Progressive Кошница # 8. Период: Януари / Февруари 2014г. - Декември 2014г.

Брой 12, декември 2014

Дата: 07.01.2014 Коментари: 0
Снимки (1)
Progressive Кошница # 8. Период: Януари / Февруари 2014г. - Декември 2014г.

Търси се… Клиентът! 

Преди петнадесет години започна развитието на ритейл пазара в България с влизането на немската верига „Метро Кеш&Кери”. Изключително привлекателен тогава, днес пазарът е силно конкурентен, дори може да бъде определен като неперспективен.

Защо неперспективен?

От една страна, за 2013 година пазарът на храни е нараснал с едва 3%, а отчетените загуби за последната една година са на стойност над 150 млн. лв. Лидер в тази не много престижна категория e „Пикадили” с 26,7% от всички генерирани загуби. Други вериги, които са отчели по-големи загуби през изминалата година, са „Лидл”, „Карфур”, и „Пени Маркет”1. От друга страна, ако се вгледаме по-внимателно в действията, които предприемат отделните вериги за привличане на клиенти, ще забележим „организиран хаос”. Част от предлаганите от тях продукти са с „марково качество” на „достъпни цени”, а други се стремят да ни убедят, че предлагат „гарантирано качество” на „изгодни цени”. Е, така използваните маркетингови и чисто търговски подходи се изтъркаха и сега дойде ред на „трайно ниските цени”.

Дали са трайно ниски цените, или е поредният търговски прийом?

Както всяка година, списание PROGRESS IVE следи цените на определени продукти от потребителската кошница в седем от десетте вериги с най-голям пазарен дял в България2. Изследването е проведено в периода януари – ноември 2014 година и включва 22 продукта. Средната цена на потребителската кошница за разгледания период е 65,20 лв., като потребителите са пазарували най-изгодно в „Метро” (средна стойност 60,43 лв.), докато по този показател „Пикадили” се нарежда на последно място със средна стойност на кошницата от 69,60 лв. Макар да се наблюдава разлика от около 9 лв. между веригите с найвисока и най-ниска стойност на кошницата, то останалите са с почти изравнени позиции по този показател. Що се отнася до наличността от продукти, които поддържат отделните вериги, то „Кауфланд” e веригата, при която са установени най-малко липси (от разглежданата потребителска кошница) – средно 0,9 продукта. От своя страна „Карфур” e веригата с най-много пропуски в наличните продукти – средно 6,1 броя.

Нека разгледаме отделните продуктови категории в потребителската кошница:

Плодове и зеленчуци: В т ази к атегория н аблюдаваните продукти са домати, банани и картофи. През изследвания период средната цена на килограм домати е 2,26 лв. Пик в стойността на зеленчука се наблюдава през април, когато достига средна цена от 3,06 лв./кг., а най-ниска е през месеците юли и август – 1,72 лв. Що се отнася до най-ниската цена в търговските вериги, то в „Метро” и „Кауфланд” през 2014 година са били най-евтини – 1,95 и 2,03 лв./ кг., докато от своя страна в „Пикадили” и „Фантастико” са най-скъпи – 2,43 и 2,38 лв/кг. Цената на картофите подобно на тази на доматите, се влияе изцяло от сезона – от 1,20 лв./кг през месеците януари-февруари до 0,60 лв./кг през август и октомври. Двойно по-ниската цена на зеленчука през есента се дължи на вътрешното производство и интензивния внос. За разлика от картофите и доматите, средната цена на бананите е сравнително постоянна през годината – около 2,40 лв./кг. Друга интересна категория са храните. В нея са разгледани сухари, захар, извара, прясно мляко, олио, пражка шунка, обикновени бисквити, леща, бира, шоколад фин млечен и подправка за барбекю и скара. По-специално ще се спрем върху пет от изследваните продукти в категорията.

Захар (1кг) – през изследвания период средно един килограм захар е струвал 1,50 лв., като пик в цената се наблюдава през март – 1,71 лв./кг., докато през октомври и ноември тя бележи най-ниските си стойности – 1,28 лв./ кг. Най-ниската цена през отчетния период е наблюдавана в „Метро” – 1,30 лв./кг, докато в „Билла” средно пакет захар е бил продаван за 1,74 лв. През тази година цената на суровината за производство на захар отбеляза рекордно ниски стойности, което рефлектира върху крайната цена на продукта.

