Progressive Кошница # 11. Период: Януари / Февруари 2017 г. - Декември 2017 г.

Дата: 09.01.2017 Коментари: 0
Снимки (1)
Progressive Кошница # 11. Период: Януари / Февруари 2017 г. - Декември 2017 г.

Борба за клиенти

В унисон със стихотворението на великия български поет Никола Вапцаров „Борбата е безмилостно жестока...” се развива и ритейл пазарът в България. През последните три години (от 2015 до 2017 г.) пазара напуснаха две международни вериги Penny Market (част от Rewe Group) и френската верига с гръцки представители Carrefour, както и започналата като българска верига Piccadilly, която бе съсипана от многократни продажби и нелогично управление.

По данни на Nielsen България през 2017 г. пазарът на бързооборотни стоки у нас отчита ръст от 1,6% в стойност и 3,8% в обем. По данни от класацията „Топ 100 най-големи търговци в България” малко над 9 млрд. лв.* е реализираният от тях оборот през 2016 г. Не е изненадващ фактът, че първите места в класацията са заети от национално представените вериги в търговията с бързооборотни стоки Kaufland, Metro, Lidl и Billa. Топ 10 на класацията се допълва и от търговска верига „Фантастико” и T-Market.

В битката за клиенти едноличен лидер е верига магазини Kaufland с оборот от 1 663 170 млрд. лв., което представлява малко над 18% от оборота на всички компании в класацията. Ако погледнем резултата на веригата през призмата на конкуренцията, то реализираният оборот е два пъти по-голям от втората по оборот верига в сектора – Metro (отчетени приходи за 2016 г. в размер на 815 120 млн. лв.). Сред присъстващите в топ 10 ритейл компании „Максима България” (Т-Market) е единствената, която отчита загуби за поредна година, като през 2016 г. те възлизат на 11 685 млн. лв. Основната причина за отчетените негативни резултати е експанзията на компанията. Трима от основните играчи на пазара от своя страна отчитат печалби от над 20 млн. лв., като това са Kaufland с реализирана печалба от 84 мил. лв., както и Lidl и „Фантастико” с по малко над 20 млн.лв.

Основната причина за отчетения ръст се дължи на масовата комуникация, насочена предимно към „Най-ниските цени“, както и на продължаващата експанзия на основните играчи на пазара. Колкото и еднотипно да изглеждат отделните вериги, през 2017 г. се наблюдават наченки за диференциране на търговските вериги.

В какво се състои различния подход и в какво не?
В края на 2016 година Kaufland се „пропука“ комуникационно и започна да рекламира агресивно в телевизионен ефир. За съжаление комуникацията на търговеца през настоящата година по нищо не се различи от наложените стереотипи в сектора за „най-високото качество, на най-ниската цена“. За сметка на това Kaufland през настоящата година започна да „модернизира“ магазините си, като промяната най-осезаемо се усети във вътрешната подредба и организация. През настоящата година веригата отвори четвъртия си магазин във Варна, като по този начин се опитва да заеме ключово предимство пред бъдещо развитие на Lidl в града.

Защо Lidl ли?
Ако през всички години компанията успяваше да се развива някак в сянката на Kaufland, то през настоящата търговецът направи най-значимата си покупка, като закупи терен на бивш магазин на Piccadilly в град Варна за над 20 млн.лв., като очакванията са магазинът да отвори врати през 2018 г. Лично за мен по-интересно е продуктовото развитие на компанията и екстензията, която бе направена от най-новата марка „Родна стряха”. През 2016 г. марката Pilos бе олицетворението на търговеца за българския вкус, то днес под марката „Родна стряха” успешно се предлагат 53 продукта в различни категории – от колбаси до сладко и мед.

Billa през настоящата година продължи експанзията си в различни точки на страната. Към момента търговецът разполага със 118 обекта в 37 града в страната. Докато битката за Варна е в разгара си, от Billa залагат през 2017 г. на развитието си в три от най-големите градове в страната – София, Пловдив и Русе. Компанията отвори своя шести обект в град Пловдив, а в Русе - пети магазин. След напускането на пазара на Carrefour и Piccadilly останаха много въпроси за ефективността и по-важното рентабилността на търговските площи в моловете в София и за развитието на хранителните вериги в подобен формат. Може би от Billa нямат подобни притеснения, тъй като през настоящата година врати отвориха магазини на веригата в три от моловете в града – Mall of Sofia, Park Center и мол Сердика. Интересното е, че за момента остават свободни търговските площи в два от най-оборотните молове в град София Парадайс център (бивш магазин на Piccadilly) и The Mall (бивш магазин Carrefour). Говорейки за разграничаване от пазара и през 2017 г. от компанията имаха много интересна хрумка за развитието на собствената си марка Billa, която е по-високо позиционирана от марката Clever. От компанията използваха вкусови тестове за промотирането на продукти от различни категории, като до този момент обект на комуникация са били лютеница, сушеница, мед и кашкавал. В процеса на разграничаване търговецът успя да създаде добър продукт в лицето на собственото си списание „Кулинариум”, представяйки различни рецепти на потребителите на веригата. Всъщност не списанието е акцентът, а интересна идея е двете страници с купони за специално намалени продукти, през следващите три месеца, което е силно застъпена политика на запад.

