Търговската мрежа на дребно в България се развива все по-динамично. Това се дължи на развитието на големите търговски обекти и на навлизането на международни вериги магазини. Като резултат, конкуренцията между търговците на дребно става все поголяма, както и нуждата от периодично изучаване на поведението на потребителите в ролята им на купувачи.

Shopper Trends (Тенденции на пазаруване) е изследване на “Нилсен” за поведението на купувачите и промяната в потребителските навици по отношение на покупателни възможности, честота на посещение на различните типове търговски канали, местата, в които клиентите харчат най-много пари за хранителни и нехранителни продукти, лоялност към марката, факторите, които определят удовлетвореността и лоялността на потребителите и др. Фокус на изследването са големите търговски обекти – супермаркети/ хипермаркети/ кеш&кери. Изследването изучава отношението към водещите вериги магазини в България и предоставя задълбочена информация за търговската мрежа на дребно, като дава отговор на въпроси като:
– Кои са най-силните вериги магазини на българския пазар?
– Кои са факторите, които влияят върху пазарното представяне на магазините?
– Как купувачите оценяват веригите магазини по ключови фактори за удовлетвореност и лоялност?
– Кои вериги магазини имат най-здрави връзки със своите клиенти?
– Кои вериги магазини привличат потребителите в най-голяма степен едновременно да пътуват по-надалеч, за да пазаруват в точно определен магазин и да заплатят по-висока цена за продукти, които са поевтини в други магазини? Интервютата са проведени лице в лице с потребителите.
Магазините обхванати от изследването са: Фантастико, ЦБА, Била, ХИТ, Кауфланд, Европа, Пикадили, Метро и Т–Маркет. участниците в изследването са основни купувачи на хранителни и нехранителни продукти за домакинствата или членове на докаминствата, които участват активно в решенията за покупка на хранителни и нехранителни продукти, на възраст от 15 до 65 години. За въпроси от секция „супермаркети/ хипермаркети/ кеш&кери”, потребителите също така са и клиенти на тези типове търговски канали. Интервюирани са 1700 лица от градовете София, Пловдив, варна, Бургас, Русе и велико Търново – населените места с най-голяма концентрация на търговски вериги.

Преглед на търговския сектор

Изследването регистрира 23% ръст на средните месечни разходи за хранителни и нехранителни продукти. По последни данни, месечните разходи на българите за хранителни и нехранителни продукти възлизат средно на 500 лева. 61% от тези разходи са за пресни хранителни изделия. домакинствата с по-високи доходи (над 900 лв.) харчат два пъти повече пари за потребителски стоки в сравнение с домакинствата със средни и ниски доходи взети заедно. важен показател за важността на търговските канали е честотата на посещение. По този критерий, търговските канали, които като цяло подобряват своите пазарни позиции са: хипермаркети, супермаркети, кеш&кери, магазини за риба, ресторанти/ барове/ кръчми, сладкарници/кафенета/ресторанти на самообслужване. Търговските канали, които запазват непроменени своите честоти на посещение в сравнение с предходния период на изследването (януари – март 2009) са: магазини за пакетирани храни към бензиностанции/ газстанции/ автосервизи, магазини за зеленчуци, магазини за месо, магазини за алкохол и други спиртни напитки, магазини за козметика/ парфюмерия/ лична хигиена, дрогерии, малки и средни хранителни магазини, традиционни аптеки/ включително, билкови аптеки. А търговските канали, които настоящем са по-малко посещавани са както следва: магазини за пакетирани храни, които не са част от бензиностанции, малки и средни хранителни магазини, павилиони, открити пазари, специализирани магазини за битова химия и стоки за домакинството.

Търговските обекти, в които потребителите харчат най-много пари

Безспорен лидер в тази класация са супермаркетите. 70% от интервюираните лица декларират, че харчат най-много пари за хранителни и нехранителни продукти от първа необходимост в супермаркети. важни за потребителите са и хипермаркетите – по последни данни, два пъти повече потребители харчат най-много пари в тях. От друга страна, малките и средни хранителни магазини вече не са места, в които хората харчат най-много пари за хранителни и нехранителни продукти.

