Една от най-забележителните характеристики на американската хранителна индустрия е нейното трайно обвързване с производството на стоките, които се предлагат. Много от развитите хранителни пазари се отдалечиха от производствената функция през последните 30–40 години, вследствие на което голяма част от търговците надребно започнаха да прилагат т.нар. вертикално интегриране, създавайки работни съоръжения и управлявайки сами производството на собствените си продукти.

САЩ определят тенденциите

Едни от най-големите търговци на стоки в Съединените американски щати започнаха усилено да предлагат продукти – собствена марка на търговеца. Kroger, Safeway и Publix са сред най-големите поддръжници на вертикалното интегриране, управлявайки общо над 70 предприятия, които предлагат богата гама от млечни, местни и хлебни изделия. В тези предприятия се произвеждат стоки за нуждите на ритейлърите, но понякога малка част от тази продукция е предназначена и за нуждите на други търговци надребно. Заводите често са разположени в близост до центровете за дистрибуция на търговците, за да се минимизират разходите. Така се произвеждат до около 40% от необходимите им количества стоки, предлагани под собствена търговска марка.

Интересът нараства

Забелязва се тенденция на засилен интерес към такъв вид производство и сред търговците на хранителни стоки извън САЩ. Например в Англия ритейлърът Morrisons потвърди намерението си да засили производствения процес чрез разширяване на съществуващата продуктова гама, като за пример може да се даде скорошната им инвестиция в преработването на морска храна, както и в предлагането на цветя. През последните години в Белгия търговецът надребно Colruyt продължи да обогатява асортиментната си гама, като вложи средства в печенето на кафе, бутилирането на вино и пакетирането на ориз. Като се изключи директното производство, Walmart инвестира значителна част от своя капитал в сферата на земеделието в Китай и Индия с цел да се установят преки търговски взаимоотношения със земеделците в тези страни и на база на споделения опит и заимстваните добри практики да се постигне подобряване на качеството и увеличаване на количеството на добиваните суровини.

Съществуват различни модели, но повечето са свързани с „приготвено на място”

Има модели за вертикално интегриране, където търговците управляват целия производствения процес или части от него, но най-често става въпрос за това, което се нарича „приготвено на място”. Това е може би една от найлесните сфери за търговците, с която те се доближават до един основен модел, тъй като голяма част от тях вече имат изградена техническа база, осигуряваща производството на място на определени продукти. „Приготвено на място” или „Произведено в нашата кухня” стават все по-често употребявани маркетингови съобщения, тъй като по този начин търговците отговарят на растящото потребителско търсене на стоки, които са пресни и готови за консумация. Подобно производство гарантира свежест на продуктите, но основната идея е разгръщане на отворените и видими за купувачите площи, където се приготвя храната, като целта е да се създаде усещането за „театралност на търговията” и в частност на самото пазаруване. Някой търговци надребно избраха още по-напредничаво интегриране, стигайки дотам да отглеждат плодовете, зеленчуците и варивата, които предлагат в магазините си. Други дори ги изпревариха, като откриха кухненски щандове в подкрепа на сервиза към клиента, където предлагат рецепти и решения за вкусни и лесно приготвящи се ястия.

Да се удовлетворят потребностите на купувача с гъвкавост и отзивчивост

Освен маркетинговите предимства популярността на вертикалната интеграция сред търговците надребно се ръководи и от нуждата да уверят потребителите за безопасността и произхода на храната, която предлагат. Управлявайки по-голямата част от процесите, търговците надребно гарантират сигурност на доставките си, както и възможност да планират бъдещото развитие на собствените си търговски марки. Когато са преки собственици на производствените съоръжения, търговците могат да упражнят по-добър контрол върху качеството на продукта, неговите съставки и рецептите, по които се приготвя, и така да се превърнат в експерти в някои ключови продуктови категории. Вертикалната интеграция също така осигурява и елемент на гъвкавост, тъй като търговците надребно могат да тестват и да разработват нови продукти срещу сравнително ниски разходи и намален риск.

Сложността на веригата за снабдяване

Разширяването на обема на операциите извън търговската мрежа не е лесно, тъй като продуктовият мениджмънт изисква по-обширни умения и може да доведе до усложнения в съществуващата снабдителна верига. Производството трябва да се планира спрямо търсенето на купувачите, а това ще доведе до допълнително усложнение за търговците, които се опитват да улеснят механизма на своите снабдителни вериги. Производствените съоръжения също трябва да се развиват с темпа на развитие на бизнеса на търговците надребно, но това често води до закупуване на нови машини, които не работят с пълния си производствен капацитет за дълъг период от време, което пък се отразява зле на счетоводния баланс. Търговците трябва да са наясно и с факта, че може да се окаже неизгодно и твърде скъпо въвеждането на всички съществуващи стандарти за осигуряване безопасността на храните.

Бъдещите предизвикателства

В бъдеще търговията със стоки, носещи собствената марка на търговеца, може да стане по-примамлива за търговците надребно, тъй като на международно ниво сигурността на хранителните продукти става все позабележим проблем и потребителите проявяват засилен интерес към произхода на стоките, които купуват. Повечето търговци надребно се фокусират върху развитието на различни продукти, които могат да се произвеждат на място или в кухнята на дадения магазин. Все пак трябва да се има предвид, че всяка стъпка, която ритейлърите правят извън техния традиционен модел, повишава нивото на сложност, както и допълнителните нужди за специални умения. Предизвикателството за търговците в бъдеще ще бъде да диференцират своите предложения, защото фразата „Приготвено на място” вече е твърде позната и банална за потребителите. Също така те ще трябва да са конкурентоспособни в сфера, в която по-голямата част от приходите ще идват от удобните (по-малки) формати магазини и онлайн продажбите – две среди, където е трудно просто да копираш и приложиш този модел на предлагане.

Самуел Стеларт, IGD