно по-високите цени и по-честите покупки определят ръста в стойност в категорията.

Най-голям дял в обем според размера на опаковките притежават тези от 750 до 1000 грама (38%). Данните на „ГфК” показват, че опаковките от 501 до 750 грама увеличават тежестта си в общите покупки до 20 на сто. Средната цена расте за различните грамажи, с изключение на най-малките до 250 гр., както и тези от 1251 до 1500 грама.

Агенцията регистрира ръст на покупките на сирене, направени по време на специални предложения – от 14 на сто през изминалата година на 18% през текущия период. Като цяло това е повече от средния дял промоции за пазара на бързооборотни стоки, който е 15 на сто. Делът на собствените марки е по-малък, но има лек ръст – от 2% през август ’13 – юли ’14 на 3% през август ’14 – юли ‘15. Пазарът е много фрагментиран с над 100 производители и е доминиран от българските марки, които притежават 98%.

Насипното сирене е лидер

Освен, че е доминиран от марките на родни производители, лидер на пазара е насипното, неопаковано сирене, което се купува от витрина. През последната година то притежава 71% дял в продажбите в обем и 66 на сто от продажбите в стойност. Данните показват, че расте тежестта на вакуумираната опаковка, като през настоящия период тя достига 20 на сто в обем и 25% в стойност. Що се отнася до суровината от която е произведено, преобладава кравето сирене (94% в обем и 93% в стойност).

За разлика от сиренето, кашкавалът има по-ниска пенетрация през последната година – за периода до юли 2015 г. категорията е влязла в кошницата на 89% от българските домакинства. Те са закупили средно 6 кг., разделени в 13 покупки по 470 г на единична покупка. Като цяло категорията отчита ръст в обем от 4,4% и спад в стойност от 0,8 на сто. Това се дължи най-вече на спада в средните цени, коментират от агенцията. От 11,30 лв. цената е паднала до 10,70 лв. през последната година. Ако до юли ’14 са били извършени 12 покупки, то в следващия период потребителите вече са направили 13 посещения в магазина, при които са купили кашкавал.

Сегментът с най-голяма тежест са малките опаковки от 251 до 500 г. И при кашкавала основно опаковките с грамажи между 501 и 750 г. нарастват като тежест в общите покупки.  Понижението на цените е характерно за всеки един от сегментите като е най-много то е именно в сегмента между 501 и 750 г.

Значимо увеличение на промоциите в категорията отчита „ГфК България” през настоящия период - от 16%, те са скочили на 21 на сто до юли 2015 г. Това е и една от основните причини за намалението в средната цена на кашкавала. Собствените марки са стабилни – 8%, като това е повече от дела на частните етикети при сиренето. Българските марки отново доминират на пазара и са 94%.  Категорията е силно фрагментирана, с голяма конкуренция.

И при кашкавала, подобно на сиренето, преобладава неопакованият (53% в обем и 57% в стойност), но сегментът на вакуумираните опаковки е доста по-голям, отколкото при сиренето – 43% в обем и 39% в стойност. Лидер е произведеният от краве мляко кашкавал – 97%.

87% пазаруват и двете

Данните на маркетинговата агенция показват, че общо 87% от потребителите са си закупили и кашкавал и сирене през настоящия годишен период, приключил през юли 2015 г. Домакинствата, които са купили само кашкавал са 5%, а тези, които са сложили в кошницата си само сирене са 8 на сто.

Пенетрацията при специалните сирена е 33%, а при сирената за мазане е 35 на сто, според данните на „ГфК”. Първата категория регистрира ръст в обем от 32% и в стойност от 23 на сто, през последната година. За последния изследван период потребителите за закупили 1,280 кг от специалните сирена, като на единична покупка са взимали по 355 гр. Средногодишно домакинствата са пазарували 4 пъти специални сирена. Средната цена за брой пада от 12,10 лв. на 11,30 лв. Ръстовете при специалните сирена най-вече се дължат на това, че категорията е привлякла повече купувачи. От агенцията отчитат, че през последната година в обектите от модерната търговия е имало много промоции на този тип продукти.

Категорията на сирената за мазане отчита 2% ръст в обем и 6% увеличение в стойност. Общо за годината са били закупени 863 г, разпределени в 4 покупки по 245 г. Има увеличение в средната цена за брой – от 9,20 лв. на 9,50 лв. Растежът в категорията се дължи основно на по-честите покупки, които са извършени при леко увеличение в цената.

Делът на промоциите е доста по-голям и в двете продуктови групи. При специалните сирена те скачат от 45% (юли’13 – август ‘14) на 55 на сто (юли ’14 – август ‘15). Собствените марки в категорията падат от 41% на 39 на сто. Има леко увеличение на българските брандове от 5% на 6%. При сирената за мазане промоционалните активности са се увеличили от 30% на 34 на сто. Собствените марки в категорията също се увеличават – от 47% на 51%. Българските марки падат от 37 на сто на 33%.

