Progressive Кошница # 9. Период: Януари / Февруари 2015 г. - Декември 2015 г.

Брой 12, декември 2015

Дата: 09.02.2015 Коментари: 0
Снимки (1)
Progressive Кошница # 9. Период: Януари / Февруари 2015 г. - Декември 2015 г.

Вериги и продукти на промоция

Българският пазар за поредна година спечели битката с по-слабите вериги от модерната търговия. Макар пазарът да бе много привлекателен с приблизителен годишен оборот от близо 10 млрд.лв. и доста компании да виждаха потенциал за развитие, в крайна сметка той успя да „победи“ за поредна година някои от участниците в него. 

Какво стана с веригите за хранителни стоки през 2015 година?

Определено през тази година за модерната търговия не бе никак скучна. Пазарът премина през много фази от обещания за по-добро бъдеще, през пакетни предложения за продажба на вериги, преструктуриране и завърши 2015 г. отново с надежди. Надежди за спасение!

В края на 2014 г. очакването за по-добро бъдеще роди партньорството между „Пикадили” и Carrefour, което според моето виждане имаше много повече негативи, отколкото ползи. Да, негативи и то за „Пикадили”, верига която макар да нямаше на онзи етап ясна визия за развитието си, имаше положителен имидж сред потребителите.

Раздялата през 2015 година между двете вериги бе очаквано събитие, което позволи на „Пикадили” да очертае по-добре бъдещето си. За съжаление, оздравяването на компанията бе съпроводено със затварянето на редица магазини в страната. Към момента според официални източници, веригата разполага с 20 магазина, концентрирани в София и Варна.

От своя страна Carrefour не може да преболедува по-слабите си резултати на пазара. Към момента може да се каже, че веригата просто съществува на българския пазар. Лошото финансово положение на компанията и отдръпването на доставчиците на веригата, опразниха част от рафтовете. Тежкото положение, в което е изпаднал търговецът може да се установи и с просто око в магазините, където на рафтовете може да видите само един продукт от край до край или преграждащи ленти, които не позволяват преминаването в част от празния магазин.

Тази година бе трудна и за собственика на BILLA и Penny – REWE Group. Германския консорциум премина през слухове за продажби на основната си верига BILLA, последван от комплектно предложение за продажба на бизнеса си в България и се стигна до изтеглянето на Penny в края на годината. Бяха затворени всички 49 магазина, собственост на веригата. Според редица източници част от тези магазини ще останат собственост на групата, като се пребрандират с бранда BILLA.

Добрите примери за успешно развитие могат да бъдат открити в притежаваните от Schwarz Gruppe две вериги – Lild и Kaufland. Lidl и Penny започнаха навлизането на родния пазар почти по едно и също време (2010 и 2009 година) и се позиционираха като хард дискаунтъри. Kъм днешна дата обаче Lidl е втората по оборот верига в страната, докато Penny напусна пазара преди няколко месеца.

От своя страна Kaufland за поредна година е лидер сред хранителните вериги. По данни от различни агенции през последните години веригата е безапелационен лидер, като през 2014 година оборота ѝ надвишава 1 млрд.лв.

След като разгледахме подробно как изглежда цялостната картина сред търговските вериги е време да разгледаме и с каква потребителска кошница привличат потребителите.

Списание PPROGRESSIVE за поредна година проследи цените на определени продукти от потребителската кошница в седем от национално представените хранителни вериги. Наблюдението на потребителската кошница се проведе в периода януари - ноември 2015 година, а „PROGRESSIVE кошницата“ включва 28 основни за потребителите продукти.

Средната цена на потребителската кошница за разгледания период е 97,30 лв., като потребителите предпочели да пазаруват в MЕТРО през разгледания период са пазарували най-изгодно (средна цена на потребителската кошница 91,78 лв.). На другия полюс е потребителската кошница в „Пикадили”, където средната цена на закупените продукти е с почти 10 лв. по-висока (101.18 лв.). Макар да се наблюдава значителна разлика между двете вериги, все пак трябва да се има предвид, че MЕТРО е верига, в която голяма част от предлаганите продукти се продават на едро, т.е. ценообразуването е различно. Що се отнася до останалите търговски вериги, то разликата в средната цена варира в границите на 4 лв.