Metro е приятната изненада в края на годината. В рамките на последните две месеца компанията представи няколко линии, насочени към бизнес потребителите си, както и новия си слоган „Имаме го“. Посредством комуникацията си Metro показа твърдото си намерение за развие и поддръжка на ХоРеКа пазара. Впечатление направи и създаването на отделен био сектор, който бе подкрепен и с телевизионна комуникация. Освен ясния фокус върху ХоРеКа пазара компанията даде няколко интересни заявки за бъдещото си развитие на ритейл пазара:

• преминаване от офлайн към онлайн посредством програмата MetroPlus. На този етап това нововъведение ще позволи много по-добро управление на потребителите, но какви са реално намеренията на търговеца предстои да разберем;

• Метро доставка – в унисон с развитието на веригата магазини „Моят Магазин”, Metro загатват за бъдещите си намерения за превръщането им във водеща компания за зареждане и доставка на стоки към бизнес потребители в цялата страна.

PROGRESSIVE кошницата

След като разгледахме и отделихме внимание на най-интересните събития на ритейл пазара през 2017 г., да поговорим малко по-конкретно за предлаганите продукти на българския пазар и техните цени. Списание PROGRESSIVE за поредна година реализира годишния си ценови чек в шест най-големи бързооборотни вериги в страната – Kaufland, Billa, Metro, Фантастико, CBA и Т-Маркет. „PROGRESSIVE кошницата“ проследи движението на цените на 35 продукти от основната потребителска кошница през периода януари ноември 2017 г. През разглеждания период средната стойност на „PROGRESSIVE кошницата“ е в размер на 137,73 лв. При различните вериги стойността варира в рамките от 2 до 17 лева, като и през тази година потребителите на Metro през разглеждания период са пазарували най-изгодно (127,59 лв. средна стойност на потребителската кошница). От своя страна средната стойност на потребителската кошница на лицата, пазаруващи във „Фантастико” (ebag.bg) е с 17,82 лв. по-висока в сравнение с тази на Metro, като отново се запазва с най-висока стойност в сравнение с останалите разглеждани търговски вериги.

Плодове и зеленчуци

Продуктите, включени в „PROGRESSIVE кошницата“ са разделени в традиционните четири категории – плодове и зеленчуци, собствени марки, храни и нехранителни продукти, като подробно ще разгледаме всяка една категория. От категория „Плодове и зеленчуци“ продуктовата кошница на списание PROGRESSIVE включва следните продукти – лимони, лук, чушки (зелени) и моркови.

През последните няколко години консумацията на лук средно на лице от домакинството според данни от НСИ се запазва стабилна – 10-11 кг. на годишна база. Що се отнася до цената на продукта, не се наблюдават сериозни различия на месечна база, както и между изследваните вериги (средна цена 0,64 лв. за кг.). Най-високата регистрирана цена е през месец март (0,99 лв. за кг.), а най-ниската цена, която достига продуктът е 0,39 лв. през октомври. За разлика от лука, при лимоните наблюдаваме сезонност по отношение на ценовите нива, като най-високи са цените през летните месеци (юни септември), а най-ниски през месеците октомври февруари.

Средната цена за килограм лимони през разгледания период е 2,99 лв.(варирайки от 2,34 лв., през януари февруари, до 3,70 през септември). Силно сезонен продукт са и зелените чушки, където наблюдаваме разлика в цената в пиковите месеци в рамките на 4,5 пъти (ако през месец септември потребителите отделят 1,25 лв., за кг. зелени чушки, то през месец април тази цена достига 5,60 лв.). На годишна база средната цена на килограм зелени чушки е 3,35 лв. Последният продукт от категорията „Плодове и зеленчуци“ е моркови. При тях в известна степен отново наблюдаваме сезонност, макар и не до там изразена като при зелените чушки. Традиционно по-ниска е цената на морковите през месеците септември ноември (0,74-0,84 лв.). Средната цена на продукта през годината е 1,04 лв. за кг.

Собствени марки

В категорията собствени марки „PROGRESSIVE кошницата“ се спря върху два продукта – захар и олио. Сред изследваните търговски вериги, тези които предлагат собствена марка захар са ЦБА, „Фантастико” и Metro. Не е изненада, че най-ниската отбелязана цена е тази на собствената марка на Metro (1,49 лв. за кг.). Интересно е да отбележим, че в рамките на разглеждания период не се наблюдават резки спадове или пикове в цената на продукта.

От своя страна продуктът олио е пошироко застъпен сред собствените марки на веригите. Единствено Kaufland не предлагат олио под собствена марка. Както при захарта, така и тук, най-ниска е цената на продукта на Metro (1,91 лв. за литър). В рамките на разглеждания период средната цена на продукта варира от 1,90 лв. до 2,13 лв. (като не можем да говорим за наличие на сезонност).