Спад в стойност и обем

Развитието на пазара на сирене след юли 2014 г. предопределя спад на категорията в стойност с 5,4%, а в обем с 5,9 на сто. Това показват данните на „Нилсен България”. Каналът на модерната търговия расте и в обем и в стойност за продуктовата група – увеличението спрямо предходната година е от 26,7% в стойност на 28 на сто, а в обем – от 22,3% на 23,4 на сто. Повишение има и в канала на големите хранителни магазини (41 – 300 кв. м). През настоящия период през тях преминават 40,2% от продажбите в стойност и 42,4% от покупките в обем. Малките хранителни обекти до 40 кв. м. заемат 31,8% в стойност и 34,2 на сто в обем.

Данните на маркетинговата агенция показват, че именно традиционната търговия движи спада на категорията в най-голяма степен. За последната година в този канал се наблюдава 2,3% увеличение в средната цена на килограм, 9,5% спад в стойност и 11,5 на сто в обем.

Според различните сегменти, най-голяма важност има сиренето, произведено от краве мляко -77,6% в стойност и 65,6% в обем. Търсенето му се увеличава спрямо година по-рано, което се вижда от увеличените продажби в стойност с 1,7-процентни пункта и ръста им в обем с 0,7-пункта. Следващия по големина сегмент са имитиращите продукти, които макар, че отчитат незначителен спад, държат 18,2% дял в стойност и 32,5 на сто дял в обем.

Разглеждайки различните опаковки сирене, водещо по продажби в обем (81,1%) и стойност (69,7%) е сиренето във фолио. От графиките на „Нилсен България” става ясно, че през последната година потребителите са повишили леко търсенето  на този тип опаковки. Следваща по предпочитание е вакуумната опаковка, която притежава 26,3-процентен дял в стойност и 16,4% в обем.

Категоричен лидер според данните на маркетинговата агенция са опаковките от 1 кг. (85% в стойност и 92,0% в обем). Следват опаковки от 401 до 900 г (5,2% в стойност, 2,5 на сто в обем) и такива до 800 г (4,1% в стойност, 2% в обем).

Пакетираното сирене с фиксиран грамаж  държи 16% от общите продажби в категорията. Неговата важност в супермаркетите е 36 на сто, в големите хранителни магазини – 11 на сто, а в малките обекти е едва 3%.

В топ 5 на най-продаваните марки, подредени от „Нилсен” по азбучен ред влизат „Давидово”, „Делиорманско”, „Димитър Маджаров”, „Елена” и „Ситово”. През последния анализиран период до август 2015 г. на пазара е имало 923 активни продукта (с 10% повече от предходната година). Общо 40% от направените продажби се държат от топ 30 продукта в категорията, а 18% от общо направените покупки са на имитиращи продукти.

Пакетираният кашкавал расте в канала на традиционната търговия

Пазарът на пакетиран кашкавал също отчита негативни резултати за последната година, разглеждана до август 2015 г. – 4,1% спад в стойност и 6,8 на сто понижение в обем. Супермаркетите (>301 кв. м) продължават да са водещия по важност канал и в обем (77,8%) и в стойност (76,4%). Големите и много големите магазини (41-300 кв. м) са следващият по важност за категорията канал, но той губи от тежестта си – с 0,7-процентни пункта пада в обем до 18,4% и с 1,6 пункта се свива в стойност до 19,9 на сто. Традиционната търговия е реализирала 3,8% в обем и 3,7 процента от продажбите в стойност. Въпреки това, именно малките обекти от традиционен тип с квадратура до 40 кв. метра регистрират ръстове през последния период – средните цени се покачват с 0,8 на сто, изменението в стойност е +15,3%, а с обем - +14,4%. Данните на маркетинговата агенция обаче показват, че цените растат и в супермаркетите (с 4,3%), а падат в големите и много големите хранителни магазини с 1,2 на сто.

Пакетираният кашкавал от краве мляко реализира 92,7% от продажбите в обем в категория кашкавал и 90,5% в стойност. С много малък дял, но отличаващ се от останалите нишови суровини за производство на кашкавал е и този от овче мляко (5,2% в обем и 7% в стойност).  Той заедно с кашкавала от козе мляко постигат минимални ръстове през последния анализиран период, спрямо година по-рано.

Кашкавалът във вакуумирана опаковка е най-търсен, според „Нилсен”. Като лидер на пазара той държи 97,7% от продажбите в обем и 97,6 на сто в стойност. В категорията доминират и разфасовките от 400 г. Данните на агенцията показват, че през последната година най-много е поскъпнала опаковката от 800 г (с 12%), следвана от разфасовката от 401 – 499 г (с 8%) и тази от 900 г (с изменение в цената от 7 на сто).

В топ 5 марки пакетиран кашкавал подредени по азбучен ред влизат „Димитър Маджаров”, „Домлян”, „Лакрима”, „Мероне”, „На Баба”. През последната година категорията се е състояла от 149 активни продукта (има ръст от 6 на сто спрямо предходната година). Общо 80 на сто от продажбите са направени на топ 30 продукта в категорията.