Новини

Важни ли са за вас онлайн продажбите за разширяване на упражняваната от вас търговия на дребно? Мислите ли, че наличието на отзиви от потребители относно предлаганите от вас стоки или услуги през Интернет би повлияло върху популярността на предлаганите продукти? Тази популярност би ли довела до нарастване на обема на продажбите ви? Днес едва ли има търговец на дребно, който не би бил категоричен в позитивните си отговори на тези въпроси. Все пак, едно от първите неща, което потребителите правят преди да закупят стока или да заявят услуга онлайн е да проверят отзивите на други потребители в Интернет.
Всъщност, това е приложимо и в случаите, когато стоката или услугата не се закупуват онлайн – особено за по-скъпите или по-рисковани покупки. С развитието на електронната търговия неизменно се разшири и приложението на сайтовете и форумите за мнения и препоръки. Осланяйки се на опита на предишни потребители, потенциалните купувачи се надяват да компенсират липсата на онези възможности, които са свикнали да имамт в един физически магазин, а именно – да разгледат, да докоснат, да тестват продукта. Потребителските рецензии са се превърнали до известна степен в шесто сетиво, което помага в ориентацията в разнообразието, което виртуалното пространство предлага.
Ето защо, прозрачността в публикуването на потребителски отзиви е един от ключовите въпроси, който намери място в новата Директива (ЕС) 2019/2161 на Европейския парламент и на Съвета от 27 ноември 2019 г., публицистично известна още като “Омнибус директивата“ и част от т.нар. „Новата сделка за потребителите“ (по-долу за улеснение ще използваме съкращенията „Директивата“ или „Новата сделка за потребителите“)1. Директивата на практика изменя редица европейски актове, но нашето внимание по-долу ще е концентрирано в допълненията, които се предвиждат в Директива 2005/29/ ЕО2 от 11 май 2005 г. относно нелоялните търговски практики, по-конкретно – относно забраната за фалшиви отзиви.
Нужни ли са въобще системите за отзиви на електронните търговци?
Да, и то много.
Съгласно скорошно проучване относно влиянието на онлайн отзивите върху потребителското поведение3 , 95 % от пазаруващите в Интернет задължително разглеждат коментари и препоръки на други потребители преди да направят покупка. Особено въздействие потребителските оценки оказват при по-скъпите и по-рисковите стоки (т.е. стоки, чието закупуване представлява по-висок риск за потребителя, защото продуктите са непознати на пазара, предлагани са от нов пазарен участник, свързани са с безопасността или здравето и т.н.). В тези случаи наличието на схема за предоставяне на оценки от потребители, които вече са използвали стоката или услугата, могат да увеличат с до четири пъти вероятността за покупка от последващ клиент. В днешно време системите за обратна връзка представляват изгодно и ефективно маркетингово средство за визуализация и популяризиране на продуктите и бранда на всеки онлайн бизнес. Новите търговци могат лесно да навлязат на пазара, разчитайки на онлайн препоръки, които да дадат гласност на дейността им, докато за изградените вече имена е възможност да затвърдят позициите си в динамичната среда на електронната търговия.
А какво означава фалшив отзив?
Фалшив отзив е позитивно или негативно твърдение, което може да бъде невярно или неавтентично. Неверен е отзив, чието съдържание не отразява реалното, безпристрастно мнение на потребителя за конкретна стока, услуга или търговец. Неавтентичен пък е онзи отзив, който не изхожда от реален потребител, т.е. несвързано с търговеца лице, което действително е закупило стока или услуга. По-долу ще бъдат разгледани подробно различните видове фалшиви отзиви.
Какво предвижда Новата сделка за потребителите?
Краткият отговор е – забранява всякакъв вид фалшиви отзиви и манипулация на потребителско мнение.
Този резултат се постига чрез натоварване на търговците с тежката задача и отговорност да осигурят средства, с които може да се докаже (или поне обосновано да се предположи), че отзивите за даден техен продукт са дадени от потребители, които наистина са го използвали или закупили.
И преди формалността на това изискване да събуди бурно негодувание за строгостта към онлайн пазарите за сметка на обикновените граждани, нека си припомним две неща.
