Част 2 - продължение от бр. 11 2012г.

В предишната част на статията бяха описани резултатите от проведеното от „Реекзе” ОО Д национално проучване в общо над 1200 обекта от традиционна търговия надребно в България. Бяха дефинирани измерените индексови стойности и изводите към тях на силните страни на търговските обекти и техните слаби страни – две от общо четирите показателя на SWOT анализа.

В тази част ще бъдат описани техните възможности и заплахи.

ВЪЗМОЖНОСТИ

1.   Постоянната промоционална активност не е чужда за средните и малките търговски обекти в страната, без оглед на категориите, в които се развиват. Това е добрата новина. Лошата е, че много малък процент от тях могат сами да композират, да организират, да провеждат и да измерват ефективността на промоциите, които правят. Активирането на промоции или действащи програми за промоции към днешна дата се случва основно само и единствено с помощта и усилията на дистрибуторските фирми. Ако не са маркетинговите стратегии на тези фирми и техните промоинструменти, голяма част от магазините от традиционната търговия ще останат пасивни към своите клиенти. Още по-лошото е, че голяма част от мениджърите на тези магазини считат предоставените им ресурси само като тежест на самия дистрибутор или вносител. Индексите за 2012 г. показват изключително малка промяна в тази посока – само 0,4 пункта. Собственикът на среден и малък магазин не знае, не може (и често не иска) да осъзнае, че постоянните промоактивности му запазват най-важния капитал за всеки търговски обект – КЛИЕНТИТЕ . Без тях е загубен и обречен на фалит. Успешното сътрудничество с доставчиците ще даде на магазините огромно предимство в тази посока по една проста причина – българският потребител днес е по-грамотен, поинформиран, прави сравнение на цени, на качество и прави УМЕН ИЗБОР , вътрешно обоснован с „причина да купя“ и „стойност срещу цена“.

2.    Привличането на нови потребителски сегменти е с минусови индексови стойности както за 2011 г., така и за 2012 г. Промяната и тук е много малка – само 0,5 пункта. Това показва, че обектите не само че не правят, но и не полагат усилия за привличане на нови сегменти към техните обекти. Потенциалът на всеки обект в тази посока е да анализира генераторите на трафик в близост до своя обект и да положи усилия да привлече конкретна група (сегмент) потребители – например офис служители, работещи наблизо и т.н. Офиси, училища, фирми, предприятия, комуникационни и транспортни точки – възможностите са много и този, който пръв успее да привлече този допълнителен трафик, ще има предимство пред останалите търговски обекти. Това, разбира се, е свързано и с предлагането на адекватен за новите сегменти асортимент, подходящ както по качество, така и по цени.

3. Оптимизацията на асортимента е процесът с най-голям потенциал за развитие на средните и малките обекти. През 2012 г. се отчита индекс на покачване с 0,9 пункта, който показва, че търговките обекти вече са започнали този процес, но той все още не е обхванал целия дистрибуционен канал в пълния му размер. „Да имам от всичко, че да не връщам клиенти“ е най-голямата заблуда, която се шири по тези географски ширини между търговците надребно. Ето един показателен пример: през август бяхме поканени да направим реорганизация на асортимента на търговски обект в София. Входящите данни са: обектът работи с 3400 артикула, няма място, всичко е претрупано. Резултатът след измерването показа, че 95% от оборота се прави само от 350 артикула, останалите 3150 генерират само 5%. А същите тези 3150 артикула заемат 84% от пространството в обекта. Казано просто – по 84% от рафтовете на този магазин лежаха затворени (мъртви) пари. Мислите ли, че кешовата ликвидност на подобен обект ще издържи още дълго? Отговорът е ясен. Оптимизацията на асортимента през 2013 г. не е каприз нито лукс, тя е животоспасяващо действие за всеки обект, имащ намерение да оцелява.

4. В доста от магазините през 2012 г. се осъществи оптимизация на пространството, но за съжаление само в посока промяна на техническото оборудване – смяна на рафтове, регали, хладилни витрини. В много малко обекти се работеше в по-важната посока – реорганизация на GAP-пространството (усвояване на кухите пространства между рафтовете, породени от различните височини на опаковките). Стандартът за оптимизиран GAP е <10%, средната стойност за средните и малките магазини от традиционна търговия е 55–60% GAP. За някои обекти тя надвишава 70%. За сравнение търговските вериги в България поддържат GAP в рамките на 15–20%. Ефективност през единица търговска площ – това е религията на всички търговци надребно по цял свят. В България тази религия още няма много поклонници. Потенциалът, който има такава реорганизация, е огромен и води до три трайни във времето резултата: а) освобождаване на площ, предназначена за промоции; б) намаляване на времето за поддържане на наличностите по регалите – с по-малко движения по-ефективен резултат; в) предоставяне на площ към доставчици за платен фейсинг, активности, което си е допълнителна печалба за търговския обект.