Хранителни продукти

Друга интересна категория, която изследва „PROGRESSIVE кошницата“ са храните. В тази група са включени следните продукти: сух шпек „Бургас”, кисело мляко 2%, крема сирене, кафе, бяло вино, ракия, бисквити, брускети, кори за баница, сирене, млечна салата, леща, филе от риба тон, натурален сок, лукчета, чипс, домашна лютеница, бадеми и шоколадови бонбони. В тази продуктова категория прави впечатления изключително големият брой регистрирани цени на промоция. Реално промоциите са едно от основните „оръжия“ на търговските вериги в борбата по между им. Въпросът е обаче, до каква степен тези промоционални войни помагат или вредят на марките. Има различни мнения по въпроса, затова само ще регистрираме фактите от PROGRESSIVE кошницата.

Макар да не се наблюдават чести промоционални активности при разглежданата марка кисело мляко, то предложените промоционални нива достигат до 0,85 лв. или 20% от реалната стойност на продукта. Днес кафето е станало неизменна част от ежедневието на голяма част от потребителите, а стойността му варира в широк диапазон – от 4,29 лв. в Billa до 2,45 лв. на промоция в Kaufland. Разликата е близо 1,84 лв. или иначе казано, на промоция продуктът може да се намери с 43% по-евтино. Интересното е, че през разглеждания период само в един месец не е отчетена промоция на продукта, докато през останалия период наблюдаваме дублиране на промоционалната активност в поне две вериги. Бялото вино е продукт, при който отново отчитаме широки нива в ценовите предложения от търговските вериги като една бутилка може да бъде намерена в търговската мрежа на цени от 6,65 лв. на промоция в Kaufland до 11,29 лв. редовна цена във „Фантастико”. Отчетената разлика при този продукт възлиза на 4,64 лв. или 41%.

Друг продукт, при който в процеса на събиране на данни наблюдаваме широка вариация на цената, са брускетите. Този продукт може да бъде закупен в търговската мрежа, както за 1,09 лв. във „Фантастико”, така и за 0,62 лв. на промоция в Billa. В този случай наблюдаваме отново разлика в стойността в рамките на 43% на един и същи продукт, предлаган в две различни вериги. Когато говорим за промоции, като фаворит се отличават корите за баница. Те могат да бъдат определени като неразделна част от ежедневието на българина, но схващането за нормална или традиционна цена е объркано. Средната цена за разгледания период е 1,55 лв. за брой, като междувременно потребителите могат да закупят кори за баница на цена от 1,79 лв. до 0,99 лв. Отчетената разлика е близо 45% от реалната стойност на продукта. Интересното тук е, че дори и в един и същи месец продуктът може да бъде намерен в две различни вериги с разлика от 0,53 лв.

Последният продукт от категорията храни, който ще разгледам са шоколадови бонбони от премиум класа. Да, всички марки и продукти са подвластни на „промоционалната вълна“ – едни повече, други по-малко. Средната цена на кутия шоколадови бонбони за разглеждания период е 8,04 лв., като на промоция продуктът може да бъде закупен за 5,99 лв. броя. Ако разгледаме средните цени на ниво търговска верига, за целия период наблюдаваме разлика в рамките на 2,18 лв. (средна цена за Metro – 7,03 лв. а при търговска верига „Фантастико” – 9,21 лв.). Тази разлика е в рамките на близо ¼ от стойността на продукта или иначе казано 23,67%.

Нехранителни продукти

След като разгледахме хранителните продукти, които бяха част от „PROGRESSIVE кошницата“ дойде време да разгледаме и продуктите от последната категория „Нехрани”. В тази категория бяха следени следните продукти: салфетки, гел за пране, шампоан против пърхот, препарат за тоалетна, универсален препарат за под, шампоан за коса и тяло, самобръсначка, пяна за бръснене, паста за зъби и омекотител. В унисон с хранителните продукти и при нехранителните продукти и битова химия наблюдаваме широки ценови вариации. Предвид факта, че имаме няколко продукта от сходни категории, то можем да заключим, че „промоционалните вълни“ в тази категория са повлияни и от силната конкуренция и желанието за доминиране в съответната продуктова категория. Така например, при шампоаните през целия разглеждан период не се наблюдава съществени изменения, както в цената на продуктите, така и в предложените промоционални оферти. Не такава е ситуацията, когато говорим за препарати за пране и омекотители. При гел за пране наблюдаваме разлика в цената в рамките на 43%, като най-високата отчетена цена е във „Фантастико” 11,99 лв. Друг интересен феномен при този продукт е наличието на постоянна промоционална оферта през целия период. Рекордьор по засечени промоции на продукта е верига магазини Billa с пет промоционални предложения. В категорията омекотители картината не е много по-различна, като разглежданият продукт варира в границите от 4,79 до 2,99 лв. (на промоция) в една и съща верига („Фантастико”). В този случай регистрираната отстъпка е 38% от реалната стойност на продукта.

Даниел Асенов, BluePo!nt

*в. „Капитал“