Основаната цел на статията е да представи най-разпространените грешки в организацията на търговските обекти за бързооборотни стоки – хранителни магазини, магазини със стоки за бита, магазини със стоки тип „Направи си сам“ и т.н. За да въведем систематичност в най-разпространените грешки в търговските обекти, се налага да направим кратко представяне на ключовата стратегия за всички търговски обекти – стратегията за клиентски ориентиран сервиз (Customer oriented service strategy). В предходни анализи бяха формулирани четирите базови елемента на стратегията. Това са:
1. обслужване.
2. Асортимент.
3. персонал.
4. промоции.
Беше уточнено, че всеки един от четирите елемента е отделен процес и е самостоятелна зона за управление в търговския обект. Тези елементи се групират по двойки. Едната двойка е промоции <=> асортимент, a другата е обслужване <=> персонал. Кръстосването им формулира четири търговски концепции на действие (вж. приложената схема). Всяка търговска концепция определя и изисква конкретно търговско поведение на магазина. Магазинът сам за себе си трябва да реши към кое от четирите да се профилира: 1. към правене на промоции; 2. към суперобслужване; 3. към ефективно подбран асортимент; или 4. към ефективен персонал.

Концепция OFFER – най-атрактивният начин на предлагане
Концепция BRAND – най-добре подбраният асортимент
Концепция PROMO – най-богатият избор на промоции
Концепция VIP – най-добрият сервиз към клиентите

За улеснение на всички читатели и колеги от бранша, от една страна, и за по-ефективно прилагане на предоставените модели и техники – от друга, ще използвам същата логика, за да представя най-разпространените грешки в организацията на търговския обект.
Първата част е „Грешки в модела на предлагане“. В нея ще засегнем най-силно валидните грешки за търговския обект в български условия, като например собственото име на магазина, различаването от останалите магазини, лошото намиране на магазина от страничен трафик, лошо организираната търговска зала и още доста други, свързани с търговския модел на обекта. Във втората част – „Грешки в асортимента“, сме отделили място на редица сериозни грешки, които се допускат по отношение на правилното изграждане на продуктов асортимент и ефективното му експлоатиране. Тук ще засегнем въпроси, свързани с липсата на свързаност между избраните категории, лошата оптимизация на рафтовото пространство, липсата на синхрон между предлаганите класове марки и платежоспособността на клиентите и още много други важни елементи от действащия асортимент в търговския обект. Третата част – „Грешки в промоционалните активности“, е посветена на всичко, което търговският обект прави по отношение на избор, подготовка, организиране и изпълнение на продуктови промоции – комуникацията на промоциите, събирането на критичен брой клиенти по време на промоция, организацията на самите промоции, използването на рекламните материали и други важни елементи на ефективната промоционална дейност. Последната, четвърта част – „Грешки в сервиза към клиентите“, е фокусирана върху всички пропуски, свързани с дoбрия сервиз към клиента, с управлението на информация за неговите навици, предпочитания и честота на покупки, с изграждането на лоялност към магазина и персонала и още доста важни действия, които превръщат търговския обект в предпочитан обект за пазаруване за много потребители.

Грешки в модела на предлагане

1 част
Клиентите бързо разбират кои са „техните“ магазини – тези, които им харесват и в които повтарят своите посещения. Лошото е, че ние, търговците, не го разбираме и често оставаме изненадани от резкия спад на оборота и отлива на клиенти. Анатомията на процеса избор на един или друг магазин е важна материя и тя трябва да се познава от всеки търговец, собственик на магазин, управител и мениджър на търговски обект. По-долу са представени най-често разпространените грешки в т.нар. позициониране, или модел на предлагане.