 

Когато говорим за наличност на предлаганите продукти, то BILLA e веригата с най-малко липси – средно 1,7 продукта. Логично изпитващата големи затруднения верига Carrefour е „първенец“ в тази категория, като средно липсващите продукти за разглеждания период са 11,4.

„PROGRESSIVE кошницата“ включва продукти разделени условно в четири категории – плодове и зеленчуци, собствени марки, храни и нехранителни продукти. Нека разгледаме отделните категории.

През този изследван период в категорията „Плодове и зеленчуци” следените продукти са ябълки „Златна превъзходна“, краставици, зелени чушки и лимони.

По данни на НСИ за последните 15 години българите са увеличили 2,3 пъти потреблението си на ябълки, като през 2014 година средно годишното потребление на лице от домакинството е било 12,6 кг. През изследвания период средната цена на килограм ябълки „Златна превъзходна“ е била 1,86 лв., като се наблюдава пик в цената през летните месеци юли-август, когато цената достига 2,10 лв. за килограм.

От своя страна средната цена на килограм лимони през периода е била 2,94 лв. Пик в цената се наблюдава през месец септември, когато стойността на плода достига 4,76 лв.за килограм.

Според данни на НСИ и краставиците през последните 15 години бележат ръст в потреблението (1,5 пъти), като средногодишната консумация на лице от домакинството достига 11 килограма през 2014 година. Типично за нашите географски ширини килограм краставици е бил най-евтин през летните месеци юни-август – около 1,30 лв. за кг. Що се отнася до най-ниската цена в различните търговски вериги, то в МЕТРО през месец юни килограм от зеленчука е струвал 0,83 лв., а в Kaufland килограма е бил най-скъп - 1,89 лв.

Потреблението на зелени чушки през последната година (2014) бележи спад в сравнение с 2012 година, като средно годишното потребление на лице от домакинството намалява с 1,1 килограма до 7,4 през 2014 година. Средната цена за разглеждания период за килограм зелени чушки е била 3,39 лв., като през месец септември отбелязваме най-ниската цена – 1,54 лв.за килограм. От своя страна през месец април се наблюдава пик в цената на продукта, като в Carrefour килограм от зеленчука е бил 7,39 лв.

Ако до преди няколко години собствените марки бяха обикновени продукти със странни надписи, то днес те са еталон за определени търговски вериги. В категорията „Собствени марки” „PROGRESSIVE кошница“ избра да следи следните продукти – кайма-смес (насипна), ориз и слънчогледово олио.

Така направеното сравнение между различните продукти, произведени под собствени марки, трябва да се анализира с известни условности предвид различното позициониране на отделните собствени марки.

Насипната кайма през разглеждания период е със сравнително постоянна цена, като средната цена за килограм през периода е 6,98 лв. Що се отнася до най-ниската цена, то тя се наблюдава през месец март в Kaufland, когато цената за килограм е била 5,49 лв. От своя страна най-високата средна цена през разглеждания период се наблюдава в Piccadilly – 8,24 лв. за килограм.

Въпреки че цената на слънчогледовото олио е подвластна на сезонните фактори, като добива на слънчоглед и други, то през периода се наблюдава обратна тенденция. През първото полугодие на тази година средната цена на 1 литър слънчогледово олио е била 1,83, докато през второто полугодие цената се е увеличила средно с 0,25 лв.

Средна цена на ориза под собствена марка е относително устойчива през различните разглеждани месеци.

В категорията „Храни” са проследени цените на следите продукти – ракия, негазирана безалкохолна напитка, кроасан с шоколад, маргарин, цяло пиле (охладено), майонеза, вафла с млечен шоколад, брашно, кренвирши, спагети, мляно кафе, бутер тесто (замразено), „Унисос”, кисело мляко (4,5%) и шоколадови бонбони.

В тази категория ще се фокусирам върху част от включените в кошницата продукти, а именно – ракия, охладено пиле, брашно и шоколадови бонбони. Ракията е традиционна за българина напитка, като по данни на НСИ потреблението й е устойчиво през годините (средно около 2 л. на лице на годишна база). Що се отнася до цената на ракията, то в почти всички вериги тя е една и съща – около 8,40 лв. за литър. Друг продукт от тази категория е охладеното цяло пиле. През последните години (2010 - 2014) се наблюдава задържане на средно годишното потребление на лице от домакинството – около 11 килограма. Въпреки това консумацията на пилешко месо съставлява близо 1/3 от цялата консумация на месо. Средната цена на цяло пиле през разглеждания период е 4,91 лв., като през отделните месеци не се наблюдават сериозни девиации в цената.