Прясно мляко (1л) това е един от характерните за българското домакинство продукти, като според данни на Националния статистически институт (НСИ ) средното консумирано количество на човек от домакинството е 20,1 литра годишно. Средната цена на този продукт през изследвания период е 1,89 лв./л, като тази цена се запазва почти през целия период. Олио (1л) като част от продуктите, които са от първа необходимост, то запазва консумацията си през годините, като през 2013 година НСИ отчита 13,8 л средно потребление на човек от домакинството годишно. Средната цена на този продукт е 2,59 лв./л, логично като стока, която се влияе от добитата продукция през есента, то единствено понижение в цената (от 2,70 лв./л до 2,37 лв./л) се наблюдава през месеците октомври-ноември, когато жътвата е приключила.

Леща (1кг) с ъщо к ато о лиото, п отреблението на леща е сравнително устойчиво във времето. В момента среднaта консумация на човек от домакинството е 2,9 кг за 2013 година. При този продукт не се наблюдава сериозно изменение в цената, като тя варира между 1,49 до 1,60 лв./кг. рефлектира върху крайната цена на продукта.

Прясно мляко (1л) това е един от характерните за българското домакинство продукти, като според данни на Националния статистически институт (НСИ ) средното консумирано количество на човек от домакинството е 20,1 литра годишно. Средната цена на този продукт през изследвания период е 1,89 лв./л, като тази цена се запазва почти през целия период. Олио (1л) като част от продуктите, които са от първа необходимост, то запазва консумацията си през годините, като през 2013 година НСИ отчита 13,8 л средно потребление на човек от домакинството годишно. Средната цена на този продукт е 2,59 лв./л, логично като стока, която се влияе от добитата продукция през есента, то единствено понижение в цената (от 2,70 лв./л до 2,37 лв./л) се наблюдава през месеците октомври-ноември, когато жътвата е приключила.

Леща (1кг) с ъщо к ато о лиото, п отреблението на леща е сравнително устойчиво във времето. В момента среднaта консумация на човек от домакинството е 2,9 кг за 2013 година. При този продукт не се наблюдава сериозно изменение в цената, като тя варира между 1,49 до 1,60 лв./кг.

Бира (2л) – средната цена през изследвания период е 2,52 лв./л, като най-евтино бирата се е продавала в „Метро” – 2,35 лв./л, а средната цената във „Фантастико” е била 2,62 лв./л Интересен е фактът, че през последните две години (2012 и 2013) потреблението на бира се възстановява. Друга категория, която подлежеше на проследяване бе битовата химия. През периода бяха изследвани следните продукти – прах за пране (300 г), тоалетна хартия (4 бр. в опаковка), мляко за тяло (250 мл) и препарат за съдове (250 мл) Средната стойност на тези продукти за периода е 11,61 лв., като най-евтино те могат да бъдат намерени в търговските вериги „Метро” и „Кауфланд”, съответно 10,46 и 10,93 лв. Ако пазарувате във „Фантастико”, то вие бихте платили 12,48 лв. средна цена.

За съжаление няма как да коментираме обективно темата за собствените марки на веригите. Една от причините е липсата на конкретни имена на марки, които биват съпоставяни. Така например, ако приемем, че „Фантастико” има FF вкус, то при „Метро” те са няколко – Fine Food, Aro и други. Независимо от ценовото позициониране на всяка една от изследваните вериги, то тя може да предложи на потребителите своя собствена марка, която да доразвие и завърши идентичността на търговеца. Така например през последните години „Метро” все повече залага на марките Rioba и HoReKa, от своя страна „Билла”, чрез своята марка Clever, се опитва да задоволи и най-ценово чувствителните си клиенти. Едно е ясно делът на собствените марки бележи ръстове, но е по-интересна темата за мотивите за избор от страна на потребителите и нивото на лоялност, които те имат.

Както споменах по-горе, средната стойност на потребителската кошница е 65,20 лв. През първата половина от отчетния период се наблюдава повишаване на стойността на потребителската кошница, като тя достига най-високите си параметри през месеците април и май, което може би се дължи на големия брой празнични дни през този период. След празничните дни, втората част от изследвания период, има рязък спад на стойността на кошницата като през месец юни отчетната стойност е 64,79 лв., което с 1,52 лв. по-малко от предходния месец. Другият отчетен по-рязък спад е през месец ноември, когато тя е поевтиняла с 1,22 лв., спрямо предходния месец. Това поевтиняване може би се дължи на свиване на потреблението или т.нар. „предпразнично стискане” – купувачите започват да се подготвят за предстоящите коледни и новогодишни празници.

