Търсят се по-големи грамажи при шоколадовите бонбони

Брой 11, ноември 2012

Дата: 14.11.2012 Коментари: 0
Снимки (14)
Снимка: Progressive

Кой ще бъде победител, ако изправим шоколада срещу шоколадовите бонбони в дуел за любовта на потре­бителя? Ако повечето от вас подо­зират, че това ще са добре познати­те блокчета какаова сладост, може и да се изненадате. Шоколадовите бонбони също имат своите верни почитатели от всички възрасти. Това стана ясно при провеждането на предпоследната за тази година кръгла маса на сп. Progressive.

Макар вносителите и производи­телите на шоколадови бонбони да смятат, че по-предпочитан от бъл­гарския консуматор си остава шо­коладът, оказва се, че в сърцето му има място и за бонбоните. Според изпълнителния директор на ВГД Еве­лина Иванова бонбоните, произведе­ни в България, доминират в огромна степен на пазара. На база личните си наблюдения обаче, тя сподели, че у нас се продават повече шоколади. По думите й, шоколадовите бонбони са значително по-малък процент общо в категорията на шоколадовите изделия. Като производител основ­но на шоколадови бонбони Милета Мишкалова от „Милмекс” коментира, че напоследък засилено се търсят диетични шоколади – без добаве­на захар, без глутен. По думите й, отскоро потребителите се ориен­тират сериозно към натуралните продукти, в които има естествено извлечени подсладители.

Не е нужен само повод

Търговският мениджър на „Си Ко­мерсиал” Благовест Попов също се съгласи с мнението, че категорията на шоколадите се развива много по- бързо и агресивно, основно заради появата на някои дискаунтъри. Той обаче заяви, че вижда развитие и при бонбоните. „Наблюдава се все по-мал­ка сезонност, стига да се поддържат подходящите канали за търговия”, категоричен бе Попов. По думите му, колкото по-добра пенетрация има даден продукт, толкова по-малко ще се забелязва силно изразената се­зонност при неговото потребление. „Има компании, които работят по- силно в конкретни региони, а когато имаш национално покритие във вся­ка една точка на страната, тогава почти не се наблюдава сезонност на продажбите”, поясни Попов.

Сезонността беше потвърдена от агенциите за проучване на пазара, които короноваха декември и януари като най-силни за продажбите месе­ци. И логично – в този период е най- висока концентрацията на празници – Коледа, Нова година и дългата по­редица именни дни, стартираща от първия ден на новата година. Сами­те участници на кръглата маса не отрекоха най-сериозния мотив при купуването на бонбони, а именно – поводи за черпене като рождени и именни дни. Има обаче и една тради­ционна група верни купувачи, които не се нуждаят от конкретен повод, за да купят този продукт. Според Иван Стойнов от „Мистрал Варна” по-възрастните консуматори са верни последователи на традицията от миналото винаги да имат налич­на кутия с бонбони вкъщи, с която да черпят своите гости. По думите му, това налага потребителите да се разделят според възрастовата гру­па, в която попадат, защото именно тя определя мотивите и честотата на покупка. Според търговският ди­ректор на „Анимекс” Цветелина Лин­дарева тези, които купуват бонбони по принцип, преобладаващо избират бонбони – родно производство.

Минутка за реклама

Как потребителите правят своя избор, когато застанат очи в очи с бонбоните, изложени на рафта? Този въпрос безспорно вълнува всич­ки производители и вносители. Все­общото мнение обаче беше, че едни от най-продаваните марки са едни и от най-рекламираните, независи­мо че са около и над средния ценови клас. Според Евелина Иванова от ВГД този факт е парадоксален осо­бено при население с ниска покупа­телна способност. Според нея обяс­нението се крие в силната рекламна подкрепа към някои марки. „Има мно­го други продукти, които, ако бяха рекламирани, продажбите им щяха да са съвсем различни”, коментира Иванова. Останалите участници също подкрепиха мнението, че на пазара има много качествени шо­коладови бонбони, които, ако бъдат подкрепени с добро медийно пред­ставяне, продажбите им ще са мно­го по-добри. „За да имаме реклама, трябва да имаме над 80% покритие, работата по дистрибуцията тряб­ва да е много добре свършена и едва тогава да се премине към реклама”, категоричен беше Благовест Попов от „Си Комерсиал”.

За да достигнат до консуматорите извън телевизионното простран­ство, доставчиците разчитат на добре познати активности. „През годините сме опитвали всичко, но когато бъде привлечено вниманието на клиента от по-ниската цена на продукта или при неговата дегус­тация, едва тогава си купува нещо различно, от това което взема по принцип”, сподели Милета Мишка­лова от „Милмекс”. Тя подчерта, че редовното участие в рекламните брошури на обектите от модерна­та търговия е един добре работещ вариант за комуникация с потреби­телите. Клиентите се ориентират най-напред към по-ниската цена, а когато опитат и се уверят в до­брото качеството на шоколадовите бонбони, отново си купуват от съ­щите бонбони, дори и да не са в про­моция с отстъпка в цената. Според Благовест Попов комуникацията с потребителя в магазина не започва само от брошурата, а от мърчан­дайзинга в обекта. „Съгласен съм, че брошурата работи, но има други варианти – постоянната грижа и мърчандайзингът в тази категория правят импулсните покупки много по-чести”, каза търговският мени­джър в „Си Комерсиал”. Участниците на кръглата маса споделиха, че за да запознават потенциалните клиенти със своите продукти, те все по-чес­то поставят снимки на съдържащи­те се в кутията бонбони с подробна информация за различните видове.

