Защо едни компании успяват да се развиват и дори да се разширяват, когато времената са тежки, а други – не? Задавали сме си подобни въпроси и сме изпадали в сходни ситуации, затова се обърнахме към преживения опит, за да посочим нещата, които трябва и които не трябва да правим днес с търговските си екипи, както и да откроим нещата, които трябва да почакат и да се правят в по-добри времена. Повечето компании започват да оптимизират и съкращават разходи, за да повишават своята ефективност. Това обаче не са подходящите мерки в тежки времена. Те са добри във време на икономически подем. Открихме много потенциал за постигане на ефективност в начина, по който компаниите управляват търговското време на търговците си и ръководят отношенията с клиентите си като област с найбърза и резултатна управленска намеса.

Когато продажбите се движат с 10% надолу спрямо предходната година или още по-лошо – за поредна година, организациите търсят начини за оптимизиране на разходите за персонал – започват се съкращения и намаляване на заплатите, вместо ефективно да се преструктурират системите за възнаграждения, спира се назначаването на нови хора, разходите за обучения и т.н.. Мисълта за „затягане на коланите” е логична, но и погрешна! Практиката и опитът ни показват, че това поведение всъщност посочва наличие на други проблеми в организацията, които е трябвало да бъдат решени много преди настъпването на настоящата ситуация. Точно сега обаче е късно и неподходящо да се правят сериозни промени, но може да се вложат усилия в редица резултатни дейности, които да помогнат.

Когато дъждът вали и няма изгледи да спре

Когато времената са лоши и не се очаква кризата да отмине, най-голямата грешка, която една компания може да направи, е да съкращава търговската си сила или пък да прави големи реорганизационни промени. Когато цените растат, заявките падат, ръстът на безработицата е факт и е пределно ясно, че нещата не вървят така, както бихме искали, търговските компании трябва да удвоят усилията на търговските екипи на терена и да работят проактивно с клиентите си – настоящи и загубени.

Настоящите клиенти

В добри или лоши времена много по-лесно е да работиш с настоящите си клиенти, отколкото да търсиш и създаваш нови. Учудващо е колко много търговци и мениджъри забравят този факт. Точно този момент е подходящ за засилване на взаимоотношенията с вашите клиенти – припомнете им, че вие сте били до тях, преди времената да станат тежки, и че ще бъдете с тях, когато нещата се оправят. Атакувани от примамливи предложения от вашите конкуренти, те ще съхраняват вашето послание и ще са склонни да възнаградят вашата лоялност, като ви дадат тяхната. Важно е да бъдете честни. Каквото и да става в организацията ви, ако то ще се отрази на качеството на обслужване, говорете за това, преди да се е случило. Когато хората са запознати и информирани предварително, много по-вероятно е да проявяват разбиране при възникване на проблеми. Интересувайте се активно от бизнеса на вашите клиенти. Следете как се променят нещата при тях и търсете начини и възможности, с които вашата компания може гъвкаво да предложи решения, продукти и обслужване, с които да подобрите съвместната си работата. Мислете за тяхната ефективност така, като мислите за вашата. Не спирайте да търсите възможности за подобряване, които да са подходящи за вашите клиенти. Покажете им, че се интересувате от това, как те преодоляват кризата, и мислите как можете да им помогнете. Покажете своята съпричастност и идеи. Мислете проактивно в тази посока.

Загубените клиенти

Отново по-лесно е да продавате на хора, които вече познавате, отколкото да изграждате нови взаимоотношения. Прегледайте клиентите, които в миналото са избрали да работят с конкурентни продукти и компании, както и клиентите, за които сте втори или трети доставчик. В кризисни времена вашите конкуренти може да излизат от бизнеса, да се преструктурират и да съкращават търговски ресурс, да съкращават хора или да внедряват множество други лоши практики, които да карат техните клиенти да се чувстват пренебрегвани. Възможно е да не работят активно за подобряване на бизнеса си с тях и да не развиват нови търговски предложения и възможности. Защо да не се възползвате от това?! Такива срещи могат да ви върнат загубени клиенти или да ви помогнат да спечелите клиенти, избрали друг доставчик в миналото само защото се чувстват игнорирани или недобре обслужени. Ще научавате много неща за променящата се среда около вас и най-вече за мотивите в купуваческото поведение на клиентите. Това безценно знание е в основата на вашето проактивно продаване.

