Сладкишите и сладкарниците – противодействие на икономическото напрежение

През последните 6 години продажбите на повечето потребителски стоки във Великобритания търпят постоянен спад, който е следствие от повишаването на цените, спадането на реалните доходи и променящото се поведение на потребителите.

Изненадващо едно от големите изключения от тази тенденция е сладкарството – между 2006 и 2011 г. цените в този сектор нарастват с 42% (1), а консумацията за същия период – с 9% (2).

Съществуват много възможни причини за стабилността на продажбите в сладкарството въпреки растежа на цените, което сякаш се противопоставя на закона за търсенето. Подобреното излагане, увеличените разходи за маркетинг, продуктовите иновации и други фактори може да са изиграли своята роля, но за това вероятно са от значение и психологическите мотиви. За много потребители сладкарските изделия носят не само хранителна, но и емоционална наслада – те доставят достъпно и позволено „зареждане”, т.е. точно онзи вид угаждане, към което купувачите се стремят по време на трудни икономически времена.

„Ефектът на червилото” – в трудни времена хората се ориентират и към козметиката

Сладкишите не са единственият продукт, при който се забелязва увеличаване на продажбите в период на икономическо напрежение. Наблюденията ни показват, че същото се забелязва и при продажбите на някои козметични продукти – това е т.нар. ефект на червилото (3).

„Ефектът на червилото”, изолирайки го от промените в пазара на козметика, може да отразява желание за достъпно личностно угаждане в трудни времена, но някои изследователи предполагат, че става въпрос за по-сложен психологически феномен.

Статия, публикувана през 2012 г. в американското научно списание Journal of Personality and Social Psychology, експериментално изследва „ефекта на червилото” и открива за първи път доказателства за съществуването му (4). Участващите в тестовете млади жени установяват, че когато четат мрачни икономически новини, забелязват нарастващо желание у себе си да си купят разкрасяващи продукти (например прилепнали рокли и козметика), докато желанието им да купуват други стоки намалява. При младите мъже не се констатира подобна промяна. Допълнителните тестове показват, че нарасналият интерес към разкрасяващите продукти е насочен към по-скъпите стоки, а не към по-евтините такива.

Тези промени в предпочитанията са нелогични. Бофините (думата boffin е британски жаргон за учен, инженер или друго лице, участващо в технически или научни трудове – б.р.) смятат, че това поведение може да се асоциира с нарасналата неотложност и важността на избора на партньор по време на икономически затруднения, въпреки че това може и да не се осъзнава от индивида. В такъв случай, ако основните функции на козметиката са да подобряват външния вид, а от друга страна по-добре изглеждащите жени имат по-добър шанс да си намерят партньор с по-големи финансови възможности, тогава отделянето на повече средства за козметика по време на рецесия спира да е въпрос на угаждане и се превръща в инвестиция.

Това очарователно изследване обаче поражда редица въпроси:

• Докато жените стават все по-силни икономически, ще започнат ли младите мъже да се поддават на „ефекта на червилото” и да инвестират в своята привлекателност с надеждата да си намерят партньор с добри възможности?
• Как се държат жените, когато имат постоянен партньор? Намалява ли сумата, която харчат, или продължават да инвестират, за да запазят желания мъж?
• Ако покупката на козметика, дрехи и други разкрасяващи продукти е инвестиция за успех в брака, как измерват жените ефективността й?

Стойността на красотата

Физическата привлекателност може да бъде икономическо предимство не само в интимната сфера. Много изследвания показват, че красотата може да има финансов ефект и на работното място. Измерването на физическите параметри на красотата не е лесно, но съществуват няколко метода за това, основно с използването на групи от „съдии”, които да оценяват представителите.

В едно изследване от 2011 г. на проф. Д. Хамърмеш, който е сред от пионерите в науката красономика (дума, съставена от икономика и красота – б.р.), икономиката на красотата има за цел да установи цената на красивата външност (5). Мъжете с добър външен вид се радват на 17% по-добро заплащане в сравнение с онези с по-обикновена външност. За жените „премията за красота” е 12%, а дамите с по-скромен външен вид страдат от „глоба за красота”. Ефектът от тези разлики се натрупва и става значителен за периода на целия трудов стаж.

