Вече почти двадесет години IGD провежда обучения по управление на категориите и помага на своите партньори да развиват способностите си в тази област. На база на натрупания опит определихме шест ключови области на способности, които задължително трябва да се познават от специалистите, които отговарят за управлението на продуктовите категории в търговските обекти. От Саймън Атфилд, Category Manager, IGD

1. Данни и прогнозиране Големите прозрения се раждат от натрупаната информация и данните. Не става въпрос само за купуването на много данни, а по-скоро за купуването и използването на правилните данни, които осигуряват една пълна картина за пазара. От тези, които показват важните тенденции в определена сфера или бранш, до онези, фокусирани върху специфичните продуктови предложения на ритейлърите. Най-голямото предизвикателство е как точно да използвате тази информацията. Много компании се борят да превърнат това богатство в основа за правилно прогнозиране и планиране на бъдещи активности.

2. Разбиране на потребителя Увеличаването на размера на една категория се отразява на поведението на купувачите. Това може да ги накара да купуват повече стоки или да избират премиум продукти, позиционирани във високия ценови клас. Изследване Shopper Vista (http://shoppervista.igd.com) на IGD показва, че купувачите посещават и използват канала на търговските обекти повече от всякога, което означава, че разбирането на поведението им и отговорът на въпросите кога и къде пазаруват става все по-сложно. И все пак е от изключително значение да наблюдаваме поведението на клиентите във всеки магазин, за да започнем да разбираме как да развиваме и управляваме категориите.

3. Стратегии и планиране на категорията Колко е фокусиран бизнесът ви върху развитието на категорията? Исторически погледнато, бизнес плановете на много доставчици са били изградени върху техните брандове, но много бизнес начинания днес извличат ползата от прилагането на принципите на управлението на категориите, използвани в планирането. По-вероятно е ритейлърите да възприемат по-добре стратегиите, инициативите и въведените иновации, които са резултат от действия, фокусирани върху развитието на продуктовите категории, защото това със сигурност ще доведе до стимулиране на ръста на печалбите.

4. Лидерство в категориите Мислите ли как да развиете категорията или се носите по течението? За повечето категории, които имат стабилни пазарни позиции, значимият ръст се осъществява само от прилагането на различен подход. Какви са бариерите пред бъдещия ви растеж? Важно е да разберете какво отблъсква купувачите от това да пазаруват или да използват по-често категорията. Нужни са иновативни и реалистични решения, за да се отключи потенциалът на дадена категория и те трябва да са фокусирани върху потребителя, купувача и търговеца.

5. Ангажиране на клиентите За мнозина производители магазините на ритейлърите са шоурум за техните продукти. Място, където знанието за продукта и желанието за притежаването му се преобразяват в покупка. Установяването на доверие и изграждането на взаимоотношения, ориентирани към нуждите на ритейлъра и неговите клиенти, е важно за работата в екип и влиянието в момента на покупката. Много доставчици обаче не успяват да управляват добре категориите, а могат да се фокусират върху тяхното цялостно развитие. Ето защо често се провалят, когато реализират различни активности в търговските обекти.

6. Инструменти и ресурси Както с повечето неща в живота, да разполагаме с правилните инструменти в работата ни е важно за успеха. За ефективното управление на категориите са необходими наличието на изследвания и данни, които да ви позволят да разберете мотивацията за поведението на купувачите; софтуер, който да ви подпомага да вземете правилните решения; достатъчно хора, които можете да използвате при различни търговски активности; опит и експертност, които ще ви помогнат да ангажирате търговците и накрая да видите резултата от усилията си. Наскоро проведохме изследване с доставчици и търговци, за да разберем какви са техните способности и партньорства в управлението на категориите, като зададохме на доставчиците над четирийсет въпроса в шест области на добрата практика. Успяхме да идентифицираме шест етапа в развитието на уменията за управление на категориите. Някои доставчици все още са в началото на познанията си, с недостатъчни ресурси и ограничено разбиране за поведението на потребителите, докато за други управлението на категории е сърцето на бизнеса им и те засилено инвестират в разбирането на купувачите, работейки в тясно сътрудничество с ритейлърите за създаване на иновативни решения. Все по-информираните купувачи, ограниченият ръст на категориите в индустрията и все по-сложните портфолиа на търговските обекти стимулират ритейлърите да се стремят да работят заедно с доставчиците за развитието на категориите. Доставчици, които притежават повече умения в управлението на категориите, ще бъдат водещата страна в тези партньорства. От нашето проучване става ясно, че колкото по-способен е доставчикът, толкова по-вероятно е да изгради добри партньорски взаимоотношения със своя ключов ритейлър. През последните двайсет години наблюдавахме развитие на познанията за управлението на категориите, както и увеличаване на броя на доставчиците, които инвестират в тази област. Но тъй като само 6% от тях са усвоили тези умения, изводът е, че повечето компании има още много какво да направят, за да подобрят своите способности.