Динамика в пазара на кисело мляко

Дата: 21.10.2013 Коментари: 0
Снимки (1)
Динамика в пазара на кисело мляко

През последното десетилетие нивото на консумацията на кисело мляко в Източна Европа е най-високо в България. Очаква се тази тенденция да се запази и през следващите години. Киселото мляко е важна част от всекидневното българско меню и е популярно не само като лека закуска или част от основно ястие, но също и в готвенето. Докато пазарът на обикновеното кисело мляко е вече добре развит, пазарът на плодови и ароматизирани кисели млека както и на кисели млека за пиене, все още предлага добри възможности за развитие.

Продажбите на кисело мляко в България през 2012 година са се увеличили с 3% и достигайки 262 млн. лева. Продажбите на кисело мляко за пиене и обикновено кисело мляко имат различни резултати. Продажбите на първия продукт надминават продажбите на втория както по стойност, така и по количество. Това се дължи основно на факта, че пазарът на обикновеното кисело мляко е вече достатъчно добре развит и повечето българи възприемат киселото мляко като основен хранителен продукт. Заради това този сегмент е най-популярният през 2012 г. и се равнява на 87% от общите продажби в категорията. Консумацията на обикновено кисело мляко през 2012 г. достигна до 16 кг на глава от населението, което е добър показател за популярността му сред потребителите, особено като се има предвид, че през същата година консумацията на различни категории млечно-кисели продукти като плодови, ароматизирани и кисели млека за пиене взети заедно, се равнява на по-малко от 1 кг на глава от населението. Потреблението на киселото мляко за пиене се увеличава, тъй като повечето от производителите подкрепят представянето на нови продукти със силни рекламни кампании и медийно присъствие.

 

Забележка: Цена надребно, по текущи цени. Данните за 2013-2016 г. са прогнозни.

Източник: Euromonitor International

Стабилният растеж на количеството консумирано кисело мляко за пиене се дължи до голяма степен на различните разновидности на айран, които се предлагат на пазара. Те се консумират предимно от работещи хора и студенти със закуската или обяда.

Прогнозата е, че общата стойност на продажбите на кисели млека през тази година да бъде е с подобни резултати като миналата. Очаква се, увеличението на потреблението на кисело мляко за пиене в количествено отношение, да продължи да нараства, а продажбите на обикновено кисело мляко да се стабилизират.

Стойностите от продажба на кисело мляко за пиене през 2012 г. достигнаха 6 млн. лева или 2% от общата продажба на млечно-кисели продукти. Сравнен с обикновеното кисело мляко, процентът на продажба на киселото мляко за пиене изглежда незначителен, основно поради факта, че много семейства купуват обикновено кисело мляко и го разреждат с вода, за да си направят сами айран. Фабрично произведеното киселото мляко за пиене се купува заедно с леки закуски и се консумира в движение, а пробиотичните продукти и ароматизираните млека за пиене се купуват предимно от млади потребители в градовете.

Що се отнася до конкурентната среда, лидер през 2012 г. е „Данон Сердика” АД с 30% дял от стойността на продажбите. Очаква се, че това ще се запази и през 2013 г. „Обединена млечна компания” АД (ОМК) се нарежда на второ място с 14% дял от стойността на продажби. Марките „На баба” на Данон и „Верея” на ОМК са основните продукти, на които се дължат и продажбите на двете компании. Успехът и на двете компании е основан предимно на успешното изграждане на национална система за дистрибуция на продуктите, както и на предлагането им на конкурентни цени, отговарящи на местните изисквания и вкус.

„Данон” продължава развитието на нови продукти с представянето на новата линия For Men през юни 2013 г., която има най-високо маслено съдържание на пазара (5%) и е ориентирана изключително към мъже. Пазарът продължава да се развива в по-специализираните си сегменти: през 2013 г. компанията „Провити” АД влезе на пазара за пробиотични кисели млека като лансира първите си млечно-кисели продукти под марката „Веда Булгарика”. „Бор Чвор” ЕООД също се разширява в посока пробиотични кисели млека и стартира нов здравословен продукт под марката „Бор Чвор”. „Активия” също разшири асортимента си с представянето на два нови вкуса – драконов плод и киви и боровинки и арония.

 

Забележка: пазарен дял в %, по стойност надребно

Източник: Euromonitor International

Прогнозите са, че през периода 2014 – 2018 г. ръстът в стойност на продажби на млечно-кисели продукти ще е по-нисък в сравнение с периода 2009 – 2013 г.

Причината за това е в увеличаващата се конкуренция на пазара на млечно-кисели продукти и свалянето на цените поради експанзията на компании от свързани сегменти. Най-големият сегмент – обикновеното кисело мляко, има малки възможности за увеличаване на продажбите в количествено отношение, тъй като производителите са изразходвали възможностите за сегментиране на пазара. Към настоящия момент сегментирането на пазара се прави на базата на масленото съдържание и начина на производство, което означава, че възможностите за по-нататъшно диференциране остават ограничени, въпреки наличието на място за експанзия на пазара от гледна точка на процентното маслено съдържание и особено с нарастването на популярността на рецепти от други страни в България. Пример за това е дзадзики, което се приготвя с кисело мляко с много висок процент маслено съдържание.

 

Новопоявяващите се категории ароматизирани и плодови кисели млека ще се представят по-добре от обикновеното кисело мляко и ще предоставят многобройни възможности за увеличаване на портфолиото с нови вкусове. Очаква се също така, че българските потребители ще предпочитат да купуват по-малки разфасовки за консумация по време на обяд извън дома, което ще увеличи развитието на предлаганите разфасовки в портфолиото на водещите компании на пазара.

 

София Мегиери

Проучвания и анализи

Euromonitor International