Основният фокус на тази част е да ни помогне да разберем силните и слабите страни както на „големите ритейлъри“, които са „виновни за всичко“, така на „малките събратя”, които „бяха виновни, преди да дойдат големите“. С други думи, ще се опитаме да дадем отговор на въпроса, какво е характерно за всеки един от типовете обекти в българската търговията надребно, на какво трябва да заложи малкият магазин и кои са неговите козове.

Предимства и недостатъци на типовете търговски обекти

ТИП HARD DISCOUNTER, SOFT DISCOUNTER, CASH&CARRY

Предимства

Основно тяхно предимство е, че са ценово ориентирани към ниски цени и дъмпинг на цените на определени артикули от всяка категория. Обикновено ценовите войни се поддържат от тези играчи на пазара. Друго тяхно предимство е, че разполагат с голям асортимент от артикули във всички категории. Но най-силното им предимство е, че са изключително активни на промоции. Това им позволява ударно да намалят цените на избрани артикули, с което създават впечатление на магазини със свръхниски цени. Но ако внимателно анализираме промоционалните брошури на подобни търговски обекти, ще установим, че в тях броят на артикулите в промоция, съпоставен спрямо броя на всички артикули от асортимента на магазина, е не по-голям от 2%. Нещо повече, тези играчи използват т.нар. модел на реинфорсиране (reinforcing), при който планираната изчислена загуба от артикулите с намалени цени в промоция се разпределя балансирано между артикулите с най-висока печалба или най-много бройки продажба, което компенсира загубите. Така на практика се постигат две цели:

1) Потребителите почти във всяка категория виждат суперниска цена и така остават с убеждението за ниски цени на магазина.
2) Колкото и да е агресивна промоцията, загубата от нея се намалява до минимум. А това дава възможности за нови и нови промоции. И така кръгът се затваря.

Недостатъци

Независимо че всички ги окачествяват като заплаха за малкия магазин, тези типове обекти имат своите слабости и ако си направим труда да ги анализираме малко по-задълбочено, ще се убедим, че „дяволът не е толкова черен“. Най-проявената им слабост е техният сервиз към клиентите. Опитайте да попитате някой от персонала в голям хипермаркет да ви обясни за конкретен артикул или да ви даде информация. Или ще ви насочат към друг колега, или най-демонстративно ще ви кажат, че друг отговаря за този район. Публична тайна е, че оперативният персонал (този, който е в търговската зала и има директен контакт с потребителите) в тези магазини е ниско мотивиран, получава доходи под средните за бранша, което е една от причините за ниското качество на сервиза (в някои хипермаркети той направо липсва). Потребителите, пазаруващи в такива обекти, са привлечени единствено от ценовите намаления. Тези магазини са осъзнали своята хронично нелечима слабост и затова харчат сериозни суми за програми за създаване на лоялни клиенти, защото знаят, че тяхната потребителска маса е несигурна. Утре всеки друг конкурент, който предложи по-ниска цена, може да ги открадне. Друга тяхна слабост, която не важи за всички магазини от този тип, е, че в тях заради ниските цени преобладават стоките с ниско и средно по клас качество, което също влияе върху постоянния трафик и лоялността на клиентите.

Извод 4: Собствениците и управителите на малките магазини трябва да осъзнаят, че хипермаркетите в цял свят си приличат основно по това, че нивото на клиентския сервиз е ниско. Клиентът е „анонимен ходещ портфейл“. За някои от тези обекти сервизът даже не е цел. Затова на всеки 7, 10 или 14 дни тези магазини обявяват брошури с ударни промоции, за да събират нужния им брой клиенти, в противен случай „стадото ще се разпилее“. В тях клиентелата не е постоянна, а това прави бизнеса рисков, защото всичко, което е трудно за прогнозиране, увеличава рисковете и намалява шансовете за успех. Ето малко факти. Веднъж влезли в търговската зала на някои от тези магазини, не можете да излезете, ако не си купите нищо. Просто няма да ви пуснат да минете през касите, т.е. ако сте на каса № 13, те любезно ще ви кажат: „Върнете се до входа до каса № 1, защото изходът е там.“ Ако искате да проверите срока на годност на даден продукт, ще трябва да почакате, за да ви обърнат внимание. За даване на информация за продукта е абсурдно да говорим, защото всички служители бързат, вечно са заети и – което е най-лошото – клиентът винаги им е виновен! Не вярвате? Опитайте да си изберете килограм домати в петък вечер в обектите с подобен формат. Вероятността да ви изкарат платен агент на конкуренцията, който разследва произхода на стоката и иска да ги дискредитира, е почти 100% вероятна. Постоянно чувам от познати и колеги, които споделят като клиенти, че единственото, заради което посещават тези обекти, са намаленията на цените.