5. И змерване и анализ на трафика (броят на посетителите съотнесен към броя на купувачите) в България няма. От началото на 2012 г. „Реекзе” предложи на своите клиенти подобна технология, съчетана с лесен и удобен за работа софтуер за измерване на посетителския трафик. Индексите за 2011 г. и 2012 г. обаче са категорични – средните и малките магазини нямат ноу-хау за подобни анализи и още помалко знаят как да управляват ефективно трафика си. Активирането на промоции за конкретен ден, каскадни намаления, промяна на часовете и смените на консултантите, промяна на броя на работещите каси, ефектът от стартирана промоция, броят на хората, които минават по един или друг коридор, кои са кръстосаните зони в обекта и т.н., и т.н. – всичко това е възможно да се промени само при едноединствено условие – ДА ПОЗНАВА Ш СВОЯ ТРА ФИК ОТ КЛИЕНТИ . Магазините от традиционна търговия все още работят „на сляпо“ по този критерий.

6. Увеличаване на квалификацията на персонала е другият фактор, по който обектите имат голям потенциал през 2013 г. Ето един факт: от началото на годината съотношението на обученията, направени от нашата фирма за екипи от търговията надребно, спрямо екипите от дистрибуторските и производствените фирми е 15% към 85%. Този факт е достатъчно красноречив. През 2011 г. направихме анкета с 200 фирми с търговски обекти, в която попитахме собствениците колко от тях са направили обучения на своите кадри за повишаване на квалификацията им и с каква честота. Знаете ли какъв е резултатът? Само 10% от магазините обучават своите кадри. А 90% от тях го правят веднъж годишно. За сравнение: при дистрибуторските и производствените фирми на бързооборотни стоки този процент е >75%. Изводите може да си ги направите сами. Индексовите нива и за 2012 г. си остават в много ниски граници, далече под нормата – 1,7 пункта. Обучението на персонала е стратегически ход на мениджърите в търговията надребно за следващите няколко години. Логиката? Ако един клиент харесва определена марка, той е лоялен към нея и ако не бъде обслужен качествено в един магазин, той ще го смени, но няма да смени марката. Ако обаче получи и получава всеки път качествено обслужване в този магазин, то под въздействието на обучения консултант вероятността да смени магазина е почти нулева, а вероятността да смени марката е много голяма.

7. По отношение на развиване на комуникационна стратегия към купувачите измерванията показват застой и през 2012 г. – индексът на покачване е само 0,3 пункта. Въвеждане на ролиращи модели за промоционални брошури, създаване на процес за векторинг, зонално управление на трафика, измерване на потребителския интерес и т.н. техники за насочване си остават едно голямо добро пожелание за търговските обекти и през следващите години. Независимо от леките индикации на някои наши клиенти в тази посока и проявен интерес към създаване на подобни процеси за над 3/4 от търговската мрежа този начин на управление на трафика не съществува. Потенциалът по този фактор предоставя огромно поле за творчество и диференциация (найбазовото условие в маркетинга) към клиентите, които влизат в търговския обект. Така те има с какво да го запомнят, да го асоциират и следващия път да го изберат отново.

ЗАПЛAХИ

1. Индексовите стойности за 2012 г. показват сериозно намаляване на средния обем на покупка. От 4,8 пункта през 2011 г. за 2012 г. те са 3,7 пункта – намаление средно с 22%. Това показва, че потребителят се ориентира към покупки, свързани основно с неговата базова потребителска кошница, и малка част от потребителите си позволяват да я разширяват в момента на покупката. Търговските обекти трябва да предприемат сериозни мерки за увеличаване на средния обем на покупката – техники като предлагане на свързани продукти, крос промоции, активно предлагане на каса, отстъпки за клиентски карти и т.н. могат само да подобрят, но не и да влошат обема на покупката.

2. Миграция в марките и цените. Тук можем да се похвалим с добра новина. Ценовата миграция, започнала през 2010 г. и развихрила се в пълния си мащаб през 2011 г., вече дава индикации към отшумяване. Казано просто, клиентите се връщат бавно, но сигурно към познатите им продукти от ценовите класове и нива, които са консумирали преди кризата, но купуват в по-малки количества. Заплахата тук за всеки търговец е да не се подлъже и прекалено бързо да започне да разширява асортимента в премиалните марки и ценовите нива, отговарящи на този клас продукти. Трябва да се прави с предварителен анализ и с умерена ценова политика. По-адекватна би била стратегията на price-dragging (теглене към по-скъпи продукти) чрез предлагане на по-малки разфасовки (down-size strategy), която за много маркетолози от фирмите вносители и големите корпоративни играчи е нещо познато и проверено като успешен механизъм на пазара. По подобен начин може да се прилага и локално на ниво търговски обект.