Новите клиенти

Вашите конкуренти може би предприемат грешни тактически действия в условия на криза – съкращават търговска сила или назначават нов мениджър „Продажби”, който е решил да прави големи организационни промени. Може да съкращават хора от обслужващите търговията звена, с което неминуемо ще влошават качеството на работа. Техните клиентите може би са засегнати и биха оценили нови бизнес възможности. Ето сега е моментът да ги спечелите. Въпреки че е много по-лесно в тежки времена да се работи с предишни клиенти, отколкото с нови, повечето търговци предпочитат да се съсредоточават върху намирането на нови клиенти и да разширяват клиентската си база. Този подход може да спъва развитието на организацията, която не успява да постави под въпрос собственото си мислене, избирайки това, което изглежда логично, или това, което винаги е правила в миналото, дори когато резултати не са били блестящи. По-добре е да започнете работа с нови клиенти, след като сте се подготвили достатъчно добре след преодоляване на трудностите с настоящите ви клиенти и сте си осигурили стабилна основа. И да не забравяме, че новите клиенти изискват време и ресурс, който трябва добре да се планира. Не избързвайте с надеждите и резултатите. Въоръжете се с търпение.

Повече работа на терен, по-малко в офиса

Както вече споменахме, много организации съкращават персонал и разходи по време на стагнация, въпреки че трябва да правят точно обратното. Истината е, че нито една успяваща компания не постига своя успех, съкращавайки разходи в бюджета. Напротив, успяващите компании се възползват от времена на криза, като наемат търговци тогава, когато другите компании освобождават персонал. Повече хора на терена генерират повече продажби. Използвайте времето, за да изпратите всички хора на терена при клиентите, като включите търговските представители, супервайзерите и регионалните мениджъри. Съкратете времето за отчетност и срещи в офиса. Дайте ясни послания на търговците – какво трябва да постигнат с всеки един клиент, как да го направят и когато успеят, да получат съответното възнаграждение. Адаптирайте бонусната система, разграничете усилията, които се хвърлят за задържане, от усилията за развитие на клиентите. Уверете се, че използвате правилни измерители. Търсете обратна връзка с търговците по отношение на това, къде се намират. Променете системата за възнаграждение съгласно стратегията ви.

Маркетинъта и търговците с обща цел

Сега е моментът да се преразгледа връзката между продажбите и маркетинга. Може да откриете и разрешите противоречия, възникнали при искане на повече инвестиции за запазване на продажбите на същото ниво. Преценете дали продажбите и маркетингът гледат в една посока. Доколко търговците достигат до правилните клиенти с посланията, които предават. Доколко маркетингът разбира идеалния клиентски профил. Дали и двете звена са съсредоточени върху една и съща цел. Ако не, няма по-подходящ момент от сегашния да преосмислите техните визии и да ги съсредоточите върху общата цел.

Когато времената са добри

В благоприятни времена е нужна повече дисциплина. Когато приходите са добри, поръчките валят и пазарът расте, всички сме склонни да харчим повече. Това отново е точно обратно на онова, което трябва да правим. В добри времена трябва да преразглеждаме всяко перо в бюджета и да ограничаваме ненужните разходи. Проверете всички предварително направени допускания. Прегледайте ефективността на персонала, системата и организацията на продажба, търговския процес и структура. Търсете дефектите и отстранете несъвършенствата. Сега е моментът да анализирате размера и видовете ресурси и да търсите възможности за оптимизиране. Инвестициите, които носят стойност, се запазват за сметка на тези, които не носят. Сериозните анализи върху всяка операция ще ви покажат къде са критичните точки, кои решения са остарели и къде трябва да се съсредоточите. Използвайте добрата икономическа ситуация, за да мислите за бизнеса си в перспектива. Захванете се със сериозно анализиране и преструктуриране. Сега е моментът да преосмисляте търговската си позиция, търговското си предложение, да оценявате качеството на взаимоотношения с вашите клиенти и ефективност на всеки дистрибуционен канал, да оценявате силата на търговския си екип, да променяте търговската си политика, да създавате нови продукти и да търсите възможности. Не казвам да правите А-В-С анализ на клиентите – всъщност не си губете времето с това. Има нови инструменти за анализ на клиентите и последваща стратегия за работа с тях, които ви позволяват да видите слабите си места във всяко едно взаимоотношение – от продаването през позиционирането до изпълнението. Доставяте ли правилните за вас продукти през правилните канали с правилния резултат за всички страни? Колко ефективни сте в тези процеси и какво всъщност управлява вашата търговска система? Къде са вашите възможности и доколко ги използвате? Превърнете това знание в действие и се гответе за заслужени резултати.

Добавете нови методи към вашия стил на управление

След като направят продуктово обучение, много мениджъри заявяват на хората си: „Сега вървете навън и продавайте!” Нашите наблюдения година след година показват, че успешните търговски организации не постъпват така. Те внедряват методи за управление зад всяка своя търговска активност. Методи, които се възприемат и налагат от мениджърите или консултантите, подкрепени от изпълнителните директори и прилагани ежедневно от всички хора в търговската структура. Резултатите от проучванията, провеждани от нашия екип вече втора поредна година, показват тенденцията, че голяма част от компаниите не знаят защо най-добрите им търговци са успешни. Още по-малко организации заявяват, че имат система, с която да предават добрата практика на успешните търговци, за да развиват останалите.

Следва част 2

Ваня Желязкова, управител
VA Group