Шоколадът все още се възприема като по-специален продукт

Брой 1 / 2, януари / февруари 2011

Дата: 01.01.2011 Коментари: 0
Снимки (3)
Шоколадът все още се възприема като по-специален продукт

От началото на 2011 г. списание Progressive започна да организира кръгли маси, на които се дискутират въпроси за развитието на различни категории. Първата среща с основна тема „Шоколадови продукти” събра представители на компании за производство и дистрибуция на шоколад, шоколадови барове и течен шоколад

Ръст в продажбите в каналите на модерната търговия

Според агенцията за проучване на пазара „Нилсен България” продаденото количество в категорията на т.нар. шоколадови таблети за 2010 г. е почти същото в сравнение с 2009. Разликата през миналата година се забелязва по отношение на каналите на дистрибуция – през 2010 г. има ръст в продажбите на шоколади в модерната търговия с над 10% за сметка на каналите на традиционната търговия и специализираните магазини. При цените също не се наблюдава значителна промяна спрямо 2009 г. – през летните месеци на 2010 г. са малко по-ниски, но в останалите периоди са без промяна. За категорията „Шоколади” най-голям дял в продадено количество имат опаковки от 100 г – близо 40% в края на 2010 г., следвани от 50–99 г, като за последните 2 години ръстът при тях е от 3%, и тези под 50 г, съответно около 30% и 20%. Топ 5 компании производители в категорията са FERRERO, „Крафт Фуудс България”, Lindt&Sprungli, NESTLE, Supreme SRL (подредени по азбучен ред). Потреблението на шоколадови барове спада с повече от 20% в обем през последната година в сравнение с предходната и с около 23% в стойност. С около 15% спада и средната цена на килограм продукт, която регистрира най-рязък спад през летните месеци на миналата година. Вносните шоколадови барове правят около 60% от оборота в категорията в сравнение с 40% за местните марки. Най-високи продажби се отчитат в областите Тракия и Странджа/Добруджа, а най-ниски – в София и Мизия. И тук големите хранителни магазини (40–300 кв. м) регистрират най-високи продажби на шоколадови барове, следвани от супермаркетите (над 300 кв. м). Енергийните барове са с най-високи продажби в обем в категорията, най-ниски са тези на леките (бисквитени) барове. Сегментът на шоколадовите барове за удоволствие (pleasure bars) бележи най-висок спад – 8,5%. Енергийните барове са увеличили средната цена на килограм с повече от 20%, наймалко увеличение се забелязва в баровете за удоволствие (+2,2%). Топ 5 компании производители в категорията са Balaban Gida San, „Фобос” ООД, „Крафт Фуудс България”, MASTERFOODS, NESTLE (подредени по азбучен ред). В категорията „Течен шоколад” се наблюдава лек спад в потреблението за периода януари-декември 2010 г. Ако разгледаме продажбите по канали на дистрибуция, найголям е делът им в модерната търговия – около 60%. Традиционната търговия заема дял от малко над 35%, а останалите 2–3% са за павилиони, кафенета и специализирани магазини. Средно за цялата страна средната цена на течния шоколад се е повишила с 4,5%, а най-голям е делът на продажбите в пластмасова опаковка – около 85%, които през 2010 г. регистрират спад с около 2,5%, за сметка на течния шоколад в стъклена опаковка.

