През последните няколко години „Авенди”, чиято основна дейност е свързана с маркетинг и дистрибуция на премиум бързооборотни стоки, показа, че има амбицията да се превърне в една от водещите компании в сектора. Марките, които „Авенди” дистрибутира, са на световни производители, а амбицията е подплатена с активна дейност от страна на екипа и ползване на маркетингови иновации в комуникацията към крайния потребител. Доказателство, че компанията се представя отлично, е и специалната награда „Най-добри в развитие на марката Johnnie Walker”, която наскоро екипът на „Авенди” получи от своя дългогодишен партньор Diageo. Кои са новите пътища за достигане до потребителите и какви са проблемите на бранша, попитахме Ян Скварил, изпълнителен директор на „Авенди”.

Г-н Скварил, как бихте описали и оценили състоянието на търговията с бързооборотни стоки у нас?

Търговията с бързооборотни стоки се променя заедно с промените, които настъпват на пазара. Бързото нарастване на пазарния дял на канала „Модерна търговия” определи необходимостта от структурни промени и в дистрибуторския бизнес. Този канал за реализация на продуктите изисква много добре подготвени служители, иновативен маркетинг, както и отлична логистика. Нарастващите изисквания от страна на веригите логично водят до вътрешна реорганизация на дистрибуторските компании и по-добро подреждане на приоритетите им. При сегашните условия само финансово силни и добре подготвени дистрибутори със знания и силно портфолио от продукти ще устоят на високите изисквания на търговските вериги. В тази връзка очаквам окрупняване на дистрибуторския пазар и едновременно с това навлизане на някои от производителите директно на пазара. Акцентът върху ефективните маркетингови активности във веригите също ще се засилва. Например наскоро в избрани търговски вериги проведохме т.нар. Уиски фестивал, по време на който освен добри цени предложихме специална комуникация към крайния потребител, даваща допълнителна продуктова информация за всяка една марка. Това беше провокирано от проучване, което показва, че в голямото разнообразие от продукти консуматорите „се загубват”, тъй като не могат да преценят коя напитка е най-подходяща за тях. Използвайки ноу-хау на партньора ни Diageo, проведохме тази активност с идеята да предоставим повече информация и по този начин да улесним избора на продукт. Важно е да отбележим, че това е маркетингова активност, която носи дивиденти и на двете страни – доставчикът увеличава продажбите си, като същевременно веригата вдига оборота си в съответна категория. За сравнение: при обичайния тип промоции има единствено преливане на продажби от други марки към промотирания продукт, без това да носи за веригата ръст на категорията като цяло.

Според вас забелязва ли се развитие на определени категории продукти?

Независимо от кризата световната тенденция да се търсят качествени марки храни, с доказано качество, не подминава и България. През 2009 г. ръстът на храните в нашето портфолио достигна 22%. Анализирайки потреблението към момента, считаме, че през 2010 г. ще имаме близък до този резултат. Продажбите на доказани качествени марки се развиват стабилно и се разгръща потенциалът им. С немските бебешки храни Bebivita традиционно отчитаме много добри ръстове всяка година. По данни на AC Nielsen, при общ спад от 13,5% в обем на бебешките пюрета към март т.г. спрямо същия период на 2009 г. тези продукти отбелязват 50% ръст в продажбите си. От началото на тази година имаме отлични резултати и при напитките. За периода януари-май при намаляващ пазар на вносен алкохол (отново по данни на AC Nielsen) реализирахме 42% ръст на оборота спрямо същия период на миналата година. По-високи резултати отчитаме при категориите „Твърд алкохол”, „Шампанско” и „Води”, докато при бирите ръстът е по-ограничен. Благодарение на фокусираните си усилия върху по-важните категории и канали на реализация успяваме да растем, съответно увеличавайки пазарния си дял. През периода август 2009 – януари 2010 г. при продажбите на продуктите Ferrero, дистрибутирани от „Авенди” в България, почти няма спад за разлика от резултатите на преки конкуренти на марката. Като цяло пазарът на захарни изделия намалява с 8%, като някои от конкурентните марки понесоха големи спадове, стигащи и до 35%. Единствената подкатегория, която расте с 3,9% в обем (1,6% в стойност), е на шоколадовите яйца. На този фон е впечатляващ ръстът на private labels – 52% в обем и 37% като приходи.