Предпочитание на търговските канали по категории продукти

Клиентите закупуват най-често всички продуктови категории от супермаркетите. Изключение правят само категориите „пресни плодове & зеленчуци” и „прясна риба & морски деликатеси”. в сравнение с предходния период, с изключение на категорията „пресни плодове и зеленчуци”, супермаркетите са отново местата, от които потребителите купуват най-често всички останали категории продукти. От друга страна, категориите „прясно месо и продукти от птиче месо”, „пакетирано кафе и чай”, „снакс и захарни изделия”, „млечни продукти” и „почистващи препарати за дома” увеличават дяловете си на най-честа покупка от хипермаркетите. Очевидно малките и средни хранителни магазини губят пазарни позиции и като източник на най-честа покупка по категории продукти. Анализът също така показва, че откритите пазари продължават да бъдат търговския канал, от който хората закупуват най-често пресни плодове и зеленчуци. в сравнение с 2008 г., повече хора купуват прясна риба от магазините, специализирани в продажба на риба и морски деликатеси. Категорията „газирани безалкохолни напитки и бутилирана минерална вода” е все по-рядко закупувана от малките и средни хранителни магазини.

Лоялност на марката по категории продукти

Продуктовите групи, които се ползват с най-високо ниво на лоялност към своите марки са: „продукти за лична хигиена”, „пакетирано кафе и чай” и „препарати за почистване на домакинството”. в допълнение и в сравнение с 2008 г. и трите категории удвояват нивата си на лоялност към марката. Тези потребители заявяват, че ще отложат покупката на марката, която търсят, докато бъде заредена в магазина. в този смисъл това са и продуктовите категории, които могат да градят и лоялност на клиентите на съответните вериги магазини.

Брой посещавани супермаркети/ хипермаркети/ кеш&кери

Малък е делът на потребителите, които традиционно пазаруват само в един магазин. в резултат на динамичната атмосфера и голямото предлагане, потребителите проявяват интерес към повече магазини. Тенденция е в рамките на четири седмици потребителите да посещават два или повече магазина.

Фактори, които влияят върху избора на магазин

Освен познатостта на магазина и вероятностността за пазаруване в определен магазин при следваща покупка, съществуват и групи фактори, които също оказват много голямо влияние върху избора на магазин. Регистрираме незначителни разлики във влиянието на факторите при избор на магазин. Това предполага по-големи очаквания от страна на потребителите към търговците.
Фактор 1: Голям формат на магазина и богат избор на продукти (14%)
Фактор 2: Ефикасност на магазина - бързо обслужване на касите, лесно намиране на продуктите в магазина, предлагане на програми за лоялни клиенти (14%) За консуматорите преди всичко е важно продуктите, които търсят да са в наличност, приятната атмосфера в магазина, всички продукти, които търсят да се намират в един магазин, както и бързото обслужване и показването на поспециално внимание към постоянните клиенти на магазина.
Фактор 3: Качествени продукти (13%) От голямо значение за купувачите е предлагането на качествени пресни храни, доказани марки, богат асортимент от плодове и зеленчуци и т.н.
Фактор 4: Ценообразуване и съотношение качество – цена (12%) Следващ по важност е факторът „ценообразуване и съотношението качество – цена”. За клиентите е важно предлагането на атрактивни и интересни промоции, ниски цени на повечето стоки, предлагане на собствени марки продукти, които са добра алтернатива на марките на производителите и др.
Фактор 5: удобно разположение на магазина (9%)
В сравнение с останалите фактори, удобното разположение на магазина влияе по-малко при избора на обект за покупка на продукти за домакинството.

