Магазините-еднодневки – революционно явление в ритейла От началото на 2000 г. на Запад се появи нов формат магазини, които търговските експерти са склонни за оценят като “магазини на бъдещето”. Става дума за така наречените магазини-еднодневки или pop-up shops (от английски “pop up” – “появявям се внезапно”). Магазинитееднодневки представляват шоу, което винаги приключва преди да е досадило на публиката.

Появата на магазините-еднодневски бе наложена от промяната във вкусовете и потребностите на потребителя – движещата сила, на която изцяло са подчинени промените в търговските методи, практики и формати. Експертите в световния ритейл предвиждат, че постепенно традиционните супермаркети и молове ще отстъпят лидерството си на предпочитани за пазаруване места на компактни, тясно специализирани магазини, които могат по-адекватно да удовлетворят емоционално-естетическите и практически потребности на клиентите. Тези прогнози едва ли ще накарат гиганти от рода на WalMart, Carrefour, Tesco и Target да ограничават бизнеса си. Но те не могат да не се съобразят с факта, че на съвременния етап обществото се намира в периода на така наречената Surprise Economy (“Изненадваща икономика”), която диктува нови правила. В областта на ритейла това означава, че е все по-трудно да се стимулира покупателната активност с традиционните средства. Потребителят бързо се отегчава и непрекъснато търси нови по-ярки впечятления. Все по-често той очаква да намери в магазините не конкретни стоки, а нови идеи, които да използва. По данни на австралийския Център за проучвания в областта на търговията на дребно през последните години значително се е увеличил броят на клиентите, които отиват в магазина, “за да откраднат идея”. Тези клиенти обикновено пазаруват спонтанно, само ако някоя стока ги плени с нещо. Потребителят най-често търси магазини, които съответстват на неговите неговите вътрешни нагласи, настроения и световъзприятия. Затова на Запад все повече се налагат магазини с характерен стил – кътри, урбанистика, хай-тек. “Удиви и вдъхнови!” - това е мотото на западните ритейлъри, които си дават сметка, че традиционните намаления и промоции вече не могат да привлекат потребителя, а телевизионната реклама се превръща в безвъзвратно минало за маркетинга. В търсене на нестандатни начини за увеличаване на продажбите те се опитват да наложат нови маркетингови концепции – “lifestyle-ритейлинг”, “ритейлинг на усещанията”, които апелират към клиента не да закупи дадена стока, а да се отдаде на нови усещания при процеса на пазаруване или да почерпи нови идеи за своята жизнена среда.

Магазините еднодневки – нов двигател на търговията

Рop-up магазините са истинско въплъщение на идеята за нестандартен ритейл. Те се използват активно както от ритейлърите Gap, H&M, J.C.Penney, Target, Topshop, Uniqlo, Wal-Mart, така и от производители, които се опитват да “раздвижат” своята дистрибуция: от производителя на котешка храна Meow Mix до големите автокомпании Ford и Toyota. Изглежда нелогично, но рop-up магазинът се открива само, за да бъде закрит няколко дни по-късно, като клиентите се уведомяват още в самото начало кога ще бъде закрит магазинът. Според М.Морисън, експерт по психология на търговията в австралийския Monash University, това е напълно оправдано. Краткотрайното съществуване на магазина кара клиента да мисли “сега или никога”, “само тук и сега”. К.Гамбел от агенцията Think PR, Ню Йорк, е на същото мнение: “Когато стоките крещят: “Действай незабавно!”, потребителските страсти се нажежават.” Така магазините-еднодневки създават ефекта на “последната възможност” и подтикват клиентите да се разделят лесно с парите си. Освен това новият формат е изкушение за “изследователските” наклонности на потребителя, който се поддава на желанието да пробва нещо непознато. Най-важното обаче в рop-up магазините е усещането за ексклузивност – много от търговците предлагат най-новите си стоки или ограничени серии, които не могат да се купят след закриването на магазина. Така потребителите, притежаващи тези стоки се чувстват избрани.