Какви са проблемите в сектор „Дистрибуция на бързооборотни стоки”?

Проблемите при някои дистрибутори произтичат основно от това, че те се позиционират като обикновени посредници, а не като партньори на производителя. Впечатленията от тяхната работа са, че търсят бърза печалба, нямат дългосрочна визия за бизнеса си, не познават консуматора в България и не знаят как се променят нагласите му. Дистрибуторът е този, който трябва да се грижи за ръста на продажбите и чрез маркетинг, а не само с разпространението на стоките на местния пазар. Всяка държава има собствени специфики от гледна точка на консумация, маркетинг и дистрибуция на бързооборотни стоки. Именно особеностите и различията на отделните пазари определят бизнеса на дистрибуторите, които го познават най-добре. В България например се пие повече чист алкохол, отколкото коктейли, а в същото време възможностите за маркетинг на алкохолни напитки са доста ограничени от местното законодателство, сравнено с други държави в Централна и Източна Европа. Друга отличителна характеристика за българския пазар е, че заведенията са доминиращ канал за дистрибуция на вносен алкохол, докато в Чехия например преобладава домашното потребление и съответно дистрибуцията е насочена основно към магазините.

Кои са най-важните опорни точки във взаимоотношенията между производител и дистрибутор?

Мога да отговоря само от наша гледна точка, т.е. от името на „Авенди”. Ние не се интересуваме от доставчици, които очакват от нас само да транспортираме стоката, а от партньори, които ни доверят целия си бизнес в България. Търсим истински дългосрочни взаимоотношения. Най-важно е двете страни да работят като един екип, да споделят знанията си и да побеждават конкуренцията в точката на продажба.

С какво „Авенди” се различава от конкурентите и какви са по-специалните търговски практики, които предлагате на вашите клиенти?

Философията на „Авенди” е да предоставяме на нашите партньори производители отлични резултати и услуги в работата с търговските вериги, така че да са доволни и убедени, че няма нужда да правят промяна или да поемат нещата директно, защото не биха могли да се справят по-добре от нас. Резултатите на марки като HiPP, Johnnie Walker или Bushmills потвърждават изключителните качества на екипа ни. Постиженията са безспорни – България е един от найприоритетните пазари на Hipp в Източна Европа, „Авенди” е най-големият по обеми дистрибутор на Diageo в Централна и Източна Европа и Русия, България е четвъртият по големина в света пазар за Bushmills (по данни на Diageo). Това е резултат от комбинацията на водещото ноу-хау на доставчика за развитие на марките, отличната подготовка и силната мотивация на екипа, който прилага това ноу-хау локално.

В каква посока са насочени бъдещите планове на „Авенди”?

Нашият основен фокус ще продължи да бъде върху развитие и високи продажби на марките на сегашните ни доставчици, които вече са добре познати на българския консуматор. Това е един сериозен ангажимент и ние ще продължим да гарантираме отлична работа за всяка една от настоящите марки в дистрибуторското ни портфолио. Това е и абсолютен приоритет в работата ни. Паралелно с това селективно ще проучваме възможности за нови партньорства. Ние не сме спирали да работим в тази посока. През 2009 г. добавихме например марки като захарни изделия и крекери Аrcor, алкохолни напитки Campari, традиционни италиански сосове и консервирани зеленчуци Sacla и ориз и оризови продукти Riso Scotti. Искаме да се съсредоточим в това, в което сме най-добри и където имаме конкурентни предимства спрямо другите дистрибутори, а именно маркетинг и развиване на селективна дистрибуция на престижни и висококачествени продукти. Под „селективна дистрибуция” имам предвид, че се насочваме към топ обекти, които регистрират ръст в съответните категории, а останалите обекти покриваме чрез поддистрибутори.

Каква е прогнозата ви за развитието на дистрибуцията?

Според мен някои фирми от този бранш ще се пренасочат към чиста логистика, а други ще се занимават и с маркетинговата част и налагането на брандове. Това ще е иновацията в тази сфера – коопериране или „клонове” на доставчици в България, които ще поемат пълна отговорност за развитието на бизнеса у нас. Идеята е дистрибуторът да поеме по-голяма отговорност и да съфинансира партньорството, т.е. във взаимоотношенията ще се наложи т. нар. споделена отговорност.

Катя Джатова