Забелязали ли сте как навиците ни за пазаруване се променят? Съвременните потребители избират да купуват качествени и луксозни продукти, но едновременно с това същите тези потребители започват все повече и повече да купуват собствени марки продукти (т.нар. private labels) и да пазаруват в дискаунтър веригите. Изглежда, че определението ни за стойност се променя, като все повече собствените марки се възприемат като алтернатива на качество на големите брандове.

През миналото десетилетие магазините, тип дискаунтъри, създадоха т.нар. иновация в стойността, изминавайки дългия път от обикновените амбалажни опаковки и незадоволителното качество до примамливата комбинация от ниски цени и добро качество на продуктите. В резултат на това днес се забелязва растяща поляризация на пазара с нарастване и на луксозните продукти, и на стоките, предлагащи добро съотношение цена–качество, и същевременно свиване на междинния пазар. Доказателство за тази иновация в стойността може да бъде потърсено в потребителски тест, проведен наскоро във Великобритания, където продуктите от сегмента „Собствена марка” на хард дискаунтъри побеждават във вкусовите предпочитания на потребителите много водещи брандове. Тогава дневният таблоид Тhe Sun възкликна: „Пайовете на Аldi са по-вкусни от тези на Harrod’s.” Ф орматът, възприет от дискаунт магазините като Aldi и Lidl, изисква предлагането на потребителите на продукти без екстри, 90% от които са техни собствени марки. Те намаляват броя на предлаганите продукти и постигат икономии от мащаба чрез процес на рационализация, ефективни доставчици и по-добро оползотворяване на мястото по стелажите. Б лагодарение на иновативните си бизнес модели те са създали дълготрайни партньорства с доставчиците си, както и отделни линии за снабдяване, които допринасят за кооперативен подход към дизайна на продукта и снабдяването. Всички ненужни разходи са избегнати, което и позволява на дискаунтърите да предложат изключително ниски цени, комбинирани с все по-добро и по-добро качество. Това означава по-малка печалба от надценка, която обаче лесно се компенсира с увеличаване на обема. Днес т.нар. хард дискаунтъри са съществена част от живота ни, като приблизително 17% от нас пазаруват в тях из цяла Европа. В Германия – страната на Aldi и Lidl, 80% от местните потребители, повечето от които са представители на средната класа и на „белите якички”, пазаруват в дискаунтърите. Това желание за потребяване на т.нар. полезна стойност е довело до удвояване на присъствието на Aldi в Европа и също до това Lidl да открива по един нов магазин на ден през последните 15 години. Изглежда, че стойността сега е водеща при взимането на решение за покупка, а качеството вече не е ексклузивно присъщо само на водещите марки. В ъв време на рецесия и криза, в каквото живеем днес, потребителите са склонни да бъдат протекционистично настроени и да свиват разходите, като похапват повече вкъщи вместо навън и се възнаграждават с дребни скъпи покупки. Пестеливостта ги кара да опитват продукти от хард дискаунтърите и веднъж опитали предлаганото качество, много от тях така и не се връщат към предишните си навици на пазаруване. Т ази нова дефиниция на стойността означава, че често потребителите ще са склонни да надскачат себе си и да купуват повече в емоционално значимите категории и съответно да намаляват изискванията си в категорията на стоките от първа необходимост или по-незначителните такива. Потребителите вече са по-добре информирани и подхождат с по-голямо внимание и съзнание за това, какво купуват, и това важи за целия спектър от категории и сегменти. Днес няма нищо срамно или притеснително в това, да сме внимателни към разходите си. Потребителите са доволни да смесват в кошницата си едновременно по-евтини и по-луксозни (премиумни) продукти и с гордост показват, че по този начин подбират и подхождат мъдро към покупките си. Р азликата в цените между големите брандове и собствените марки вече не е оправдана от добавената стойност, която самият бранд като марка даваше, тъй като тя се е превърнала по-скоро в нещо като данък на марката, който много от потребителите вече не са склонни да плащат. Преди 6 години Дж. Н. Капферер, един от авторите на The Luxury Strategy, казва: „За потребителите има само два вида брандове: тези, които оправдават и заслужават по-високата си цена, и тези, които не я заслужават.” Това показва, че стоките, които искат да останат в списъка за пазаруване на потребителя, ще трябва да претърпят промени. Те ще трябва да оправдаят по-високата си цена, като инвестират в креативност, иновация и качество. Те ще трябва да заложат на проучва ния и разработки, а също и да преоткрият практичните и важни разлики, които дават основание на потребителите да купуват. По този начин брандовете ще добавят „осезаема полезност”, но и това само по себе си не е достатъчно. Те също ще трябва да се стремят към изграждането на „неосезаема полезност”, визия, индивидуалност и комуникация, с които потребителите искат да се асоциират и които са релевантни към еволюиращия им начин на живот. Вече сме свидетели, как водещи марки и големи супермаркети в желанието си да привлекат потребителите и да ги отдалечат от дискаунтърите въвеждат залагащи на стойността подмарки, които предлагат доста пониски цени от стандартното. Например марката Iglo на Uniliver стартира гама Essentials, а Tide на Procter&Gamble – Basic. Carrefour, който също усеща опасността, наскоро преразгледа своята стратегия за собствени марки и стартира гамата Carrefour Discount именно за да се бори директно срещу заплахата на твърдите дискаунтъри. С промяната в навиците за пазаруване стойността се превръща във важен критерий за потребителите. Поляризацията на пазара означава, че брандовете не могат повече да си позволят „да си крият главата в пясъка” и да се надяват, че отново ще си върнат бизнес моделите отпреди началото на кризата. Старите правила вече не важат!