ТИП LCS (LOW COST SERVICE)

С този термин, въведен преди около 4–5 години в световната ритейл мрежа, се дефинират всички търговски обекти с нискобюджетен модел на организация на продажбите. Магазините от този тип са със значително помалка търговска площ от хипермаркетите и целта е да бъдат позиционирани във всички населени места с население над 10–12 хил. жители. В тях няма високи двуи повече метрови стелажи, няма оборудване, подобно на това в хипермаркетите, а ако има, то е значително по-просто и намалено. По-голямата част от стоката е подредена директно с кашоните, в които е произведена и транспортирана. Тези магазини нямат складова площ, защото директно от рампата стоката се вкарва на пале в търговската зала и се поставя на конкретно номерирано за този артикул палетомясто. В тези магазини не са нужни много хора, защото стоката на практика не се подрежда. Трябва само да разтовариш палето и да го закараш до мястото му. Тези магазини работят с много добре подбран асортимент. Това са предимно водещи артикули на марките и тези, чрез които се прави основният оборот на марката. Персоналът в тях е много прецизиран и често освен една работеща каса има и по един или двама оператори в търговска зала.

Предимства

Основно тяхно предимство е, че заради ниските разходи, които са стратегическа цел, те могат да си позволят да работят на по-ниски цени, като същевременно запазват нужния им за развитие марж. Ето защо този тип обекти често са с атрактивни цени, близки до тези на агресивните дискаунтъри. Друго предимство е оптимизираната стокова наличност, което прави трудно залежаването на стока. Тези обекти също са активни на промоции, в които често се включват непознати за българския потребител марки.

Недостатъци

Малкият брой персонал в тези обекти най-често е претоварен от работа, особено в силните дни за пазаруване. Тогава е абсурд някой да обърне внимание на клиента. Всъщност наскоро в такъв магазин все пак ми оказаха съдействие. Момичето от търговската зала любезно ми каза: „Отидете на касата, там касиерката ще ви обясни за този продукт.“ Представяте ли си да ходите от единия край на магазина до другия, където са касите, за да питате за някой продукт? А ако на касата чакат десет души? А ако освен мен още пет искат да попитат за продуктите? Мислите ли, че някой клиент би направил това? Едва ли! Поредният случай на лош клиентски сервиз. Огромен недостатък също е, че тези магазини са ориентирани към пакетирани храни, в тях няма теглови продукти, месни и млечни витрини, насипни салати, насипни маслини, гурме щандове и още куп неща. Клиентският избор не е уважен! Каквото ви предложат – това ще купите!

ТИП SMR (SUPER MARKET RETAILERS)

В съвременните организирани пазари този тип обекти се приемат за базов формат на магазините за продажба надребно, независимо че някои от тях по търговска площ изцяло се доближават до хипермаркетите.

Предимства

От една страна, промоциите не преследват ниската цена „на всяка цена“, а са подбрани в зависимост от целевата клиентела, въпреки че намаленията на някои от артикулите също са атрактивни. От друга страна, те имат сериозен асортимент, който може да задоволи капризите и на най-претенциозните клиенти. Но най-важното при тях е, че те са първите обекти, в които клиентският сервиз вече е фирмен стандарт, цел и част от стратегията на веригата. В тези обекти картите за лоялни клиенти са нещо съвсем естествено – касиерките на всяка каса задават въпроса: „Имате ли клубна карта за ползване на намаления?“, което издава целта на тези магазини да създават НАВИЦИ на своите клиенти. В английския език преобладаващо се използват две думи за клиенти – clients и customers. Във всеки речник можете да проверите, че едно от значенията на думата custom е навик. Customer е този, на когото сме създали навици. А навиците са втора природа. Ето това е логиката на стратегията на тези обекти.

Недостатъци

Основен недостатък е трудността на поддържането на голям асортимент, в който сериозна част са вече не евтини артикули, а премиални марки, някои от които са с доста голям вътрешен асортимент. Това е трудна задача, изискваща допълнително човешки труд, квалифицирани кадри, софтуери за space management (управление на пространството) и куп допълнителни фирмени процеси, усложняващи организацията. От друга страна, голямото изобилие от артикули в магазина, освен че изисква допълнителни рафтове и площи, най-вече изисква допълнителна работна ръка за постоянно подреждане и постоянна грижа за излагането на всеки един артикул. Всичко това довежда до по-големи разходи, а оттам – и до по-високи цени. Цените надребно за тези типове обекти се приемат за медианата на ценовите коридори в търговията надребно. Друг основен недостатък при тези обекти е самото поддържане на стандартите за клиентски сервиз. Това е така, защото се изисква постоянно обучение и мотивация на персонала. А при текучество над допустимите норми за веригата това рефлектира автоматично върху клиентския сервиз. Удовлетвореността на клиентите е основният индикатор за качеството на клиентския сервиз.

