Да маркетираш по време на празници или кога започва Коледата?

Дата: 11.12.2013 Коментари: 0
Снимки (1)
снимка: PROGRESSIVE - МЕТРО, бул. "Цариградско шосе", София

Декември е - месец на активна работа и последни надежди за сбъдване на бизнес очаквания за годината. Месец на доста работа за различни сектори, но и месец на едни от най-очакваните празници, както за децата, така и за възрастните. Рождество Христово и последващите новогодишни празници са свързани със зареждащи емоции, изненади, очаквания, „тежки“ трапези и различни покупки.

При Коледните празници може би най-силно се проявява в действие празничното пазарно поведение с всички свои особености. Това е времето за ухажване на клиентите, тъй като в този период потребителите имат склонност към разходването на по-големи – „празнични бюджети”. Коледата е време за отправянето на различни специални предложения, ценови отстъпки и промоционални игри. Всичко това разбира се, предполага и една доста активна комуникация – различни форми на чисто медийна (ATL) и немедийна (BTL) подкрепа. Традиционно, наситените с реклама медии по време на коледните празници, по-агресивно и натрапчиво облъчват своите зрители, читатели и слушатели с всевъзможни рекламни послания. На практика компаниите искат да продадат повече от своите продукти и затова насищат медиите с по-голям обем рекламни послания.

В създалата се ситуация, интересен става въпросът за ответната реакция на потребителите. Какво се случва в главата на потребителя и как в крайна сметка решава какво да купи?

Потребителската реакция

Едва ли ще изненадам някого с тезата, че естествената реакция на потребителите към „свръх комуникационния празничен шум” варира от изграждането на частичен рекламен имунитет до пълна резистентност по отношение на комуникационните послания.

От една страна, потребителите привикват към рекламата, т.е. тя спира да бъде дразнител, а от друга страна се наблюдава и тенденцията на „изхвърлянето” на традиционната реклама - превключване на канала по време на рекламния блок, прескачане на рекламните страници, изхвърлянето на рекламни брошури и листовки без да бъдат прочетени. Освен това, потребителите привикват към специалните предложения на компаниите и очакват традиционните промоции и коледни намаления.

Компаниите са изправени пред предизвикателството да изберат да комуникират, просто, защото всички го правят и пред това как да се отличат от всички останали. Някои от тях целенасочено изтеглят своите рекламни активности доста преди коледните празници и след това залагат изключително на напомняща реклама и немедийни активности. Други избират „директната атака” и търсят чувствително рекламно присъствие точно в най-активния празничен период.

Кое е правилното решение?

Маркетинговите активности във връзка с празници трябва да се правят, за да се ориентира потребителският избор в желаната посока, но определено това трябва да става по различен начин. Заради нетипичното потребителско поведение е налице голям интерес на компаниите, който изисква по-особени маркетингови подходи и открояващи се рекламни послания. Крайно недостатъчно е „просто да рекламираш”, защото рискуваш да не бъдеш забелязан и със сигурност парите за реклама ще се превърнат в неоправдан разход. Да, потребителите ще направят своя избор, но дали ще изберат точно определен продукт или марка е въпрос на „различен” подход.

Усещам възгласите на най-нетърпеливите читатели „е добре де, но как да го направим бе момче?” (с намигване към една за радост на всички отминала вече реклама). Истината е, че за разлика от рекламата, която показва как вземаш това и свързваш лесно нещата, при маркетирането по време на празници нещата не са толкова лесни. Или поне не толкова за тези, които държат бюджетите им да не потънат като вода в пустиня.

Ясно е, че няма универсален модел, но със сигурност предварителният анализ и поглед към успешните и действащи активности и подходи е предпоставка за успех.

И все пак, кога трябва да започнат активностите за коледните празници и кога е най-добре да се стартират коледните кампании. Или казано по друг начин – кога започва коледата за маркетинга?

Странно, но факт

Една от интересните реакции на пазара през последните години е удължаване времето на празниците чрез създаването на празнична еуфория доста преди конкретния празник, а понякога и след него. Преди 7-8 години беше странно, но сега се възприема като напълно нормално коледните украси да се появяват още в началото на ноември, а самите коледни предложения да се лансират още месец преди празниците. Потребителите дотолкова свикнаха с така наречените следколедни разпродажби, че ги очакват и планират покупки именно в този следпразничен период. Коледата е в точно определен ден от декември, но се получава така, че почти целия месец е празничен с всички споменати последствия върху потребителското поведение. Благодарение на реакцията на компаниите и настройката на потребителите от маркетингова гледна точка, Коледата започва и завършва далеч извън рамките на общоприетия празник.

Хората обичат празниците, а както става ясно маркетингът също, при това доста повече.

 

Юлиан Добрев

Управител и директор „Aнализи”

BluePoint