И така, кои са принципите, които брандовете могат да приложат при позициониране в сегмента добро съотношение цена–качество:

1. Не водете вече загубена битка. Почти невъзможно е да се спечели ценовата битка срещу дискаунтърите и собствените марки – ценовите им структури са много по-ниски, което им позволява повече ценови маневри и съответно победа.

2. Мислете за стойността, която предлагате, като за нещо повече, отколкото цената. По-скоро тя е връзката между цената и ползата. Иновацията в стойността е добавената стойност, т.е. по-голяма полза, дизайн, обслужване и разнообразие. Проучванията показват, че разчитането на ценови промоции кара потребителите да се фокусират единствено върху цената. „Това размива възприетата разлика в качеството между конкурентите, прави потребителите по-чувствителни към цената, снижава базовите продажби и намалява желанието за покупка на наложените брандове за сметка на собствените марки” (Steenberg et al. 2009).

3. Концентрирайте се върху потребителя. Компаниите, които се сблъскват със силен ценови натиск и свиващ се среден пазар, е важно да се фокусират върху нуждите на потребителя. По-добра сегментация може да доведе до подновен интерес на потребителите, тъй като нуждите им са взети под внимание. От особено значение е да слушате потребителите и да направите позиционирането цена–качество част от вашата обща стратегия за сегментиране.

4. Потребителите съдят за стойността в контекста на сегмента. Не е важно цената ви да бъде най-ниската, а да бъде най-добрата комбинация между цена и изгода във всеки психологически аспект.

5. Уверете се, че позиционирането цена–качество е финансово изгодно за компанията ви. Брандовете ще трябва да преразгледат бизнес модела си и да открият начини за намаляване на разходите, като подобрят продуктивността и търсят икономии от мащабите, за да продават с печалба.

6. Диференциация. Уверете се, че позиционирането цена– качество създава достатъчна диференциация от вашата основна гама, за да избегнете канибализация.

7. Ресурси. Уверете се, че отделяте достатъчно средства за value позициониране.

Роланд Хеминг
директор „Бизнес развитие” Design Board

Роланд Хеминг ще бъде лектор на предстоящата конференция Retail Network на списание Progressive.