Другите аспекти на външния вид – височина над средната (6), тегло, показващо добро здравословно състояние (7), и дори броят на зъбите (8), също се свързват с по-благоприятното положение на работното място както за мъжете, така и за жените (забележете, че всички изследвания, цитирани в тази статия, са направени много скоро и произлизат от страни с добре развито антидискриминационно законодателство – б.а.). Въпреки че невинаги е ясно какъв е действащият механизъм за оценяване на красотата, изводите са ясни: както за мъжете, така и за жените разходите за подобряване на външния вид могат да се разглеждат като инвестиция, а не като угаждане.

Красотата в магазина

Следователно има основателна причина да смятаме, че продуктите за разкрасяване ще продължат да допринасят за развитието на ритейлърите дори в период на рецесия и икономически трудности.

Като имат предвид този факт, търговците в Обединеното кралство продължават да инвестират в развиването на атрактивни магазини, предлагащи разнообразни гами от продукти. Добри примери за това са Asda в Уорчестър, Tesco Extra в Улуич и Waitrose в Канари Уорф.

Подобреният дизайн на търговските обекти насърчава купувачите да се разхождат и да разглеждат предлаганите стоки, а дизайнерските елементи, взети назаем като идея от специализираните магазини, показват експертност и внушават доверие.

Ритейлърите инвестират също така и в развиването на собствени продуктови серии, използвайки често ексклузивни брандове, като Les Cosmetiques („Карфур”) и Treacle Moon (Tesco). Тези брандове се предлагат със собствен дизайн на опаковката и усещане, което създава умишлена дистанция от продуктите, предлагани като собствена марка на търговеца, т.е. те не са позиционирани като евтини алтернативи на водещи марки, а се стараят да постигнат точно обратното. Това е важен елемент от позиционирането, тъй като проучване на агенцията Hill et al. показва, че цената не е задължително ключов двигател за проявата на „ефекта на червилото” – основната движеща сила тук е предполагаемата ефективност на продуктите, допринасящи за поддържане на красотата и в крайна сметка – в подобряване на достъпа до ресурси.

За собствениците на вече наложили се козметични марки появата на алтернативите на ритейлърите представлява директно конкурентно предизвикателство. В същото време обаче търговците предлагат един много интересен пазарен път, чрез който купувачите продължават да посещават магазините за хранителни и потребителски стоки дори във време на икономически затруднения, когато биха могли да се отклонят към други търговски обекти.

Също така ритейлърите са доказали успеха си в придобиването на широк дял от пазари, извън основния за тях, включително в този за дрехи. Ако търговците на бързооборотни стоки, могат успешно да търгуват с мода, тогава няма причина да не могат да продават ефективно и козметика, особено ако развиват и онлайн присъствието си.

Собствениците на козметични марки вече трудно могат да си представят бъдеще, което не включва тесни и прогресивни взаимоотношения с търговците на хранителни и потребителски стоки.

Източници

1. Retail Price Index, ONS, measure DOAW, change for Jan 2006 to Dec 2011.

2. Family Food Survey, DEFRA, measure 350355, change for 2006 to 201.1

3. Seattle Times, 09th Sep 2010.

4. Hill SE, Rodeheffer CD, Griskevicus V, Durante K & White AE (May 2012). Boosting Beauty In An Economic Decline: Mating, Spending And The Lipstick Effect. Journal Of Personality And Social Psychology.

5. Hammermesh D (August 2011). Beauty Pays: Why Attractive People Are More Successful. Princeton University Press.

6. Case A, Paxson C (May 2006). Stature And Status: Height, Ability And Labor Market Outcomes. NBER Working Paper 12466.

7. Lundborg P, Nystedt P, Rooth DO (February 2010). No Country For Fat Men: Obesity, Earnings, Skills And Health Amongst 45,000 Swedish Men. IZA.

8. Glied S, Neidell M. The Economic Value Of Teeth. NBER Working Paper 13879.

Джеймс Уолтън

главен икономически анализатор

IGD