Дискаунтърите непрекъснато се развиват в търсене на своя истински облик, те използват умело технологии и методи, отработени в магазини от друг формат, не само за да задържат старите клиенти, но и да спечелят нови.

Германия с право може да се нарече родина на дискаунтърите не само защото там са били създадени този вид магазини, но и защото в тази страна дискаунтърите се развиват най-динамично, превръщайки се ако не в доминиращ, то поне в основен формат магазини. При възникването си дискаунтърът представлява ритейлър с агресивна ценова политика и сравнително беден асортимент, състоящ се предимно от бързооборотни стоки с превес на собствените търговски марки. Истинският дискаунтър не разполага с модерно оборудване и с многоброен обслужващ персонал и е разположен в някоя малка уличка без специално определени места за паркиране. Акцентът е върху търговията, без да се държи сметка за допълнителните услуги. Развитието на пазара на бързооборотни стоки обаче доведе до редица промени, които не подминаха и дискаунтърите.

Възникване
Първият дискаунтър в Германия е свързан с братята Албрехт, наследили бизнеса с хранителни стоки от родителите си и създали търговската компания Aldi, която още през 1960 г. разполага с повече от 300 магазина. През 1962 година в Дортмунт братята откриват първия търговски обект от този формат. Политиката на новия магазин е изградена на следните принципи: Максимално бърз оборот на стоките – това означава немного разнообразен асортимент, състоящ се предимно от стоки, необходими за удовлетворяване на ежедневните потребности на клиентите. Ръководството установява строг контрол над стокооборота. Ако един продукт залежава на рафтовете, той се зачерква завинаги от асортимента. Затова в дискаунтърите в Германия прясното месо е наистина винаги прясно. Aldi се състои от две независими една от друга компании - в Aldi-Sud асортиментът включва около 600 наименования, а в Aldi-Nord – 750. Стоките се избират така, че тяхното съхранение, логистика и подреждане на стелажите да не изисква специални усилия. По този начин за тяхната продажба са необходими незначителни средства.

Първите промени
Тази политика постепенно започва да се променя. Ако първоначално в асортимента са били включени само „сухи” стоки, днес в дискаунтърите се предлагат и замразени продукти. Голяма част от стокооборота се основава на продажбата на нехранителни стоки – доста често в дискаунтърите се продават персонални компютри и компютърни принадлежности, както и електрически и електронни уреди. Наличието на стоки, които изискват предоставяне на гаранции за качество и съответния сервиз, може да се разглежда като сериозна промяна във формата на магазина.

Съчетаване на ниска цена и високо качество
Благодарение на минимизираните разходи (в т.ч. за персонал и за поддържане на помещенията) дискаунтърите предлагат цени, по-ниски от пазарните. Същевременно високият стокооборот позволява при по-малки площи да се отчете по-голям оборот на квадратен метър търговска площ, отколкото в супермаркетите. Осемдесет процента от асортимента на Aldi се състои от собствени търговски марки, произвеждани от известните фирми Bahlsen, De Beukelaer, Nestle. Така качеството, което Aldi предлага като собствена марка, по нищо не отстъпва на качеството на известните марки. През последните четири години компанията засилва контрола за качество – продуктите се проверяват непрекъснато и тези от тях, които не съответстват на определени изисквания, се изключват от асортимента. Веригата дискаунтъри Lidl отбелязва в долния десен ъгъл на етикета с цената срока, в който дадената продукция трябва да бъде реализирана. Щом този срок изтече, останалата непродадена стока се изхвърля. За гарантиране на качеството спомага също и фактът, че управителят на даден филиал не може да вземе сам решение да откаже рекламация.

Цените са винаги по-ниски, отколкото при конкурентите
Германските дискаунтъри не се ориентират по цените на конкуренцията, а ги определят сами. Така днес Aldi определя минималния праг на цените в търговията на дребно. Когато Aldi купува на по-ниски изкупни цени, това неминуемо води до понижаване на продажните цени. Основа за ниските цени са изключително ниските разходи във всички области, с изключение на работната заплата, която е една от най-високите в сектора. Дяловото участие на германските дискаунтъри в продажбите непрекъснато расте, за да достигне през 2004 г. 40% от общия обем продажби в търговията на дребно (по данни на Агенцията за маркетингови изследвания GfK). Всеки пети търговски обект на самообслужване в Германия е дискаунтър.

