Въпреки предизвикателната пазарна среда, компаниите продължават да правят продуктови иновации. Макар че потребителите са склонни да разчитат на ограничен брой продукти по отношение на техните домакински нужди, те са доста отворени към нови артикули, които улесняват живота им и го правят повълнуващ и/или са ценово по-изгодни.

Ако маркетолозите, в чийто фокус на работа влизат потребителски стоки, не успеят бързо да влязат в крак с тенденциите, те рискуват да отпаднат от пазара, а техните продукти от рафтовете.

Успешната иновация е сплашващо предизвикателство. Всяка година по рафтовете на магазините се появяват хиляди нови марки, но само 200 успяват да получат званието „най-добри от найдобрите”, което се присъжда от IRI New Product Pacesetter (NPP). През първата си година тези марки печелят средно 34,8 млн. долара, а комулативният им приход за периода за всички страни, наблюдавани от агенцията за проучване на пазарите IRI, е над 7 млрд. долара. Цифрите от продажбите са важни, но те са само част от успешната история на един нов продукт. Иновациите печелят дял в съществуващи и в нови сектори, и стимулират развитието на пазара. Казано по друг начин, тези нови продукти ясно демонстрират колко успешно иновациите могат да стимулират растежа. Маркетинг експертите имат възможността да изградят конкурентно предимство и да поддържат растежа на марката с безупречно изпълнение на четирите условия на маркетинга: продукт, цена, промоция (представяне) и дистрибуция.

Първо и най-важно продуктите трябва да привличат вниманието на клиентите, като задоволяват техните нужди и желания. Преди всичко да доставят стойност и това, което предлагат, трябва да се комуникира стегнато, чрез похвати, които да помогнат да се преодолее разнообразието от предложения и да се активират купувачите.

Създаването на разпознаваемост и разбиране са важни цели на всяка добра промоционална програма. От съществено значение е и таргетираното разпространение. Потребителите няма да търсят сами новите продукти. От маркетинг специалистите зависи да осигурят наличието на техните продукти в магазините, които са често посещавани от ядрото на клиентите им и да осигурят достатъчно наличност, която да посрещне нуждите им. А ето и включените в New Product Paccetters за 2014 г. примери за правилно осъществена иновация:

Клиентите са гладни за нови продукти

Един от всеки петима потребители ентусиазирано приветства новите продукти*, воден от желанието да притежава най-новото и найхубавото, което могат да му предложат производителите. Ентусиазмът към новите продукти е различен в зависимост от отделните категории. Той преобладава в хранителните категории, където клиентите търсят по-бързи и лесни решения, правещи живота им повълнуващ и предложения, които улесняват ежедневието им.  

Купувачите са по-предпазливи по отношение на продуктите за здраве, макар че 13% смятат, че приемат с ентусиазъм новите предложения в тази област, тласкани от преследването на побързо, дълготрайно и ефективно облекчение на болки или състояния, които им отнемат удоволствието от живота. 

Пускането на нови продукти задоволява разнообразни нужди и желания

През последните пет години обхватът и дълбочината на ползите, комуникирани през опаковките, уебсайтовете и други промоционални средства, използвани от марките, участващи в конкурса New Product Pacesetters (NPP), експлодира. Това се обяснява частично от факта, че новите технологии позволяват на маркетолозите да „опаковат” повече ползи в своите брандове. Потребителите изискват от производителите да обслужват разнообразието им от нужди и желания. Те искат продукти за дома, които да им спестяват време и енергия, храна и напитки, които им предлагат вълнение и удоволствие и продукти за красота, които да постигат дълготрайни резултати. Това отваря страхотни възможности пред компаниите от бранша. Задълбоченото осъзнаване и предоставянето на търсените облаги не само позволява на производителите да разширят обсега на съществуващите продукти, но също и да придобият и увеличат дела си в нови конкуретни области. 

Пускането на нови брандове покачи напрежението през 2014 г.

От историческа гледна точка огромно множество иновации се правят под формата на продължение на продуктови линии, които целят да увеличат привлекателността на бранда, за да достигнат нови таргет групи от потребители или да раздвижат вече зрелите категории. Тази година новите брандове в NPP са 15%, разпределени поравно между сектора с храни и напитки и нехранителните категории продукти.

Тази равнопоставеност на хранителните срещу хранителните продукти е сигнал за започнала промяна. В сектора на нехранителните продукти шест от девет нови артикула постъпват в магазините като „видени по телевизията”. Такива са лекарствени продукти, както и козметика за коса, продукти за автомобили и храни за домашни любимци. Макар новите предложения в нехранителните категории да са по-многобройни, иновациите при храните са донесли повече приходи през 2014 г.

Силните нововъведения правят сензация въпреки слабата икономическа среда

Най-силните нови продукти генерират над 34 млн. долара през първата година от предлагането им в търговските обекти. Продължавайки тенденцията, утвърдена през годините, храните и напитките поддържат по-бързо темпо от нехранителните продукти и отбелязват продажби в размер на 35,3 млн. долара за годината. 

Макар да изглежда, че възвръщаемостта на иновациите намалява през последните няколко години, през 2012 г. се наблюдаваше аномалия – седем бранда в областта на храните и напитките прекосиха бариерата от 100 млн. долара приходи за една година. През следващите години те спаднаха, достигайки до историческата си норма. Такива силни нововъведения са редки в днешната пазарна среда. Най-успешните иновации са по-таргетирани отпреди няколко години, насочени към уникални и често нишови сегменти, благодарение на все по-силните пазарни анализи, напредъка на иновационните технологии и по-сложните платформи за маркетинг комуникации.

Създайте ръст с най-добрите иновации

Пускането на пазара на успешна иновация е трудно. Стартирането на продукт, който носи истински, абсолютно устойчив ръст, е амбициозна и нелека задача.

Двестате най-успешни продуктови нововъведения през 2014 г. имат комулативен едногодишен доход от 7 млрд. долара, което е 1,1% от продажбите в индустрията за 2014 г. Доходите обаче са само част от картината. Много от тези нови продукти са класически примери за правилно извършени иновации. Те катализират растеж, който ги позиционира много пред конкуренцията. Те завладяват нови пазарни дялове в съществуващи или нови сегменти. И раздвижват пазара. Това са продукти, които достигат до целевата си група, предлагайки значителни ползи.

IRI

Следва продължение

* Забележка: Ентусиастите за нови продукти отговарят или с „Възприемам веднага нови продукти, обичам най-новото и най-доброто”, или с „Винаги търся нови продукти, за да пробвам поне 3 от следните категории: храна, напитки, здраве, красота/лична грижа, домашни потреби”. За домашните любимци респондентите отговарят с „Винаги търся нови продукти, които да изпробвам.”