Първо, забраната за публикуване на фалшиви отзиви всъщност защитава интересите не само на потребителите, но и на самите търговци. От една страна, разбира се, тя е създадена, за да защити средния потребител, чиито законни права могат да бъдат увредени от нелоялни търговски практики, каквито са създаването или поддържането на неверни онлайн отзиви. От друга страна обаче, ограничавайки възможността за злоупотреби при извършване на електронната търговия, Директивата допринася и за гарантиране на сигурността във виртуалното пространство, повишаване доверието на потребителя към онлайн пазаруването, подобряване на конкурентната среда и по този начин – в крайна сметка подпомагане просперитета на бизнеса. В крайна сметка, статистическите изследвания показват, че колкото по-реалистични и достоверни са отзивите, толкова по-голява е вероятността от успешна продажба. Дори негативните отзиви биха могли да се възприемат като ценни, тъй като те допринасят за реалистичността на отзивите и предотвратяват създаването на мнението в стил „прекалено хубаво е, за да е вярно“.
Второ, предвидените в Директивата промени всъщност не представляват нищо ново и непознато за европейската правна рамка. Досега публикуването на фалшиви отзиви от името на потребители (или ангажирането на специални агенции с тази задача) се приемаше за заблуждаваща търговска практика, която нарушава чл. 6 и чл. 7 от Директива 2005/29/ЕО (заблуждаващи действия и бездействия) и т. 22 от Приложение I към същата директива, а именно: „невярно представяне на себе си като потребител“. По своята същност тази практика противоречи и на изискването за дължима професионална грижа, защото може да доведе до обективно изкривяване на икономическото поведение на средния потребителя, като го насочи към избор на продукт или услуга, които не би избрал, ако не съществуваше съответния отзив.4
От тази гледна точка, Новата сделка за потребителите единствено конкретизира и изяснява проблемите, разгледани по-горе и докладвани от редица национални органи за защита на потребителите в различни държави членки.
Настоящата нормативна уредба вменява на търговците и рейтинговите платформи няколко основни задължения:
• Да предприемат подходящи мерки за установяване и проверка дали даден отзив изхожда от потребител, който действително е закупил стока или услуга (за примерни мерки, които могат да бъдат взети – по-долу);
• Да представят информация за това как се обработват отзивите - ясно и точно посочване на условията за публикуване на отзиви и критериите за тяхната визуализация (дали се показват всички заявени коментари или само представителна извадка от тях, дали се подреждат по дата, по популярност или на друг принцип, има ли и кои от отзивите са платени и др.)
• Да не публикуват фалшиви отзиви (лично или чрез друго лице), както и да не оставят на сайтовете си такива отзиви, макар и дадени от трети лица – напр. служители на търговеца.
В тази връзка, следва да поясни какво всъщност може да попадне в дефиницията на фалшив отзив5. Забраната се разпростира върху няколко вида порочни търговски практики, които могат да се групират, както следва:
• Публикуване на фалшиви негативни отзиви – съвсем самоподразбиращо се това са коментари, които изразяват неверен негативен опит с дадена стока, услуга или бранд;
• Публикуване на фалшиви позитивни отзиви – похвали с невярно съдържание или най-често – похвали (или „харесвания“ в социални мрежи) от лице, което реално не е закупило стока или услуга от търговеца, или е наето от последния с цел изкуствено генериране на рейтинг без изрично да е упоменато, че това е платена реклама (в това число следва да се споменат и популярните в последно време методи за реклама, свързани с популяризация на продукти от блогъри или т.нар. „инфлуесъри“ – лица със силно влияние в социалните медии);
• Манипулиране на реално дадени отзиви – включва случаите на умишлено изтриване на негативните потребителски отзиви ; пренасочване само към позитивни коментари без изрично съобщаване, че това е само извадка от всички отзиви; липса или неясна индикация на критерии, по които са сортирани или редактирани показаните препоръки и др. Тук следва да обърнем внимание и на т.нар. политики за стимулиране на потребителски отзиви, които обещават на купувача предоставянето на награда, отстъпка или друга облага в замяна на позитивен коментар за търговеца или негови продукти. Макар това да е широко разпространена и сравнително удобна маркетингова стратегия, тя следва да се избягва поради позиционирането й в сивата зона на законодателството. Най-новите становища по темата приемат, че така даденият отзив не отразява свободното и обективно мнение на потребителя и по този начин създава вероятност за заблуждаване на всички останали потенциали купувачи. Преди около две години дори дигиталният гигант Гугъл се обяви против тази практика в указания си за използване на системата за отзиви в търсачката.
