Годишникът за 2010 г. на Асоциацията на производителите на собствени марки (Private Label Manufacturers Association – PLMA), разработен съвместно с The Nielsen Company, сочи, че през последната една година делът на собствените марки в Европа е достигнал рекорден ръст. Това се обяснява със стремежа на търговските вериги на фона на вихрещата се рецесия да предложат на своите клиенти максималното на минимална цена. Данните в изданието на PLMA показват, че изобщо за пръв път средният дял на собствените марки в Европа е достигнал поне 40% от всички продажби в магазините за търговия надребно. Собствените марки са отбелязали ръст в 14 от общо 20 наблюдавани страни на континента. Според Брайън Шароф, президент на PLMA, това се дължи не само на рецесията и финансовите притеснения на купувачите, а по-скоро е една постоянна тенденция, която отбелязва общата промяна в потребителското поведение и увеличаващото се търсене на собствени марки. Ръстът е както на развити пазари като, Франция, Германия, Испания, Холандия и Белгия, така и на все още развиващи се пазари, като Полша, Унгария, Словакия и Турция, и поставя солидни основи за бъдещ ръст, когато тези пазари достигнат зрелост. Собствените марки в Швейцария са лидер с почти 53% от пазара, следвани от Великобритания с 47%. Пазарният дял на собствените марки в Испания и Словакия за пръв път надминава 40%. В Германия те също държат малко над 40%, а в Австрия са на път да ги достигнат. Най-голям ръст на потреблението на собствени марки е отбелязан в Испания и Турция, където те са спечелили по малко повече от 3%. Значителен ръст е отбелязан и във Франция, Белгия, Италия, Норвегия, Унгария, Словакия, Гърция и Португалия. В Централна и Източна Европа продажбите на собствени марки също се увеличават най-вече благодарение на разширяването на международните търговски вериги, които имат вече добре разработен асортимент от собствени марки. От тези страни начело е Словакия, в която тези продукти държат 44% от пазара, следвана от Чехия, Унгария и Полша. В скандинавските страни собствените марки държат малко над 25%. Въпреки че рецесията е една от основните причини за увеличаването на пазарния дял на собствените марки, има и други фактори, които играят своята роля. Един от тях е насищането и консолидирането на развитите пазари, поради което диференциацията е крайно необходима. Собствените марки са един удобен инструмент за създаване на уникалност – не само като продукти, но и като цена. Тъй като създаването и поддържането на привлекателен асортимент от собствена марка означава, че веригата носи отговорността за качеството от фермата до чинията, то главно големите международни вериги за търговия с бързооборотни стоки могат да си позволят да поръчват продуктите си при сериозни производители с добра репутация. Постепенно обаче сегментът „Собствена марка” се развива и в по-малките регионални вериги и по този начин пазарният дял на тези продукти се увеличава. Пример за това е Турция, която, макар и с един от най-ниските пазарни дялове на собствени марки от списъка с наблюдаваните страни, бележи значителен ръст – 2,7%. Една от основните движещи сили за това е бързият възход на местната дискаунт верига BIM, която използва модела на лидерите в този канал – немските хард дискаунтъри Aldi и Lidl. През 2009 г. продажбите на собствени марки в тази верига са 58,4%, докато 3 години по-рано са били 44,6% и е повече от ясно, че успехът й е предизвикал ответна реакция от конкуренцията. Данните от годишника на PLMA за 2010 г. сочат, че пазарната консолидация е най-солидна именно в страните с най-голям дял на собствените марки. В лидера Швейцария например само 5 водещи вериги държат около 70% от пазара на хранителни стоки. А в Турция, която е с най-нисък пазарен дял на собствените марки от разглежданите страни, петте водещи вериги държат само 17% от пазара, според данни на Planet Retail. В Италия, където делът на собствените марки е един от най-ниските в Европа – 17,4%, петте водещи вериги държат 33% от пазара. Рецесията, разбира се, също е сред основните причини за ръста на собствените марки. Това е ясно видимо в Испания, където продажбите им са се увеличили с 2,5% през 2009 г. Това изведе страната до третото място в класацията за пазарен дял на собствените марки, измествайки Германия. Продължаващата бърза експанзия на дискаунтърите, най-вече немските Aldi и Lidl, както и общата тенденция към предлагане на асортименти на ниски цени на фона на кризата, също води до ръст в дела на собствените марки. С увеличаващото се внимание към цените и ценовия натиск, упражняван от дискаунтърите, другите вериги са принудени да разширят своите асортименти от собствени марки. Тъй като във всички двадесет страни, включени в проучването за годишника на PLMA, пазарният дял на собствените марки е надминал 10%, може да се заключи, че практически няма верига в Европа, която да не предлага собствени марки под една или друга форма, независимо от това колко е фрагментиран местният пазар. Дори по-малките компании могат да предложат собствени марки на обединенията за купуване (buying alliance). Увеличаването на потребителското доверие в собствените марки, подобреното качество и ноу-хау и по-прагматичният подход към тях от страна на производителите също водят до ръст в пазарния дял на тези продукти.

Христина Димитрова