Портрет на потребителя
Компанията Gruner&Jahr е направила проучване за клиентите на дискаунтърите, което сочи, че от 1,26 млн. души, облечени с „Армани”, 75% поне веднъж са пазарували в Aldi, а от 850 хил. души, носещи дрехи с марката "Версаче", 78% са направили поне по една покупка там. От 580 хиляди собственици на "Мерцедес" S-класа 72% са пазарували в дискаунтъра, там са направили своите покупки и 71% от 500-те хиляди собственици на Porsche. Цитираните данни позволяват да се говори за нов тип потребител, т.нар. smart shopper, който има коренно различно поведение в различни ситуации – от една страна отдава, огромно значение на лукса и престижа, а от друга – търси най-евтината стока. Само по този начин може да се обясни фактът, че 37% от продажбите на вино и 41% от продажбите на шампанско в Германия се осъществяват от дискаунтъри. Ако се върнем към близкото минало, ще видим, че делът на супермаркетите в търговския стокообмен в Германия през 2002 е бил 17%, а през 2005 г. е намалял до 15%. Тази тенденция вероятно ще се запази, като през 2008 г. търговският дял на супермаркетите ще достигне 13% (по данни на GfK). В същото време дискаунтърите са увеличили своите продажби от 37% през 2002 г. до 40% през 2005 г., с прогноза за 43% през 2008 г.

Тенденции за промяна
Днес се наблюдават редица нови тенденции в развитието на дискаунтърите в Германия.
При избора на място - Преди дискаунтърите бяха разположени в центъра на града на минимална търговска площ 400-800 кв. м. Сега магазини от този формат има и в крайните квартали, където разполагат със значително по-голяма търговска площ – повече от 800-1000 кв. м, като освен това разполагат и с места за паркиране. Аранжиране на търговското пространство - Преди време аранжирането на търговското пространство практически не представляваше интерес за собствениците на магазина. Тяхната реклама беше насочена изцяло към ежедневно ниските цени. Сега се обръща внимание на цветната и ярка реклама както в магазина, така и в различните видове медии, която е насочена не само към цените, но и към богатия асортимент.
Обслужване - Девизът на класическия дискаунтър звучи така: ”Тук не разчитайте на добро обслужване, за това има магазини от друг формат”. Днес обаче дискаунтърите непрекъснато разширяват предлагането на различни видове услуги и в това отношение започват все повече да приличат на другите вериги магазини. Днес можете да рекламирате и дори да върнете нехранителен продукт в Aldi, възможно е да платите с електронна карта, въведена е дори услугата доставка до дома. Aldi Sud дори има в своите магазини автомати за изкупуване на бутилки.
Асортиментът - Асортиментът днес е разширен, като в него са включени и пресни, и замразени продукти. Това повишава разходите на търговския обект, което от своя страна води до необходимост от увеличаване на маржа и корекции в ценообразуването. На съвременния етап се наблюдава по-слабо присъствие на собствени марки в дискаунтъра и се залага предимно на присъствието на известни марки. Така например Lidl за периода 2004 – 2005 г. е включил в своя асортимент 170 нови марки. На практика дискаунтърите принуждават производителите да съвместяват в една опаковка няколко вкусови варианта на един продукт. По този начин те остават верни на принципа си – малък брой стоки, но разнообразен асортимент. Така веригата Lidl предлага едва 282 национални марки, но реално асортиментът в магазините й е по-голям. Дискаунтърите непрекъснато се развиват в търсене на своя истински облик, те използват умело технологии и методи, отработени в магазини от друг формат не само за да задържат старите клиенти, но и да спечелят нови.

Нели Стефанова , по материали от чуждестранния печат