Технология на процеса

В зависимост от спецификата на магазина, важни са детайлите, които найсилно въздействат върху психиката на потребителя, но най-общо процесът е следният: утвърден ритейлър открива магазин на ново място (помещението е наето предварително) и съобщава, че магазинът ще работи ограничен период – година, няколко месеца, няколко седмици или дори дни. Например на 2 февруари 2007 г. американската верига Target откри магазин за дрехи в Манхатън, който беше затворен на 5 февруари. Същата верига откри временен “плаващ” магазин върху ферибот на река Хъдзън, също така продаваше домашни потреби и други стоки от ремаркето на пътуващ товарен камион. Подготовката за откриването на магазина е кратка – от няколко седмици до няколко месеца. В някои компании дори считат за особен шик да оставят някои дребни пропуски в интериора (в такъв магазин в Берлин може да се видят скъпи дрехи да висят на закачалки, закачени на водопроводните тръби). Появата на магазина не е предшествана от продължителна реклама, потребителите научават няколко седмици или дни преди събитието, като често пъти се раздават листовки или се изпращат покани по електронна поща. Разчита се също така на склонността на хората да си “споделят” и на хорското любопитство. От международната верига Vacant споделят, че когато откриват такъв магазин, изплозват базата данни за над 1.5 млн. клиенти, с която разполагат, като изпращат покани на ограничен кръг, подчертавайки, че трябва да пристигнат навреме за тържествения момент. По думите на потребителите такъв подход превръща процеса на покупка не в пазаруване, а в “търсене на съкровища”. Всеки от ритейлърите има свой подход при създаването на рop-up магазин. Някои се опитват в по-малките пространства да пренесат целия шик и блясък на традиционните си магазини. Други пък се опитват да изненадат потребителя с нестандартни подходи. Comme des Garcons открива магазин за скъпи дрехи в стара книжарница в Берлин; Nike оборудва павилион в ню-йоркския СоХо, за да продаде 250 чифта маратонки по $250; в Лос Анджелис Gap преоборудва училищен автобус в магазин на колела, в който се продават вещи за свободното време; Vacant продава обувки и дрехи в джипове “Хамър”, пътуващи из Европа и Северна Америка.

Какъв е смисълът да се създават pop-up магазини?

Ритейлърите, които вече имат опит в тази област, твърдят, че магазините-еднодневки гарантират постоянен потребителски трафик. Като правило pop-up мероприятията носят добри печалби, но това не е най-важното. С тяхна помощ се въздейства силно върху емоциите на потребителя и му се предоставя възможността да изживее неповторими усещания, предизвикани от покупката на дадена стока. Това е нещото, което различава popup магазина от обикновения временен павилион, чиито собственици разчитат преди всичко на високи доходи. Работата на магазините-еднодневки се основава не на идеята за краткосрочни печалби от продажби, а на цялостна стратегия, имаща за цел да събуди любопитството на клиента и да го накара да преодолее своята инертност. Световноизвестният търговски експерт Пако Андерхил счита, че концепцията за pop-up магазин е по своята същност преплитане на характеристиките на театъра и нощния клуб. Според него зрелищните и емоционални магазиниеднодневки са въплъщение на така наречения “театрален ритейл”. Веднага след своето откриване те са на върха на популярността, но след няколко месеца съществуване емоцията спада. Тази особеност се има предвид от големите ритейлъри – затова магазините-еднодневки представляват шоу, което винаги приключва преди да е досадило на публиката.

Ползата от pop-up магазините

Експертите и представителите на световните търговски вериги разглеждат pop-up магазините като сериозен маркетингов инструмент, гарантиращ редица преимущества. Основното от тях е мощна и почти безплатна интерактивна реклама. Единствените разходи са за откриване и функциониране на магазина. Според специалисти тези разходи са нищо в сравнение с общия маркетингов ефект. Например Meow Mix е изразходвала около $200 000 за откриване и функциониране за две седмици на магазин – кафе, но по признанията на президента на компанията полученият резултат е бил еквивалентен на разходи от $10 млн. за традиционна реклама. Освен това pop-up магазините дават възможност на ритейлърите да проучат обстановката в райони, в които нямат постоянно присъствие. Друго предимство на магазините-еднодневки е възможността за бързо тестване на новата продукция и ефективно проследяване на потребителското поведение. Временният магазин предлага повече възможности да се експериментира с организацията на търговското пространство, като се отчитат оптималните за клиента варианти. Той дава реалистична представа за факторите, които влияят на продажбите. Особено внимание следва да се отдели на факта, че компактните, ярки и предразполагащи към по-непосредствено общуване pop-up магазини създават по-трайни отношения между клиента и търговската марка. Това е изключително важно, тъй като в настоящия момент се продават не стоки, а емоции, предизвиквани у потребителя от търговската марка.

Триумф на нестандартния маркетинг

Според западните експерти pop-up ритейлът ще продължи да се развива и през следващите няколко години. Този формат е подходящ за оператори, работещи с различни видове продукция – от електроника и дрехи до мебели, аксесоари за дома, хранителни стоки и др. Само че последователите на концепцията за магазини–еднодневки ще имат успех дотогава, докато съумяват да осъществяват нови идеи, така че да запазят същността й – наличие на изненада и оригиналност. В момента, в който това вече не може да бъде постигнато, ритейлът ще търси нови разновидности на нестандартен маркетинг, който да въздейства върху емоциите на потребителя.