3. През 2012 г. търговските вериги отново имаха поведение на пазарна доминанта. Силните промоционални активности на търговските вериги (голям формат) водиха играта в търговията надребно. Индексовите стойности не показват промяна за 2012 г. спрямо 2011г. – спад с 0,2 пункта. Това, което се случи обаче, е, че много средни и малки търговски обекти разбраха силата на „малките“ промоции и на „тихата война”. В един регион на България търговците я нарекоха „партизанска война“. Вече има търговски обекти от традиционната търговия, които доказват, че малкият магазин може да бъде не само конкурентен, но и да печели трайно клиенти. Управителите на тези обекти в различни краища на страната отговарят почти еднакво на въпроса „Каква е тайната на успеха?“ – „Клиентът не търси на всяка цена по-ниска цена. Клиентът търси, на първо място, неговия асортимент, на второ място – внимание и грижа в обслужването, и на трето – все пак някаква промоция, интрига в пазаруването. Заплахата към останалите магазини е да намерят начин да прозрат, че никой не е успял с ниски цени и че е важно не колко ще предложиш, а КАК.

4. Добре структурираният асортимент на търговските вериги – малък формат, е примерът, от който могат да се учат почти всички единични търговски обекти. Умението да сглобиш онзи асортимент, който най-добре работи за теб, е най-трудното упражнение за всички магазини по света. Но решаването на тази заплаха елиминира куп свързани усложнения за обекта – лоша ликвидност, неефективни обеми, заети пространства и т.н. Трендът, който дефинират индексовите стойности от измерването, се запазва без промяна, с леко повишаване нагоре – 0,1 пункта. Това доказва, че и през 2013 г. тези формати обекти ще останат фокусирани в сглобяването на своя асортимент и умелото му предлагане. Препоръчваме на всички обекти от традиционна търговия да държат „под око“ действията на тези свои преки конкуренти, защото, ако си послужим със сравнението по-горе, „партизаните могат да изскочат оттам“.

5. Окрупняването на дистрибуторските сили в България е факт – сливане, разширяване на територии, разширяване на търговска сила са все процеси, предизвикани от водещите дистрибуторски фирми в страната. Често чувам оплакване от малки обекти: „И тези ли почнаха да ни се бъркат?“; „Те могат да си позволят да продават на доставна цена за разлика от нас!“ Това доказва, че в търговията надребно има огромна заблуда по отношение на такива магазини – собственост на дистрибуторски фирми. Няма дистрибутор в света, който има интерес да продава в собствения си магазин на цени по-ниски, от които могат да продават неговите собствени партньори – малките и средните магазини. Защото могат да спрат да купуват от него! Силата на магазините на дистрибуторски фирми е, че могат да създават и налагат свои собствени марки, както това се случва в част от държавите от Източна Европа, но този процес за България ще бъде валиден едва след няколко години. Индексите за 2011 г. и 2012 г. са малки и доказват, че това не е пречка за бизнеса в традиционната търговия.

6. Настоящата година беше показателна за навлизането на организираните франчайзинг модели. Появата на франчайзинг вериги за цигари и алкохол, бързо хранене, in-store corners (кътове за фреш), kiosks (павилиони за захарни изделия по автобусните спирки в някои градове) – всичко това показва, че този процес бележи ръст и през 2013 г. ще продължи да се развива. Трендът показва покачване на индекса за 2012 г. с 1,3 пункта, което е реална индикация за стабилен процес. Заплахата за средните и малките магазини е само една – фрагментиране на трафика (разбиване на потока клиенти). За целта всеки магазин, до който в близост има подобни обекти, трябва да предприеме мерки за дефрагментиране (събиране на потока от клиенти).

7. Най-сериозната изненада в тази група фактори за 2012 г. е засилването на пренасочването на трафик. В доста от средните и малките магазини вече може да се пазарува с чекове за пазаруване, фирмени ваучери и т.н. инструменти, които улесняват клиентите и им дават по-голям избор, къде да пазаруват. Заплахата за търговците надребно е да останат извън този процес, т.е. да не се включат в него, защото през 2013 г. той ще продължи да бележи ръст. 

Георги Тодоров управител „Реекзе”