В първата част от статията бяха направени 3 основни извода:

1. Магазинната мрежа за търговия надребно у нас е свръхпренаселена от обекти, които не са ефективни. Категорично е ясно, че ще има отпадане на някои от тях поради свръхфрагментацията.
2. Мениджърите и търговците на по-голяма част от малките магазини нямат нужната професионална компетентност за управление на търговията, което включва марките, процесите и хората в нея.
3. Българският търговец надребно не познава силните и слабите страни – както своите, така и тези на конкуренцията.

Главната цел на тази част от материала е да даде на читателя основа за анализ. Да определи през каква призма трябва да се погледне на търговията надребно, така че да се видят правилните посоки. И най-важното – да предостави на всеки търговец инструмент за аналитично съпоставяне на себе си спрямо останалите.

Структурирането на пазара

На страница 21 е представена схема на типовете обекти в т.нар. организирани пазари надребно в страни като Германия, Франция и Италия, където целият този процес има своя история. Големите функционират отдавна, но има и малки магазини, които са оцелели и работят добре, защото са осъзнали своите предимства. За да бъдат определени силните и слабите страни на всеки тип търговски обект на пазара, трябва да се анализират няколко ключови области:

1. Ц – ценовата ориентация на обекта.
2. А – асортиментът, който обектът поддържа.
3. Т – трафикът от потребители, които преминават през него.
4. ПА – промоционалната активност, която обектът осъществява.
5. С – нивото на „клиентски сервиз“ на обекта.

За да улесним читателя в анализите по-нататък и за да му помогнем сам да достигне до изводите за своето бъдеще, ще дадем по-ясно обяснение за всяка отделна ключова област от посочените в схемата.

Ценовата ориентация на обекта (Ц)

С двете стрелки надолу са отбелязани най-агресивните ценови намаления. Излишно е да се дават примери с банани и кисели млека, на чиито цени вече станахме свидетели при откриването на търговски обекти, принадлежащи на големи международни ритейл компании. Ясно е за какво става въпрос! С една стрелка надолу са отбелязани силните ценови намаления, при които по-ниската цена се постига благодарение на по-малки разходи на магазина. Това се наблюдава в новите „големи вериги с малки магазини и малки цени”. Задайте си въпроса, защо казват „малки цени“, а не „ниски цени“? Отговорът ще ви изненада и 100% ще ви хареса. С наклонена надолу стрелка под ъгъл 450 са отбелязани ценовите намаления, които са стратегически за обекта, но не толкова откъм ниво на намаление, а откъм брой активни намаления и вид. Хоризонтална стрелка символизира стандартното ценово поведение на търговски обект, който също използва ценови намаления, но фокусът не е толкова върху „цената на всяка цена“, а върху някоя от останалите области. Със стрелка, наклонена нагоре под ъгъл 450, се отбелязва ценовата политика на всички малки обекти, които като цяло са с 5 до 10% по-високи цени над непромоционалните артикули на обектите на големите играчи. С вертикално насочената нагоре стрелка се отбелязват обекти, в които цените са най-високи, и това е стратегия на самия обект, защото в него се продават или само избрани премиални артикули и марки, или защото клиентите на тези обекти са доказано платежоспособни.

Асортиментът, който обектът поддържа (А)

Обемът на асортимента е отбелязан със символ „пита“. Големината на питата определя и относителния брой на артикулите. Колкото питата е по-малка, толкова в този обект асортиментът е по-малък и/или по-избран и прецизиран според клиентите му. Тук обръщам специално внимание, че значение има и това, дали асортиментът на обекта е съставен от известни марки, или преобладават така нар. private labels (собствени марки на търговеца). Тъй като авторът планира да посвети отделна статия на тази тема, тук няма да бъдат засягани спецификите на асортимента в зависимост от brand name стратегията на обекта.

Трафикът от потребители, които преминават през обекта (Т)

В предходната статия бяха засегнати въпросите, свързани с управлението на трафика от потребители. Тук само ще отбележа, че в схемата с 1 е обозначен базовият трафик, т.е. за базов трафик на магазините се приема този с наймалко посетители – това са магазините с ниска честота на посещение. За всички останали типове обекти са поставени също относителни стойности (х10, х100, х1000), които нямат за цел да измерят точния брой на посетителите, а да дадат аналитична основа на нашата крайна цел – дефиниране на силните и слабите страни на всеки един тип обект.

Промоционалната активност на обекта (ПА)

Това е ключова област за търговския обект и затова ще бъде анализирана по-детайлно. Със знак плюс (+) е отбелязано наличието на такава, като различната големина на символа показва големината на този процес в съответния тип обект. Как това се проявява за всеки тип обект, ще разберем в следващата част на материала.

Нивото на „клиентски сервиз“ на обекта (С)

Много е важно да бъде разбран смисълът, който се влага в термина „клиентски сервиз“. За огромна жалост много български търговци надребно разбират смисъла на обслужването на клиентите повърхностно и, меко казано, непрофесионално. Позволявам си да направя този извод, защото всекидневно се сблъсквам с подобни случаи и най-лошото е, когато това се прави от управителя и/или собственика на магазина. Тук терминът „клиентски сервиз“ се използва със значение „фирмена стратегия, при която търговският процес е базиран основно върху обслужването на клиента”. Тук не влизат активности като вежливия поздрав за добър ден например и елементарното учтиво отношение. Не! Клиентът да бъде поздравен, към него да се отнасят с уважение и внимание – това е стандарт за работа с клиенти, който е задължителен както за големите, така и за малките магазини, и това не подлежи на коментар. В смисъла на термина „клиентски сервиз“ се влагат други значения и те са:
• На всеки клиент на магазина да се предоставя достатъчна информация за избраните продукти, особено ако той самият ги търси.
• За всеки клиент да има „история на покупките“ или „история на предпочитанията” и на тази база клиентът да бъде насочван към актуалните промоции за предпочитаните от него марки, артикули, разфасовки и т.н. при всяко посещение в магазина.
• На всеки клиент по всяко време да се предоставя възможност да опита продукта, да го тества, особено ако става въпрос за храни, за нови марки или нови разновидности на стоката.
• Всеки клиент да бъде персонално обгрижен от магазина, да има т.нар. контакт в момента на покупката.
• От всеки клиент да се търси обратна информация за впечатленията му, мнението му и неговите препоръки.

По същия начин както при промоционалната активност на магазина със знак плюс (+) е отбелязано наличието на клиентски сервиз, частично или във всичките му аспекти, а с хикс (х) – липсата на такъв. Също така искам да подчертая, че в статията „липсата на сервиз“ не се използва в значение „негативно или грубо отношение към клиента”, въпреки че в доста малки и големи обекти се наблюдава точно това. Българската търговия надребно независимо от уникалния си формат на свръхконцентрация на обекти на глава от населението се движи към този универсален модел на структуриране на пазара. Има обаче и доста специфики и регионални особености на търговията надребно, които дават на малките магазини възможност да се възползват от ситуацията, да стабилизират бизнеса си и да не позволят на своите клиенти да избягат, че дори и да привлекат нови. За съжаление много малко управители и собственици на търговски обекти анализират пазарната ситуация. Всеки в бранша трябва да познава характерните белези не само на себеподобните си, но и на всички останали участници на пазара.

Георги Тодоров, управител
www.reexe.com

* В следващия брой очаквайте третата част на материала.