Динамика в сегмента на собствените марки

Данните на „Домакински панел” на „ГфК България” за периода декември 2009 г. – ноември 2010 г. показват, че делът на модерната търговия бележи ръст в категорията „Шоколадови продукти”, движен от дискаунт форматите (Penny, Plus и Kaufland). За дванайсетте месеца до ноември 2010 г. продажбите в стойност на категорията в тези три вериги се увеличават повече от двойно и заемат дял от 13%. Супермаркетите са с втори по големина дял в стойност, който обаче бележи лек спад от 1% за последния годишен период. Традиционната търговия все още е най-предпочитана за покупка на шоколадови продукти с дял от 45% в стойност за периода декември 2009 г. – ноември 2010 г. при 47% дял година по-рано. Успоредно с ръста в дела на дискаунт веригите се забелязва съществена динамика в сегмента на собствените марки в категорията „Шоколадови продукти” – при дял от 2,1% в стойност за годишния период до ноември 2009 г. година по-късно той се увеличава повече от два пъти, достигайки 5,3%. Най-голям ръст на дела на собствените марки се забелязва в категорията „Течен шоколад”. За 12те месеца до ноември 2010 г. 18% от разходите на българските домакинства за течен шоколад са регистрирани в сегмента на собствените марки. В категорията на шоколадите също се забелязва съществена динамика – за периода декември 2009 г. – ноември 2010 г. 10% от разходите за шоколад са към продукт под собствена марка (при 4% година по-рано). Шоколадовите десерти все още не са силно застъпени в предлагането като продукти под собствена марка на търговеца. Като цяло шоколадовите продукти са категория, която достига до почти всички български домакинства – за периода декември 2009 г. – ноември 2010 г. тя привлича 95% от тях, което представлява ръст от 2% спрямо пред ходния годишен период. Тази положителна тенденция се движи основно от сегментите „Шоколади” и „Шоколадови десерти”, които достигат съответно до 81% и 38% от българските домакинства (и се консумират вкъщи). Общо за категорията „Шоколадови продукти” е характерен спад в средните цени, най-значителен в сегмента на шоколадите. Шоколадовите таблети бележат ръст от 9% в стойност. Категорията привлича повече купувачи, които увеличават честотата и регистрират повече количество на покупка. Потреблението на шоколадови десерти в домашна обстановка се характеризира със спад в честотата на покупка. Въпреки това категорията бележи ръст от 3% в стойност, основно движен от по-голямата пенетрация ( процент домакинства, купили поне веднъж продукт от категорията „Шоколадови десерти”). Трябва да се има предвид обаче, че тези продукти са импулсни и често се консумират извън дома. Категорията „Течен шоколад” бележи спад от 4% в стойност, което се обяснява с отлива на купувачи – за годишния период до ноември 2010 г. 27% от българските домакинства извършват поне една покупка на течен шоколад, предназначена за домашна консумация, което е с 6% по-малко спрямо периода декември 2008 г. – ноември 2009 г. Въпреки този отлив на купувачи останалите потребители на течен шоколад се характеризират с растящ интензитет на покупка от гледна точка на честота и количество на един покупателен акт.

