„Крафт Фуудс България” АД спечели I-во място в категорията „Дисплей експозиция” на първия национален фотоконкурс по професионален мърчандайзинг, организиран от „РеЕкзе” ООД, на който списание PROGRESSIVE беше медиен партньор. Освен това експозициите на компанията бяха класирани на I-во, II-ро и III-то място в категорията „Втора точка на излагане”. Какви са съвременните предизвикателства пред производителите, свързани с успешното управление на категориите и комуникацията с крайния потребител, попитахме Николай Стефанов, директор „Продажби” в „Крафт Фуудс”.

Г-н Стефанов разкажете ни малко повече за експозицията, която беше класирана на първо място в конкурса?

Ние наричаме този вид експозиции „театрализация”. Това е по-специфичен начин на излагане на продуктите, който освен по-голямо пространство изисква и наличие на основна тема. В конкретния случай темата беше „Отново на училище”, защото акцията се проведе през месец септември, а това е периодът в годината, когато учениците тръгват на училище, отпуските са приключили, хората са се завърнали по работните си места. Когото се планира едно такова излагане, трябва да се вземе предвид основната идея, която да се интегрира към комуникацията с крайния потребител. Всички елементи от работата са много важни. Разбира се, не трябва да пропускаме и креативността на екипа, който реализира експозицията.

Според вас по-различно ли и поведението на потребителите днес, в сравнение с периода преди икономическата криза?

Това, което мога да кажа по този въпрос е, че със сигурност днес потребителите разсъждават по по-различен начин. Фактът, че се регистрира съществен ръст в спестяванията предполага по-свито потребление. Днес крайният потребител е по-консервативен и много внимателно преценява какво да купи и какво не. Поведението на потребителите до голяма степен зависи и от спецификата на продукта, който се предлага на пазара. В Белгия например, в период на криза продажбите на шоколад растат, защото човек иска да си достави някакво удоволствие и го прави чрез консумацията на шоколадови продукти. Факт е, че дори и в нашата категория се наблюдава лек спад в потреблението, но ние се справяме добре със ситуацията и пазарните ни дялове растат. Точно този тип комуникация с крайния потребител - театрализацията е средство, което ни помага да активираме категорията. Идеята е, че човек влиза в магазина, за да пазарува и ние работим с нагласата да подпомогнем този процес и не само в нашата категория. Все пак съществува момент на взимане на решение за покупка и наличието на тези експозиции го подпомагат. Това важи особено за категорията „Импулсни продукти”, в която оперира и нашата компания.

А дошло ли е времето да се въведат промени в комуникацията към крайния потребител?

Нашата роля като голяма компания е да подпомагаме и развиваме комуникацията към крайния потребител и посредством това да развиваме и самата категория. У нас вече съществува тенденция да се отделя по-голямо внимание на удоволствието по време на пазаруване. Ние всички сме потребители. И аз, когато вляза в магазина искам да видя нещо приятно, което би могло да допринесе положително за моето настроение. Чрез тези експозиции се надяваме, че допринасяме за това.

До колко е важен мърчандайзингът на продуктите като част от комуникацията с крайния потребител?

Мърчандайзингът е важен, защото днес всички живеем на бързи обороти и искаме, когато влезем в магазина максимално бързо да напазаруваме. Единият основен елемент на мърчандайзинга е да създава атрактивна среда за пазаруване. Вторият е свързан с видимостта на продукта и бързата ориентация на клиента в категорията. Той влиза с определена нагласа и търси нещо конкретно. За него е много важно бързо да се ориентира кое къде се намира. Компанията ни разполага с голямо ноу-хау в тази област и основната задача е да се стремим да увеличаваме продажбите в категорията, в която работим, което е от полза и за двете страни – търговеца и доставчика.

Според вас пазаруват ли потребителите днес предимно на промоция?