1. Липса на име и логови цветове на търговския обект/веригата – self-branding
Когато преди години бяха отворени първите обекти на „Метро”, „Билла” и „Фантастико” в София, много собственици на търговски обекти приеха техните логови цветове за мода, за показност и едва ли не за демонстрация на величие и мощ. През годините всички големи играчи в търговията надребно лекаполека се брандираха със собствени комбинации от цветове, а заедно с тях – и много по-малки фирми. Това действие се превърна в задължителна стъпка за разпознаване на обекта, особено ако те са повече и/или са разположени в различни градове. Собственото име и отличителни цветове на магазина спомагат за по-лесното налагане на търговското име на магазина или веригата. Така се внушава на потребителската маса, че фирмата се развива, че има планове и стратегии за развитие. Потребителите ще приемат един обект за „свой“, ако бъдат убедени, че той се развива заедно с тях, че обектът не стои на нивото си отпреди 10 или 15 години, когато е бил създаден. Нека да се огледаме и да видим колко от познатите ни магазини се отличават със собствени имена и/или логови цветове. Разбира се, те са много малко. Всички останали се сливат в една обща сива маса от обекти, които се отличават единствено по светещата реклама, дадена им от някой търговски представител на компания за безалкохолни напитки или бира. И като се прибави някое от звучните „ЕТ Първан Петров“ или магазин „Малкия Мук“, то няма как да не е ясно защо спират посещенията на клиентите, които често са от същия вход, в който се намира и търговският обект. Светът се променя, появяват се нови сгради, нови молове, нови автогари, нови магистрали. Клиентите очакват да се променят и търговските обекти, от които пазаруват, да им е пошироко, по-удобно, по-светло. Липсата на отличаващи логови цветове поставят търговския обект в другата половина. „Онези, дето са от времето на баба ми” – това беше репликата на моя позната, 30-годишна дама, клиентка с възможности, която коментира магазина в своя квартал.

2. Слабо диференциране на търговския обект
Диференциацията е съдбоносен за търговския обект акт. Имаше преди време една сентенция „Диференцирай се или умри“. Това важи с пълна сила за всички търговски обекти – и големи, и средни, и малки. Диференциация е умението да се отличиш от всички останали себеподобни с нещо уникално, различно, което само ти притежаваш и другите го нямат. Както белият вълк се отличава в глутницата със своя цвят и лесно се вижда от разстояние, така всеки търговски обект трябва „да се вижда от разстояние“ и да се разпознава от своите потребители. Възможно ли е това? Разбира се, просто се изисква малко креативност и упоритост до завършване на процеса. Ето един пример: в Румъния попаднах на крайпътно магазинче, което продаваше квасено мляко в глинени гърненца. Разбрах, че този магазин е представителният магазин на местната мандра. Но тъй като марката на сирената и кашкавалите сама по себе бе непозната за преминаващите, по-лесно се запомня формата на глинени гърнета. И когато след време по друг повод се заговорихме с приятели, които също пътуват много, коментарът на единия от тях беше: „А, онези малки гърнета с млякото ли? Знам ги, как да не ги знам! Редовно спирам там да пия кафе.“ А сега си задайте въпрос, колко богата е нашата държава на всякакви подобни „гърнета“ – мед, подправки, млечни, месни, сладкиши, закуски, гозби и т.н., и т.н. Ако човек тръгне от София до Бургас, може на всеки километър да му се предлагат различни глезотии, вкуснотии и уникални продукти. Друг начин на диференциация е да се декларира суперниво на сервиз към клиентите – всеки клиент да може да върне закупената стока или да се предложи някаква услуга освен продуктите. Просто всеки търговски обект трябва да се понапъне, да се поразтърчи тук-там, да намери своите уникални продукти и услуги и да обяви на целия свят, че този обект е уникален с това. Да се диференцира!

3. Слаба локализираща външна комуникация
Всеки търговски обект разчита на постоянна маса от клиенти. Да се разчита на това в днешни условия, е, меко казано, самонадеяност. Ако един обект има постоянни клиенти, то днес те са толкова малко, че не са способни с покупките да издържат дори разходите на магазина. Всеки се стреми да привлече повече клиенти към своя обект и точно затова постоянната маса от клиенти – такава, каквато я помним отпреди 4 или 5 години, се стопява с всеки изминал ден. Клиентската маса в момента се фрагментира усилено, още повече с отварянето на нови и нови обекти на търговски вериги със среден формат и много локации. Тогава как може да разчитаме на постоянни клиенти? За да оцелее, магазинът е изправен пред необходимостта да си набави нов контингент клиенти. А това може да стане само като се засили локализиращата външна комуникация – да се използват всички възможни средства за външно отклоняване и насочване на нови клиенти към търговския обект. Указващи табели, плакати, пана, билбордове, брошури – всичко, което може да накара клиент да се отбие в магазина, трябва да се активира. Неслучайно големите играчи при отваряне на нов обект раздават брошури и в извънградския транспорт в радиус от 70–100 км от града, в който е обектът. Локализирането трябва да стане в съзнанието на колкото се може повече клиенти – те да знаят къде се намира обектът.