Промоциите движеха пазара през миналата година

Агенциите за проучване на пазара отбелязват спад в средната цена на продуктите, но дали това е мнението и на компаниите – производители и доставчици? „Няма спад в цената на продуктите в категорията „Шоколадови таблети”и това се дължи на високата цена на суровината през 2009 г. и 2010 г. Дори се наложи леко повишение при някои брандове. Отбелязаният спад в средната цена се дължи на множество промоционални активности в периода”, казва Надежда Иванова, маркетинг мениджър „Шоколади” в „Крафт България”. Това, което движеше пазара в категорията през миналата година, бяха промоциите. В съвременните условия на търговия те са част от работата на търговците и не могат да се пренебрегват. Според Евелина Иванова, изпълнителен директор на „Вандергеетен” – вносител на шоколадите Ritter SPORT, с интензивното навлизане на хард дискаунтърите на нашия пазар потребителите имат възможност сами да открият промоцията на продуктите, които ги интересуват. „Дискаунтърите всекидневно предлагат стоки на промоция. Потребителят може да отиде до тези магазини и да си закупи продукт по-евтино дори и от категорията, която коментираме в момента. Но според мен по-важното е, че когато държи на продукт от определена марка, той не прави сметка за разликата от няколко стотинки, а си купува това, което обича. Прави ми впечатление, че сякаш ритейлърите са по-заинтересовани от тези активности, отколкото крайният потребител. Така че смятам, че днес има леко изкривяване на идеята за промоцията като такава. Това, че по време на промоция търговската веригата зарежда повече, не означава, че продуктът се купува от потребителя”, споделя Иванова. За разлика от нея Кристиан Божилов, управляващ съдружник в „Агенция Дамакра”, представител на шоколадите „Примола” за българския пазар, смята, че продажбите се влияят от промоциите, независимо дали ще са под формата на увеличаване на грамажа или намаляване на цената. „Ние отчитаме ръст в реализацията на продуктите ни в този период, но друго, което трябва да се отбележи за таза категория и което е парадоксално за нашия пазар, е, че във време, когато цената на основната суровина се вдига, цените на шоколада се намаляват и оттам идва спадът в средната цена на килограм.” По отношение на вида промоция Надежда Иванова от „Крафт България” казва, че наблюденията на компанията показват, че по-добре се възприемат промоции с намаляване на цената с 5 или 10% или прибавяне на допълнително количество от съответния продукт, отколкото предлагането на някакъв подарък като добавка. Що се отнася до пазара на шоколадови барове, доставчиците отчитат, че той бележи спад. Според „ГфК България” типичните потребители на тези продукти са между 16 и 25 години, млади двойки или единични домакинства с по-ниски доходи. „Интересното в този сегмент е какво точно иска потребителят и какво точно търси – качество, цена или нещо друго”, казва Георги Павлов, директор „Пазари” в MARS България. „Продуктите, които нашата компания предлага на пазара, са отворена покупка или т.нар. импулсни продукти, т.е. потребителят в рамките на кратко време взима решение за покупка, консумира десерта, който си е купил, и после си купува още един. Докато покупката на шоколад може да се каже, че се планира, защото той се споделя и с другите членове на семейството, и тук се отразяват личните предпочитания на потребителя или тези на семейството му. У нас потребителските навици в тази категория са много по-различни, отколкото в другите европейски страни. Например ние по традиция, когато ходим на гости, подаряваме шоколадови бонбони, а не шоколад, както е в другите страни, където семейството изиграва важна роля при формиране навиците на потребление. Там бащата или майката с години купуват определена марка шоколад и после, когато детето порасне и създаде семейство, купува същия продукт. И така нататък, и така нататък. Така че у нас може да се очаква, че ще се формира някаква култура на потребление след няколко години”, смята Павлов. Мнението му споделя и Иван Стойнов от „Мистрал – Варна” – вносител на шоколадите HEIDI, който също отбелязва, че българският потребител няма достъп до предлагане на широко разнообразие в различните категории, което е следствие на общата слабост на българския пазар, а това ограничава избора на потребителя и влияе пряко върху изграждането на предпочитания в потреблението на шоколада. Наличието в търговската мрежа на продукти, които няма нищо общо с шоколад (т.нар. compound chocolate) и съдържат минимално количество какао, също е притеснително. По време на кръглата маса стана ясно, че българинът консумира много по-малко количество шоколад в сравнение с държави като Германия и Франция, но с Румъния показателите ни са сходни. „Това е поради пониската покупателна способност у нас в сравнение с други държави – в България шоколадът все още се възприема като по-специален продукт”, казва Надежда Иванова от „Крафт България”. Друга основна тенденция, която се очерта по време на срещата, бе ръстът в продажбите на собствените марки на търговските вериги. Тези продукти са дръпнали от продажбите на доставчиците, защото цените им са по-ниски, а и българският потребител е любопитен – иска да опита нови вкусове. Премиум марките в категорията обаче имат своите почитатели въпреки по-високата си цена. Българинът остава верен на наложените на пазара продукти и може да се обобщи, че наймного предпочита млечен шоколад, пресен (да не е побелял отгоре, което понякога се случва при неправилно съхранение), голям таблет в лъскава опаковка и с ниска цена. Увеличава се тенденцията да се търси по-качествен шоколад и тепърва на българския пазар ще навлизат премиум марки от тази категория. Сегментът на био-, диабетичните и диетичните шоколади също предстои да се развива. „Ние сме насочили част от дейността си към производство на продукти за този нишов пазар и наблюденията ни показват, че те печелят все по-голяма популярност сред българските потребители”, казва Милета Мишкалова, мениджър „Маркетинг и продажби” в фирмата за производство на шоколадови изделия „Милмекс” ООД. Тежестта по отношение на предпочитаните търговски обекти за предлагане на продуктите от категорията отива към модерната търговия, където консуматорите съсредоточават своите покупки. Георги Павлов от „MARS България” споделя, че всеки един канал за предлагане е важен, но основното е да се намери балансът в отношенията между големите търговци и доставчиците. „Те трябва да разберат, че ние не сме техни врагове, а партньори. Друг проблем е липсата на оборотни средства в малките магазини, но обнадеждаващото е, че собствениците им стават все по-големи професионалисти и накрая ще останат само най-добрите представители на тези формати.” Това, което притеснява вносителите и представителите на компаниите за производство на шоколад и шоколадови изделия, са условията на свободната търговия, които важат на нашия пазар, откакто сме страна – член на Европейския съюз. „Много е трудно да се борим с паралелния внос и усилията ни са насочени изцяло към покриване на разликата в цената между паралелно внесения продукт и този на официалния представител”, казва Цветан Цветков, директор „Продажби и дистрибуция” в ОРНО – дистрибутор на продуктите на FERRERO за българския пазар. На това мнение бяха и другите участници в срещата, но всички се обединиха зад твърдението, че трябва да свикнат да работят в условията на свободна търговия. Да се произвеждат качествени продукти, без да се допускат компромиси със суровините, да се вложат усилия в образоването на потребителите, как да различават истинския шоколад от неговите аналози – това са основните задачи, които стоят пред представителите на бранша през тази година.

Катя Джатова