Международното развитие на търговските вериги премина през няколко фази за последните 25 години: първите стъпки през 80-те години на миналия век, ускоряването на процесите през 90-те, окопаването през първата половина на първото десетилетие на този век и целевата експанзия, която се забелязва напоследък. Дали рецесията налага втора фаза на окопаване на играчите в “супер лигата” като Wal-Mart, Tesco, Carrefour и Metro или ги облекчава като отслабва конкурентите им? Това е важен въпрос, особено за производителите, които трябва да пренасочат ресурсите си след рецесията.

Свиването на капиталовите разходи

Един от най-очевидните симптоми за началото на финансовата криза миналата година беше свиването на капиталовите разходи по целия свят. Предпазливостта и нуждата да се пестят пари принудиха както местните, така и международните вериги да преразгледат политиката си на разширяване. Wal-Mart например, сблъсквайки се с най-жестоката рецесия от 30-те години на миналия век насам в САЩ, намали глобалните си капиталови инвестиции. Tesco забави откриването на нови хипермаркети в Чехия и Словакия и се насочи към по-малките формати, които гълтат по-малко капитал. Също така забави разширяването си в САЩ и отложи плановете за навлизане в северна Калифорния, като се фокусира върху вече съществуващите обекти в страната. Водещите руски търговци, които се разширяваха с голяма скорост, бяха принудени да търсят помощ за да изплащат кредитите, когато лихвите достигнаха замайващи висоти. Спасени от държавата, която определи хранителните стоки като стратегически сектор заедно с енергетиката, сега тези вериги моментално свиха амбициите си.

Никакво отстъпление

Въпреки че много планове бяха временно спрени, в действителност почти никой търговец не се е оттеглил от международната сцена. Delhaize наскоро се изтегли от Германия, продавайки бизнеса си там на Rewe Group, която от своя страна продаде 25-те си супермаркета в Полша на Leclerc. Но тези решения са по-скоро продължение на минали тенденции, отколкото промяна на посоката. Сега е нормално да се смята, че е подобре да си на по-малко пазари, но силен, вместо на много, но слаб. Действително, Rewe Group продължава с международната си експанзия тази година, откривайки 140 магазина в десет страни и запазвайки дейността на кеш&кери обектите си в Полша.

Насочена експанзия

Финансовата криза и проблемите с кредитирането принудиха международните вериги да преразгледат инвестиционните си планове, но не намалиха апетита им за глобален успех. Търговците продължават да навлизат на нови пазари. Д-р Екхард Кордес, изпълнителен директор на Metro Group, наскоро потвърди, че групата ще даде нов тласък на експанзията си през втората половина на годината с планирани 50 нови обекта, докато през първото полугодие те бяха само 30. “Това ще ни даде отлична стартова позиция при излизането от рецесията”, казва Кордес. Metro засега остава най-голямата международна търговска група. През 2008г. 61% от оборота й е дошъл от международните дейности. Освен това тя се представя по-добре в чужбина, отколкото в Германия, благодарение на кеш&кери формата си. Проследено е международното присъствие на петте найголеми глобални играча от 1982г. насам, а четири от тях: Wal-Mart, Metro, Carrefour и Tesco продължават настъплението си на нови пазари и през 2009г.:

• Wal-Mart: в Индия
• Carrefour: Русия, България и Мароко
• Tesco: Индия
• Metro: Казахстан и Египет (отложено за 2010).

Изключение прави Ahold, чиито проблеми през последните 10 години изкривиха общата картина. В днешните времена търговците са много по-селективни. Те не се концентрират върху пазари, предлагащи и бърза възвращаемост, и потенциал за дългосрочно развитие. Дискаунтърите виждат рецесията като идеалното условие за експанзия. Aldi, който винаги е самофинансирал развитието си, явно наскоро е поискал заем от 200 млн. евро, за да финансира настъплението си в Австралия, Великобритания и САЩ, които за него са ключови пазари. Но дори и дискаунтърите подбират внимателно къде да навлизат.

Укрепяване на създадените позиции

Във време, когато външното финансиране е скъпо, е още по-важно да има добра възвращаемост на инвестициите. Търговците трябва да са много внимателни, а пред перспективата от по-ниски обеми и по-малки печалби, разходите трябва да бъдат намалени и всякакви проучвателни дейности – отложени. Веригите трябва да имат по-добра възвращаемост от техните международни дейности, за да финансират бъдещо разширяване. Дъг МакМилън, новият директор на WM International, потвърди, че целта е по-скоро задълбоченост, а не обхват, и е по-важно да се укрепят позициите на съществуващите пазари. Въпреки че оряза бюджета си, през 2009-2010 Wal-Mart ще похарчи между $5 и 10 млрд., за да укрепи международния си бизнес. За да постигне по-добра възвращаемост Wal-Mart създава формати, съобразени с местните особености и по-малки и ефективни supercenters (магазини с голяма площ). Така че международната експанзия навлиза в своята зрялост. Metro Cash&Carry показва, че е възможно да бъдеш по-печеливш в чужбина, отколкото на родния си пазар. Други търговци ще се стараят много, за да повторят този успех.

Ускорена еволюция

От еволюционна гледна точка една дълга и жестока рецесия е като изригването на вулкан. Тя унищожава тези, които са слаби и тези, които са имали лошия късмет да са на грешното място в грешния момент, осигурявайки на останалите ново място за растеж. Кои от търговските вериги ще се възползват от това?
Първо: Тези, които имат здрава броня. Веригите с големи финансови резерви или със способност да си намерят заеми при поносими условия могат да се възползват от евтините имоти и отслабената конкуренция. Нашите предвиждания посочват важността на международните пазари за водещите търговци, когато дупката между родния пазар в криза и бързо развиващите се пазари, се увеличава.
Второ: По-простите форми на живот често оцеляват и се адаптират по-добре във времена на криза. Така че дискаунтърите, предлагащи ограничен асортимент ще излязат още по-силни от рецесията.
Трето: Ще се появят нови форми на живот. Новите формати ще избуят в тези условия, без да носят бремето на миналото като погрешно насочени инвестиции и огромни пенсионни дефицити. IGD обръща специално внимание точно на тях, защото след време те ще бъдат сред основните играчи на пазара. Доставчиците на веригите трябва да се ориентират навреме в ситуацията и да насочат вниманието си към бъдещите победители, защото застояването в стария модел на търговия ще им струва прескъпо.

Сесил Риверен, старши бизнес анализатор в IGD