4. Базова вътрешна комуникация на обекта (ориентиране)
Клиентите днес са претенциозни – бързат, избират, претендират. За да избере един обект за свой, клиентът иска бързо да се ориентира в него – да разбира с един поглед, къде какво се продава. Да не се затруднява да търси „своите“ стоки. За съжаление много магазини дори и днес нямат указващи табели за разпределението на секциите със стока, т.нар. базова вътрешна комуникация. Като прибавим и това, че голяма част от тях смениха оборудването си със съвременни регали, рафтове и витрини, които по стандарт са с височина 2–2,20 м, то на клиентите им е много трудно да се ориентират къде какво е изложено, така че да не си губят времето. Ето защо е нужно много магазини да преразгледат вътрешното си оборудваме с указващи и обозначителни табели, които да помагат на клиентите. Масова практика в Европа е на входовете на малките магазини да има карта на разположението на секциите със стоки за улеснение на клиентите. Друг вариант е да се сложат малки табели-карти на самите колички, с които клиентите да си помагат. Това улеснение ще затвърди в съзнанието на клиента, че това е „неговият магазин”.

5. Неправилно разпределение на секциите и стоковите категории
След диверсификацията на големите търговски вериги голяма част от средните и малките търговски обекти започнаха да копират сляпо организацията и разпределението на стоките и секторите в обекта. И… допуснаха голяма грешка. Когато имаш декари търговска площ и десетки хиляди артикули в асортимента си, организацията е една, а когато имаш 400–500 кв. м площ и няколко хиляди артикула, то тогава организацията на подреждането и разпределението е друга. Малкият магазин се обикаля бързо, но когато си влязъл само за две-три неща и те са в трите срещуположни краища на залата, това дразни клиентите. Всичко трябва да е подчинено на една логика – улесняване на клиента. Изкуственото „разпиляване“ на стоки с цел уж да караме клиента да се движи, защото щял да сложи повече неща в количката, е хубава логика, но тя важи за обекти с голяма търговска площ, където 3000–4000 артикула са гръбнакът на продажбите, а останалите 15–20 хил. внушават голям асортимент, но също трябва да бъдат продавани. А за да бъдат продавани, първо трябва да бъдат разгледани, а за да бъдат разгледани, трябва клиентите да се движат. Затова в големите вериги базовите категории – плодове, хляб, мляко, месо, са раздалечени една от друга. В малкия обект това не е нужно. Ако човек е дошъл за две млека, една „щафета” салам и бутилка бира, той не трябва да губи време, за да ги открие. И ако бъде разкарван напред-назад, скоро ще престане да посещава магазина.

6. неефективна пропускливост на обекта
Да чакаш в голям обект, в който отиваш да напазаруваш за цялата седмица и количката е пълна с продукти догоре, си струва и е търпимо. Но да чакаш в малък обект, където си влязъл за една торба продукти – това вече дразни клиента. Ако си направите труда да влезете в търговски обекти по обяд, когато трафикът е малък, няма как да не забележите, че има служители, които – в прав текст – се подпират, защото нямат работа. А когато вечерта има вълна от клиенти, работи една каса и има опашка. Ето това е грешка, която продължават да допускат много обекти и досега. В слабите часови зони служителите им са неефективни, а в силните часови зони продажбите им са неефективни. А всъщност казусът е много прост и лесен за разрешаване – почасово заплащане. И през деня, когато няма наплив от клиенти, служители без работа се освобождават и не има се плаща, а вечерта, когато има опашки, се отваря втора каса за два или три часа – колкото се налага. Така клиентът не чака и е доволен от бързото обслужване.

Георги Тодоров, управител
www.reexe.com