Като част от продуктите от първа необходимост трябва да се обърне по-специално внимание на брашното. То и производните от него продукти през последните години бележат спад в средногодишното потребление, като спадът при консумацията на брашно през последните 15 години е 4,7 кг. или 35%, а при тестените изделия 47,4 кг. или 34%. При този продукт също не се наблюдават сериозни девиации, като цената през различните месеци варира в границите на 0,06 лв., а средна цена е 1,13 лв. Прави впечатление, че в част от веригите по един месец от разглеждания период брашното е на по-ниска цена в сравнение с останалите, което най-вероятно се дължи на промоционални кампании.

Друг интересен продукт, включен в потребителската кошница на PROGRESSIVE са шоколадовите бонбони. Цената за кутия шоколадови бонбони през наблюдавания период е варирала в интервала 3,33 лв. (през месец май) до 3,77 лв. (през месеците юли-август).

Предвид предстоящите празници голям интерес бива генериран от шоколадовите продукти, като по данни на „Нилсън България“ продажбите са нараснали с 47% в обем и 49% в стойност за периода октомври 2014 – януари 2015 година, спрямо аналогичният предходен период. Основният канал за продажба на сезонни шоколадови продукти са супермаркетите над 300 кв.м., като по Коледа (миналата година) техният дял от продажбите в стойност е бил 58,4% (ръст спрямо 2013 – 38,2%).

В категорията нехранителни продукти разгледаните са – бебешки крем при подсичане, паста за зъби (75мл.), прах за пране (2 кг.), боя за коса, шампоан за коса и препарат за WC (500 мл.). Средната стойност на всички разглеждани продукти през периода е 27,89 лв.

Колко ни струва потребителската кошница през различните периоди?

Благодарение на формата и предлаганите продукти МЕТРО за поредна година предлага на своите потребители най-доброто ценово предложение сред следените вериги. Благодарение на „ PROGRESSIVE кошница” отчетливо може да се проследи последователността на веригата по отношение на ценовите предложения. От своя страна явно BILLA спазва рекламните си обещания за по-евтини продукти. Ако през изминалата година средната цена на потребителската кошница бе над средната за изследвания период, то днес тази кошница успешно би се конкурирала с ценовите предложения на Kaufland.

„Пикадили”, Carrefour и „Фантастико” традиционно са в горната част на таблицата, предвид позиционирането им на пазара. Макар да наблюдаваме много сходно поведение по отношение на средна цена на потребителската кошница, то разликата между „Фантастико” и останалите две вериги е значителна. Веригата се е позиционирала много добре, а магазините ѝ са разположени на много ключови локации в София.

Какво да очакваме през следващата година?

Kaufland предпразнично пусна нова премиум собствена марка EXQUISIT, като към момента под този бранд се предлагат повече от 100 продукта. Те са по-високо позиционирани от настоящата „К-класик”, като могат да се съпоставят с Deluxe на Lidl или Fine Food на MЕТРО. В зависимост от успеха на предлаганите продукти, то част от тях може би ще останат в продуктовото портфолио на веригата, а останалите ще ги виждаме на регала само по празници.

През следващата година определено ще тръпнем в очакване на презареждането на моловете. Настоящите обекти на Carrefour в търговските центрове стоят полупразни в очакване на по-добри време. Веригата се надява на инвеститор, който ще я извади от всички натрупани дългове. Carrefour и „Пикадили” бяха едни от първите вериги, отворили обекти в моловете, а от 1-ви декември и Lidl се присъедини и отвори обект в мол Галерия в град Бургас. Към момента няма сведения за интерес на веригата и към други подобни точки, но въпреки това действието й е индикация за склонност към отварянето и на други обекти с подобна локация.

Един напусна пазара, друг е на път да го напусне, трети го „оглежда“

След напускането на Penny, според някои източници немският дискаунтър Aldi е започнал да проучва възможността да навлезе на българския пазар. Ако новината се потвърди, то определено на пазара ще настъпи сериозно оживление.

Кога, как и какво ще се случи на българския пазар тепърва ще разберем. Всички изброени променливи и силно конкурентният пазар са предпоставка 2016 година да бъде една много интересна и динамична за търговските вериги.

Даниел Асенов, старши изследовател, BluePo!nt