По отношение на промените, които Директивата донесе, следва да отбележим и новите санкции, които се предвиждат за нарушаване на правилата за защита за потребителите. Директивата изисква от държавите членки да гарантират, че налаганите глоби/имуществени санкции ще бъдат в максимален размер не по-малко от 4 % от годишния оборот на търговеца в съответната държава или поне 2 000 000 евро - в зависимост от степента и тежестта на извършеното нарушение.
Какви мерки могат да предприемат търговците, за да спазят европейските изисквания?
Новата сделка за потребителите предвижда задължение за всеки търговец, който публикува отзиви от свои клиенти, да предприеме „разумни и пропорционални мерки за проверка“, че отзивите са дадени от потребител, който действително е закупил или е използвал съответния продукт на търговеца. И докато практиката предстои да тълкува във всеки конкретен случай кои мерки са достатъчни и адекватни, по-долу ви предлагаме няколко примерни мерки, които могат да се предприемат за изпълнение на това задължение:
• Въвеждане на технически средства за проверка на надеждността на лицето, публикувало отзива, напр. чрез изискване на предварителна регистрация в уебсайта на търговеца;
• Доколкото е технически възможно без да се засягат разпоредбите на GDPR, да се извършват проверки на IP адрес или други мета данни с цел напр. идентифициране на множество еднотипни отзиви, подадени от един IP адрес, но с различни потребителски имена;
• Изискване на допълнителна информация, чрез която потребителят да потвърди, че действително е използвал продукта или услугата (напр. номер на резервация в хотел или ресторант, номер на фактура и т.н.);
• Изпращане от търговеца до потребителя на имейл или SMS с предложение за оценка на продукта или услугата едва, след като потвърдено, че стоката е получена/ доставена или услугата е използвана.
Изпълнението на тези мерки биха довели до съответствие с изисквванията на Директивата, но същевременно биха допринесли за изграждането на база от достоверни и проверени отзиви, които се ползват с доверието на потребителите. В този смисъл, търговците биха могли да повислят и за въвеждането на някакъв отличителен знак, с който факта на проверката да стане видима за всички онлайн потребители.
Забележка: Настоящата статия има информативен характер относно конкретни промени в европейската законодателна рамка, допълнени с лични мнения и коментари на авторите му. Тя не представлява правна консултация или съвет за поведение. При възникнал казус или въпроси по конкретна фактическа обстановка следва да се обърнете към адвокат преди да предприемете каквито и да било правни действия.
1 - Директивата влезе в сила на 7 януари 2020г., като държавите членки следва да я транспонират до 28 ноември 2021 г. и да започнат приложение на разпоредбите до 28 май 2022 г.
2 - Директива 2005/29/ЕО на Европейския парламент и на Съвета от 11 май 2005 г. относно нелоялни търговски практики от страна на търговци към потребители на вътрешния пазар и изменение на Директива 84/450/ЕИО на Съвета, Директиви 97/7/ЕО и 2002/65/ЕО на Европейския парламент и на Съвета, и Регламент (ЕО) 2006/2004 на Европейския парламент и на Съвета.
3 - How online reviews influence sales – Spiegel Research Center, 2017.
4 - Чл. 5, параграф 2 от Директива 2005/29/ЕО
5 - Следва да се отбележи, че забраната за отстраняване на негативни коментари не обхваща случаите, в които съдържанието им противоречи на закона, добрите нрави или общите условия за ползване на уебсайта на търговеца (напр. груб или неприличен език, незаконно съдържание и т.н.).
Коментари (0)
Най-старите отгоре Коментирай