Ако в началото на 2014 г. (месеците януари-март) при отделните вериги се наблюдават малко по-отчетлива разлика в средната стойност на потребителската кошница, то през следващите месеци следва една ожесточена ценова борба. Така например, ако в началото на година „Кауфланд” и „Метро” са били „по-евтините” вериги, то през следващите месеци при почти всички вериги стойността на потребителската кошница, която гравитира изцяло около средната стойност за периода. Все пак най-отчетлив спад в стойността се регистрира при „Пикадили”. Ако в началото на изследвания период наблюдаваните 22 продукта са закупени за 71,1 лв., то през месеците септемвриноември същите продукти са били с 3,7 лв. по-малко. От друга страна, ако при „Пикадили” се вижда понижение на цените, то при лидерите „Кауфланд” и „Метро” се наблюдава коригиране в цените в посока повишаване на средната стойност на потребителската кошница. Така например ако в „Кауфланд” в началото на година бихме купили всички продукти при средна стойност от 62,9 лв., а в „Метро” за 59,5 лв., то в края на отчетния период се отчита повишаване на средната стойност на потребителската кошница при „Кауфланд” с 1,1 лв., а при „Метро” с 1,2 лв.

С оглед направеното следене на цените през периода месец януари – ноември, то като най-евтин магазин за пазаруване може да се посочи „Метро”, но основната причина за по-ниската цена на потребителската кошница се корени в окомплектоването на повече от един продукт от един и същ вид. Така например, искате или не, ще трябва да купите шест броя прах за пране, вместо желания един пакет, което естествено намалява цената на единица продукт. Ако се абстрахираме от предлаганите оферти от „Метро”, то следващият най-евтин магазин за пазаруване със средна цена на потребителската кошница от 64 лв. е „Кауфланд”. Това е и магазинът, който се нарежда и сред най-евтините в две от изследваните категории – плодове и зеленчуци, както и битовата химия.

Какво да очакваме?

През последните години се открои една ясна посока, която следват търговските вериги „Произведено в България”. Всички вериги не забравят да споменат при рекламата на определен продукт, че той е произведен от български производител. Така например на началната страница на брошурите на „Кауфланд” много често присъства трибагреника ни, от своя страна „Билла” започна да посочва собствените си производители в телевизионните си реклами. За разлика от тези две вериги, други търговци използват като предимство българската си собственост. Колкото и да са странни и различни подходите, то днес компанията, която се асоциира с продуктите, произведени в България, определено е на крачка по-близо до успеха.

Интернет търговията на хранителни стоки макар и не толкова позната и навлязла в страната ни, определено има потенциал. Първата верига, която започна активна комуникация е „Пикадили” с продажбата на вино. Изборът на този продукт не е случаен предвид два факта – лошата реколта на грозде и невъзможността за направа на домашно вино, както и факта, че това е един добър коледен и новогодишен подарък. Изграждането и развитието на един подобен проект от търговска верига от ранга на „Пикадили” със сигурност ще бъде интересен и ще очакваме резултатите от него другата година.

Промоция, промоция и пак промоция

„Промоцията е валидна от понеделник до неделя”, „Имаме специална промоция за събота и неделя” и т.н. Да, всеки ден промоции и пак промоции, когато човек реши да влезе в една или друга верига.

Все пак веригите не трябва да подценяват силата на този подход, както и финансовото и икономическо състояние на потребителите в България. Все повече хора, когато пазаруват, вместо със списък в ръка, могат да бъдат видяни с химикал и брошура. Да, похвално е, че тази брошура е била разгледана, а не хвърлена, че е събудила интерес у някого, че го е довела в магазина, но какво от това? Какво от това, че клиентът е дошъл, но той пазарува стриктно по брошурата? Все пак, в резултат на проучването стана ясно, че търговските вериги много добре „сверяват” часовниците си по отношение на цените на предлаганите продукти в различните категории. Преди 2-3 години веригите подаваха ясно своята заявка относно ценовото си позициониране и отговаряха адекватно на своите наименования (hard discounter, soft discounter и т.н.). Днес, картината е променена – основната конкурентна битка между различните вериги преди всичко се води в посока по-добрата ценова оферта. А дали това е правилното направление в дългосрочен план, предстои да разберем.

 

Даниел Асенов, старши изследовател, BluePoint

 1Източник: Capital.bg
2Данни на ICAP за 2013 година(Кауфранд, Билла, Карфур, Фантастико, T-маркет, Метро, и Пикадили)