Български вкусове

Българинът чете все повече опаковките на шоколадовите изделия. Как­ви обаче са неговите предпочитания и как те се сблъскват с предлагане­то на пазара? „Българинът е много голям традиционалист по отноше­ние на вкусовите си претенции към шоколада и шоколадовите бонбони”, смята изпълнителният директор на ВГД Евелина Иванова. По думите й, всички експерименти, които се пра­вят, са добре дошли за разнообразя­ване на пазара, но в крайна сметка изследванията за потреблението показват, че българинът консумира предимно млечен шоколад и опреде­лен грамаж и формат бонбони. Спо­ред нея, ако всички нови продукти, които излизат от родните произ­водители или вносители, успеят да достигнат до този типичен българ­ски вкус, те биха били успешни. „Це­ната, разположението в магазина, всяка друга подкрепа, естествено, е добре дошла, но според мен вкусът е на първо място. Опаковката е ин­тересна, тя би могла да привлече един клиент, но това ще бъде едно­кратно, особено ако съдържанието не е качествено и не го впечатли”, категорична бе Иванова. Тя посочи своите лични наблюдения – потреби­телите у нас масово не консумират бял и черен шоколад. Поради тази причина, според нея, когато се из­бира какво да се предлага на пазара, трябва много да се внимава с нашия, с родния вкус.

Според Пламен Пламенов от ВГД въпреки традиционализма на бъл­гарина има и един малък процент хора, които обичат да експеримен­тират и постоянно търсят нещо ново. Мнението му беше подкрепе­но от Мария Бояджиева от Nielsen, която коментира, че различни про­учвания показват, че консумато­рите у нас са доста склонни към експерименти – около 25–30% от купувачите обичат новите неща.

Има ли пазарът потенциал за развитие?

Участниците на кръглата маса очертаха обещаваща картина за пазара на шоколадови бонбони. Спо­ред мениджърът „Комуникации и ре­клама” в „Победа” Мирена Тодорова, на пазара има много играчи и марки и поради тази причина ситуацията на него е много динамична. „Ако дойде нов силен играч и направи голяма кампания, той ще промени картината, въпросът е за колко време”, коментира Тодорова. „Има толкова много неща, които хората не са опитали като варианти и възможности. Има какво да се предложи на потребителите, това не е лимитът”, смята Иван Стойнов от „Мистрал Варна”. Според него, въпреки че на пазара има няколко много силни играчи, които поч­ти са го монополизирали, има и достатъчно хора със собствени виждания, които обичат да експерименти­рат, докато намерят нещата, които харесват.

Търсят се по-големи грамажи при шоколадовите бонбони

Голяма пенетрация (81%) на шоколадовите бонбони от­чита Институтът за маркетингови изследвания ГфК. Данните показват, че категорията се развива положи­телно през последната година заради ръста в сегмен­та на собствените марки и закупуването на по-големи опаковки. Данни за периода август 2011 – юли 2012 г. показват, че от домакинство се правят по 6 покупки годишно, като общият обем на покупките на всяко от тях е 1,6 кг на година.

Институтът за маркетингови изследвания отчита 10,7% ръст в изразходваните средства с цел домаш­на консумация към категорията за периода август 2011 – юли 2012 г. спрямо август 2010 – юли 2011 г. Цифрите показват и увеличение на средната големи­на на опаковката – от 170 г през август 2010 – юли 2011 г. на 189 г през август 2011 – юли 2012 г. Пра­вейки сравнение между тези два периода, се вижда, че има ръст и в обема на собствените марки – от 11,4% през август 2010 – юли 2011 г. на 19% за периода август 2011 – юли 2012 г.

Силно изразена продължава да бъде сезонността при продажбата на шоколадови бонбони, показват данните на агенцията за проучване на пазара Nielsen.

Цифрите на агенцията отчитат спад в категорията както в обем (5,4%), така и в стойност (3,7%). Лидер в продажбите си остава каналът на супермаркетите с площ над 301 кв. м (34,4%). В тях продажбите в стой­ност са 35,7% и имат по-голямо значение от тези в обем. Като цяло обаче се увеличава важността на су­пермаркетите и в обем, и в стойност за сметка на обектите от традиционната търговия.

Магазините за алкохол държат дял от 8% в разпрос­транението на шоколадови бонбони. В тях също про­дажбите в стойност са по-високи от тези в обем, кое­то се обяснява с най-високата средна цена на килограм или опаковка спрямо останалите канали, поясняват от Nielsen. Основен дял в продажбите има сегментът на разфасовките от 150 до 200 г, но през последната го­дина се наблюдава намаление за сметка на останали­те формати, като по-голям ръст се наблюдава при по-големите опаковки.

Елина Пулчева