Наскоро Daymon Worldwide финансира изследване, чрез което да проучи демографски групи потребители от различни националности и да проследи и опише опита и реакциите им при двуседмично използване само на собствени марки продукти. „Стор Брандс“ покани компанията, която е специализирана в брандинг услуги и консултации на търговци, да сподели основните изводи от проучването с читателите на електронното издание в няколко последователни статии. Представяме ви първа част от резултатите.

Въпреки високите очаквания на потребителите за автентичност, прозрачност и иновативност на продуктите и марките, съвременните, силно ограничени откъм свободно време купувачи, често са принудени да сведат ежедневното пазаруване до просто следване на предварително подготвен списък с продукти. В резултат на това, много от потребителите обхождат рафтовете в магазините „на автопилот“, грабвайки по навик обичайните изделия, като в повечето случаи пропускат възможността да забележат нови продукти и оферти, предлагани от собствените марки на търговските вериги.

Потребителите, участвали в проучването ни, споделиха, че ежедневното пазаруване до такава степен се е превърнало в рутина, че при купуването на продукти със собствени марки за целите на самото изследване, особено в нови за купувачите категории, те изобщо не са обърнали внимание на голяма част от закупените собствени марки. Това показва, че купувачите са пропуснали възможността да се запознаят с нови за тях продукти и да се насладят на ново изживяване, което би могло да предизвика лоялността им към дадена марка много по-силно, отколкото например факторът цена.

Нужда от разчупване на рутината

Докато предложенията на собствените марки продължават да се развиват и в някои случаи дори се превръщат в по-добри алтернативи на добре познатите брандирани продукти, търговците имат уникалната възможност да създадат нови и пълноценни връзки с клиентите си. Това се постига чрез предлагане и гарантиране на преживявания, които посетителите в магазина не биха могли да получат от нито един друг продукт и които са свързани конкретно с начина на живот, нуждите и желанията им.

В какво се изразяват предлаганите от търговците преживявания, чиято цел е превръщането на собствените марки в средство, гарантиращо дълготрайната лоялност от страна на клиентите и добри продажби на въпросните артикули? За да се събуди интересът на купувачите и да се подобри осведомеността им за предимствата на собствените марки, търговците трябва да намерят подходящия начин, чрез който да разчупят рутината в процеса на пазаруване. Повечето търговци възприемат предизвикването на такъв тип промяна в поведението на купувачите като процес, изискващ увеличаване на бюджета за маркетинг, но се оказва, че стратегическото ползване на съществуващите инвестиции в собствени марки по начин, който гарантира по-добре насоченото и ангажиращо присъствие на такъв тип продукти, е изключително важен фактор.

Например ако търговецът тества добре позната марка салца, този продукт може да бъде предлаган в комбинация със собствена марка био тортиля, или пък да бъде използван, за да демонстрира нов и вълнуващ вкус за сос към чипс с частна марка. Също така би било полезно промоцията на продукта да бъде издигната на ниво, по-високо от комуникационните платформи на даден магазин, чрез ползването на рекламни листовки, мърчандайзинг, купони и брандиране в точките на продажба на продуктите със собствени марки, както и чрез ползването на възможностите на уеб сайтовете и социалните медии, като средство за достигане до голям брой потребители. Прилагането на подобен интригуващ цялостен подход в представянето на конкретен продукт от страна на търговците, би могло да осигури ценно предимство на техните частни етикети. В допълнение към гореописаното търговците могат да използват нетрадиционни маркетингови инструменти, различни от обичайните похвати, ползвани за постигане на желания ефект за разчупване на потребителските навици. Предоставянето на изненадващи съобщения в социалните медии, използването на стикери и графични изображения, залепени за пода, или на нестандартни места в пространството в магазина, са само част от примерите за подобен тип алтернативни средства за привличане на вниманието на купувачите.

Приспособяването на промоциите към нуждите и интересите на специфична група купувачи е друг удачен подход, на който трябва да бъде обърнато внимание. През 2014 г. Ahold проведоха в своите изключително успешни магазини Stop & Shop, кампания под надслов „Купи тяхното, получи нашето безплатно“. Това стимулира клиентите да пробват продуктите от тяхната собствена марка. Всеки купувач получи безплатен продукт с частния етикет на веригата при покупката на неговия еквивалент от добре познат мултинационален бранд. Проучване на Daymon, направено по поръчка на един от нашите търговски партньори показва, че 83% от потребителите биха препоръчали на свои приятели и познати продукт от собствена марка, който вече са опитали. Много често такива клиенти са склонни да опитат и продукти с частни етикети от нови категории, като по този начин създават нови възможности за осъществяване на връзки между търговците и купувачите, които да подобрят задоволяването на всекидневните нужди на купувачите.

Опаковката също има значение

Опаковките на продуктите от собствените марки предоставят друга възможност за привличане вниманието на купувачите. Общоприето е собствените марки умишлено да омаловажават графичните изображения върху опаковките си, като по този начин подчертават факта, че предлаганите от тях стоки са с по-добро качество в сравнение с мултинационалните брандове. Въпреки това се наблюдават значителни промени по отношение на тази практика. Все повече собствени марки въвеждат иновации в опаковките си и представят впечатляващи графики, прозрачни и щадящи природата опаковки, както и различни размери и количество на опакования продукт. Всичко това отново е свързано със стремежа да се привлече вниманието на клиентите, чрез представянето на нещо, което не биха могли да не забележат и което би наклонило избора им в полза на продуктите с частни етикети.  

 Джанет Оук, Daymon Worldwide