Имидж на марката

Сред най-често срещаните асоциации на потребителите с „Кауфланд”, „Метро” и „ХИТ” присъстват: просторен магазин, място за паркиране, всичко, което търся е винаги в наличност и др. За „Кауфланд” и „Метро” потребителите също така заявяват, че биха пътували по-надалеч, но не биха платили по-високи цени за продукти от техните магазини. Предвид по-ниските цени, които поддържат „Кауфланд” и „Метро”, тази нагласа на пазаруване към тях е очаквана. „Билла” и „Пикадили” си приличат по асоциации като висококачествени пресни храни, висококачествени марки продукти, богат асортимент от месо и риба и др. други характерни черти на „Пикадили”, които потребителите открояват е предлагането на собствена марка продукти и на програми за лоялни клиенти. А сред асоциациите, които обединяват „Фантастико”, „ЦБА” и „Европа” са добро обслужване, удобно разположение на магазина, дълго работно време и др. За „Фантастико” клиентите още споделят, че биха платили по-висока цена в магазин на „Фантастико”, но не биха пътували по-далеч, за да пазаруват там. Когато чуят за „Т-Маркет”, хората преди всичко се сещат за привлекателни и интересни промоции.

Връзки на търговците с купувачите

Връзките на ритейлърите с купувачите се изграждат от показателите: „познат магазин”, „пазарували някога в магазина”, „обмислящи да пазаруват в магазина”, „редовни клиенти на магазина”, „постоянни клиенти на магазина”, „любим магазин” и „препоръчван магазин”. веригите магазини, които подобряват връзките си със своите клиенти са: „Кауфланд”, „Била”, „Пикадили”, „ЦБА”, „Т–Маркет”. Като цяло остават непроменени връзките с клиентите на „Метро”, „Фантастико” и „Европа”.

Магазините, за които купувачите са склонни да пътуват по-надалеч и да плащат по-високи цени

Имайки предвид и двата индикатора едновременно, високи цени и далечен магазин, три са магазините с най-добро пазарно представяне: „Пикадили”, „ХИТ” и „Билла”. За тези магазини потребителите са готови в най-висока степен да платят по-висока цена, както и да пътуват на по-голямо разстояние.

Собствени марки

От всички съществуващи собствени марки на българския пазар, “Аро” и “Клевър” са марките, които консуматорите познават най-добре – 44% от респондентите познават “Aро”, а 40% - “Клевър”. Следващи в класацията са позиционирани марките “Произведено за Кауфланд” и “ЦБА” – представени от по 25%, и FF – от 20%. Две са най-често споделяните мнения за собствените марки на веригите, а именно: “Опаковките на продуктите, собствени марки на ритейлърите вече изглеждат толкова добре, колкото и продуктите с марки на производителите” и “Колкото по-добър е магазинът, толкова по-добра е и неговата собствена марка”. На всяко ниво на покупка – „някога купувани”, „купувани през послените 4 седмици”, „бих закупил при следваща покупка”, млечните продукти и основните храни са най-купуваните категории продукти собствени марки на веригите. След тях се нареждат консервираните и опаковани продукти и газираните безалкохолни напитки. Сред останалите изследвани категории, потребителите също така са по-склонни при следваща покупка да закупят продукти от хартия и почистващи препарати, произведени за търговските вериги.

Инфлация на храните

Повече от половината интервюирани лица заявяват, че увеличението на цените на основни продукти влияе върху решението им за покупка на продукти, които не са за ежедневна употреба. При инфлация на цените, болшинството потребители закупуват само основни хранителни и нехранителни продукти. Следващите две най-често срещани реакции в резултат на увеличението на цените на основни продукти са по-активното търсене на продукти в промоция и по-рядкото закупуване на продукти за почерпка. увеличението на цените на основни продукти влияе найнегативно върху покупката на алкохол. другите продукти, от които хората се лишават най-често при инфлация на цените, са шоколадови изделия и месо.

Екип на Nielsen (със съкращения)