Мисля, че това явление се движи от самите производители. Днес конкуренцията на пазара е много изострена. С присъствието на големите търговски вериги интензитетът на промоционални активности е много по-голям отпреди. В една среда, в която потреблението се свива и общият обем на покупки намалява е нормално конкуренцията да се засили. Разбира се, крайният потребител печели от това и получава продукти на по-изгодна цена. Но не мога да кажа, че задължително търси промоцията, макар че има и такива хора. Според мен, когато българинът пазарува се съобразява със сентенцията „Не съм достатъчно богат, за да купувам евтино” и държи на качеството на продукта. Не го купува само, защото е евтин. Може да опита веднъж, но когато не получи това, което очаква като качество повече не повтаря. Забелязал съм, че продукти с ниска цена и ниско качество не се задържат дълго на пазара и отпадат. Така че цената не е единственият фактор, който определя покупката.

В тази връзка качеството ли е основният елемент, който подпомага формирането на лоялността към марката?

Според мен българинът е много чувствителен към качеството. Много бързо наказва играчи на пазара, които се опитват да спекулират с този показател. Все пак качеството е елемент от общата концепция за продукта. Не трябва да се пропуска неговата уникалност, иновацията която е приложена при производството му не само като вкус, но и като цялостно решение. Мисля, че точно предлагането на уникалност и иновация градят лоялността към марката.

Българският потребител лоялен ли е към марката?

След като дълги години нямаше възможност да купува продукти с определена марка, българинът днес отдава голямо значение на бранда. Когато може да си го позволи и ако вижда че насреща получава това, което е очаквал и това, за което е платил, е лоялен.

С навлизането на големите търговски вериги на българския пазар много от производителите/доставчиците насочиха усилията си към вкарването на продуктите си в тези търговски канали. Какво е вашето мнение по този въпрос? трябва ли каналът на традиционната търговия да се пренебрегва?

Според мен е важна тенденцията и в каква посока се движи пазарът. Страни като Чехия и Унгария изживяха този период преди години. Нашата компания винаги се е стремяла да постигне голямо покритие на търговските обекти, в които присъства. Ние не правим избор дали да работим с едните или с другите, защото основната ни задача е да се съобразяваме с нашите консуматори. И още нещо много важно - ние не работим на всяка цена с всеки клиент. За нас важното е да създаваме конкурентна среда. Както вече казах, всеки търговски формат си има своите особености, с които доставчикът трябва да се съобразява. Да, свидетели сме, че на пазара навлязоха много големи търговци, но традиционната търговия също притежава своята тежест. И двата канала имат своето място на пазара и не трябва да се залита в едната или другата посока. Важното е да се търси баланс и да се работи за потребителя. Съвсем естествено всички компании искат да постигнат максимален пазарен дял и нещата днес биха изглеждали много по-различно, ако икономиката растеше. Комбинацията от спадащи пазари и навлизане на големи ритейлъри изостри конкуренцията. Поради тази причина традиционната търговия изпитва определени затруднения в момента. Наблюдавайки съседните на нас пазари, мисля че през следващите две години тенденцията за увеличаване на дела на модерната търговия ще се запази. Но пък малките магазини също притежават свои плюсове и трябва да се адаптират към пазарната ситуация и да предложат по-различни търговски решения.

Вие сте представител на голяма компания за търговия с бързооборотни стоки, която притежава голямо ноу-хау за комуникация с потребителите. Какъв е вашият съвет към малките и средни местни компании, които нямат толкова познания и средства? Как те да достигнат до своите потребители?

Напълно съм наясно, че у нас не е никак лесно да се развива малък и среден бизнес. Работи се в конкурентна среда в условията на, нека да я наречем „специфична” икономическа обстановка. Ето защо моят съвет към представителите на малкия и средния бизнес е да произвеждат продукти, които предлагат уникалност. Въпреки, че сме голяма компания, ние не разполагаме с огромни бюджети за комуникация с крайния потребител. При нас непрекъснато се следи за възвращаемостта на инвестициите. Всичко се планира, изготвя се стратегия, реализира се проектът и накрая се отчитат резултатите. Това е и вторият ми съвет – планирайте активностите си и следете резултатите. Не е задължително един малък и среден производител да търси национално покритие. Може да се концентрира на регионално ниво и да постигне по-добро представяне. Старайте се продажбите ви да се ефективни за развитието на вашия бизнес и не се сравнявайте с големите компании, защото всички в началото са били малки.