ТИП HFS (HIGH FREQUENCY STORES)

Предимства

Магазините с висока честота на посещения – така са познати в цял свят малките магазини. От самото име се разбира, че това са тези магазини, в които клиентите извършват най-голям брой посещения. Преди години в тях се пазаруваше всичко, а сега покупката в тях е допълваща. Никой няма да ходи до хипермаркета за един хляб или за две кисели млека. Всеки предпочита на път за вкъщи, след работа, да мине през кварталния магазин и да допълни хладилника. Ето защо по-честите посещения в тези обекти са програмирани. Те са първото огромно предимство, от което магазинът трябва да се възползва. В тях клиентската маса е относително затворена, т.е. в магазина влизат почти едни и същи клиенти. Това дава огромна възможност на магазина да изучи навиците на купувачите, предпочитанията им, размера и вида на тяхната потребителска кошница. Ако това нещо се знае, дори и най-лошият търговец ще може да продаде повече на своите клиенти. Ето точно от това обаче малкият магазин в България не иска да се възползва. Почти всички собственици и управители на малки обекти смятат, че клиентите им са „дадени по право“, че те са постоянна величина. Не могат да осъзнаят, че трябва да се борят за лоялността на абсолютно всеки клиент, дори и на този, който живее в съседната къща.

Недостатъци

Тези обекти не могат да постигнат цените на големите. Това е ясно. Необходимо ли е това обаче? Всъщност малко търговци разбират психологията на покупката. Почти всички сме съгласни да оставим бакшиш на сервитьор, който ни извади душата с памук, всички твърдим, че обичаме да ни обърнат специално внимание при фризьора, в сервиз за профилактика на автомобила ни, в хотела по време на почивката. В съзнанието на всеки един от нас има една проста търговска парадигма и тя е: вниманието, отношението, грижата струват пари и аз съм готов да ги дам, стига да получа тези неща насреща. Ето защо малкият магазин трябва да осъзнае, че ниските цени в него не са цел, точно обратното – клиентите са готови да плащат по-висока цена, ако насреща получават клиентски сервиз. Истината обаче е, че в малкия магазин КЛИЕТСКИ СЕРВИЗ НЯМА! Друга основна слабост на малките магазини е тяхната пасивност, липсата на промоции. Магазините са просто подредени рафтове със стока. Няма интрига, няма закачка. Как тогава клиентите да пожелаят да посещават отново и отново вашия магазин? Разбира се, че ако влязат в него, то ще е само за да се допълни трапезата за тази вечер, а другото ще го вземем в събота от хипермаркета. За съжаление такава е реалността днес, през 2010 г., почти 20 години след като се родиха малките магазини. Тук стигаме до крайъгълната точка на анализите в тази статия: Малкият магазин има бъдеще! Има потенциал и възможности за развитие. Това са:

• на първо място, предоставяне на високо ниво на клиентски сервиз;
• на второ място, активна промоционална дейност към клиентите;
• на трето място, правилен подбор и управление на предлагания асортимент.

Това е тайната и тя е по силите на всеки малък обект. Просто всеки трябва да го проумее и да предприеме действия. Ниските цени не са спасителен път, а капан, бомба със закъснител. Необосновано големият асортимент бавно и полека канибализира, дори и рентабилните продукти. Пасивността отблъсква клиентите. Всеки магазин, който осъзнае грешките си и час по-скоро пренасочи усилия в посока на отбелязаните 3 възможности, ще има живот, и то не за година-две. Всеки, който откаже да го направи, е обречен. Това е процесът на „прочистване“ на търговската мрежа, който имах предвид в първата част на статията (сп. Progressive, бр. 10/2010).

ТИП LFS (LOW FREQUENCY STORES)

Това са обектите с ниска честота на посещения – магазини за дрехи, техника, домашни потреби, спортни стоки, козметика, бутици и т.н. Те представляват един отделен голям сегмент от търговията надребно и за тях ще бъде посветена отделна статия. Тук само ще се ограничим с извода, че за тях въвеждането на споменатите 3 препоръки важат с още по-пълна сила. След всичко написано дотук е логично да зададете въпроса: „Добре, но как да се направи това? Какви действия да предприемем, за да го постигнем?“ Това ще бъде фокусът на следващата част от статията.

Георги Тодоров, управител
www.reexe.com

* В следващия брой очаквайте последната част на материала.