„Големите градове, кварталите и моловете са приоритетни локации”, казва Евелина Великова, която работи за dm България от 2008 г., когато компанията стъпва на българския пазар. В началото се занимава с маркетинг и снабдяване, а през 2012 г. поема продажбите и развитието на персонала. Тя също така е и прокурист във фирмата.

Г-жо Великова, за седем години на българският пазар dm се превърна в любимо място за много потребители. С какво успяхте да ги привлечете?

Да, за краткото време на българския пазар поставихме основите на нов формат за пазаруване на т. нар. дрогерийни стоки – продукти за лична хигиена, декоративна козметика, бебешки продукти, парфюмерия, стоки за домашни любимци и почистване на дома и т. н. В посочените категории в магазините ни се предлага голямо разнообразие от над 14 хил. артикула. Като в част от тях асортиментът е в много голяма широчина и дълбочина. Представете си например колко много различни продукти и марки има в категория „Декоративна козметика”, където предлагаме над 2400 артикула, или в „Грижа за лицето”, където са 550-600. За нас е важно да имаме богат асортимент и да бъдем близо до клиента както емоционално, така и териториално. В момента дрогерии dm има в 22 града, а в София наскоро открихме 22-рия магазин.

Каква е историята на компанията в Австрия и у нас?

Компанията е основана преди 43 години в Германия от Гьотц Вернер. Три години по-късно неговият приятел и съмишленик Гюнтер Бауер открива първия магазин в Австрия. Двамата млади предприемачи решават да направят експеримент с различен модел на дрогерия, която по онова време доста се различава от днешната. Вернер наблюдава поведението на хранителните дискаунт вериги в Германия и предлага нов формат дрогерии, чиято площ е около 400 кв. м. На нея разполага палети с продукти по модела на типичната дискаунт концепция. Цените на продуктите са много ниски и магазинът се приема много добре от клиентите. След падането на „желязната завеса” Гюнтер Бауер излиза в Централна и Източна Европа и неговият път стига и до България през 2008 г. Последната държава, в която навлиза компанията, е Македония през 2012 г.  

У нас отворихме първия магазин през януари 2009 г. във Видин, защото тогава искахме да стартираме. В рамките на няколко месеца последваха откривания в София, Пловдив, Бургас и Стара Загора.

Какви бяха приоритетите на компанията?

Приоритетите бяха dm да стане разпознаваема марка, която да се свързва с качество, с красота, с уют, с отношение. Целта ни беше не само да влезем в дома на българката, но и в сърцето й. През цялото време се стремяхме, когато стане дума за продукти за дома или за бебешки стоки, първо да се сещат за нашите дрогерии.

В момента dm има 57 търговски обекта. Каква е концепцията на неговите магазини? Търговските ни обекти не са луксозни, защото стремежът ни е да сме масов магазин, достъпен за всички. Непрекъснато обновяваме дизайна, добавяме елементи, които да благоприятстват пазаруването да се превърне в преживяване, стремим се да сме актуални и модерни.

 За тази финансова година, която при нас започва през октомври и приключва в края на септември, имаме план да открием 8-9 нови магазина. Стремим се те да са разположени на най-актуалните места, защото понякога се оказва, че например улица, която преди е била популярна за пазаруване, вече не е. Естество фокусът ни е върху големите градове – София, Пловдив, Варна, Бургас. Но имаме попадения в малки областни градове, където магазините работят идеално. Кварталите на големите градове също са много важни за нас, както и моловете.

Интересно за нашата концепция е, че обучаваме служителите си да са любезни и отзивчиви, да оставят клиента да пазарува спокойно. Сигурно сте забелязали, че в магазините ни няма музика, цветовете не са агресивни, защото идеята е клиентът спокойно да разглежда и да пазарува, без да бърза. Ако имат нужда от помощ, тогава да я потърсят от служителите. Вътрешните рафтове са под стандартната дамска височина, така че докато се разхожда и разглежда жената да се чувства удобно и да има поглед над рафтовете. Всичко е направено, за да е естествено.

Това, което се опитваме да направим у нас, следвайки стандартите на европейския концерн, е да гарантираме на клиентите си еднакъв асортимент и еднакви цени във всеки магазин в страната. На места, където обектите не са достатъчно големи, можем да ограничим портфолиото, но стремежът е да няма разлика в предлагането и ценовите оферти. Средната площ на търговските обекти е между 300 и 400 кв. м. Така спокойно можем да предложим пълното разнообразие от стоки. Когато локацията е много добра, естествено се възползваме от нея и поради тази причина имаме и по-малки магазини.

Какъв процент от асортимента в магазините е ваша собствена марка и какъв на другите брандовете?

Нашите марки се отличават от класическото разбиране за собствена марка. Те са среден ценови клас, предлагат се почти във всички продуктови категории. Имаме собствена марка сертифицирана натурална козметика, което отново е доказателство, че за нас не е водеща ниската цена, а качеството. От миналата година предлагаме собствена марка биохрани. Германия осигурява цялото производство на собствените ни марки. За момента те са 22 на брой. А делът на собствените марки е между 25% и 30% от продажбите. Това е доказателство, че хората разпознават нашите брандове и ги харесват.

С колко български доставчици работите и какво е мнението Ви за родните продукти, които се предлагат в dm?

България е традиционен производител на козметични продукти и българката е свикнала да им се доверява. Работим с много родни производители, като за нас е важно тези марки, които са познати и обичани, да ги има и на рафтове в магазините ни. Работим с най-големите и популярни български производители при козметиката, храните и чайовете. Предлагаме около 70 различни български марки.

Как избирате продуктите, които да влязат в дрогериите dm?

Избираме ги, така че да отговарят на спецификата на нашия формат магазини, на това какво търсят клиентите, да са актуални за момента и т.н. Например, когато говорим за храни, в нашите магазини се предлагат много неконвенционални продукти като добавки, витамини, биои здравословни храни. Друго, което е по-специфично за нас, е, че доставяме много нишови продукти – препарати за почистване на петна, на сребро, вода за гладене с аромат. Идеята е да имаме нещо малко по-специално, което да сложим на рафта и да дадем на клиентите лукса на всекидневието.

На какви условия трябва да отговаря един доставчик, за да стане ваш партньор?

Важно е продуктите му да отговарят на профила на нашите клиенти, брандовете да са разпознаваеми, да предлагат иновация, да са се доказали на пазара компании, както и с добра репутация. Имаме изградена мрежа за комуникация, защото за нес е важно да знаем какво търси клиентът.

Какво е мнението Ви за българския потребител? Mит ли е, че дамите са по-честите посетители на дрогериите?

Не, не е мит. Основните ни клиенти са дами. Но и младите семейства. Както и млади бащи, носещи списък с покупки в ръка. Стремим се и за мъжете да предложим достатъчно богат избор от стоки. Имаме кът, който се нарича Men`s world, така че далеч не сме дамски магазин, но наистина жените те са по-честите ни посетители. Какво най-често се купува от една дрогерия и коя е категорията, която изпъква пред останалите по продажби? Декоративната козметика е най-пазаруваната категория от нашите магазини червила, спирали, сенки, лакове. Доставчиците в тази категория са много активни в комуникацията с потребителите, а и тя много бързо се развива. Следват бебешките стоки. Наблюдава се и позасилено търсене на здравословни продукти.

Какъв е оборотът на компанията за 2015 г.?

Официалните данни за нашите обороти са публикувани в търговския регистър. Това, което аз мога да кажа, е, че за 2015 г. имаме ръст от над 20% в оборота. Това се дължи на активната ни комуникация с нашите клиенти. Популярността на марката вече ни се отплаща.