Милош Риба, директор „Изследвания”, Planet Retail Ltd.

Търговията в Централна и Източна Европа (ЦИЕ) през 2012 г. беше доста спокойна, без вълна от сливания и придобивания, както беше през 2011 г. Като изключим факта, че Magnit и Auchan изтъргуваха местата си в класацията, другите участници в топ 10 на ЦИЕ остават същите. Само Auchan предприе някои дейности, свързани със сливания и придобивания в региона, а руските търговци надребно, като Magnit и X5, продължиха масивното си местно развитие с отварянето на 1575 и 800 нови магазина съответно. Забавянето на икономическия растеж в развити страни, като Русия и Полша, повлия негативно върху приходите през втората половина на 2012 г. Planet Retail очаква, че 2013 и 2014 г. ще са фокусирани предимно върху консолидирането на бизнеса и непрекъснато подобряване на обслужването на клиентите. 

Auchan раздвижи консолидирането в ЦИЕ

Auchan купи 7 хипермаркета Cora в Унгария и, което е по-важното, придобити от METRO 91 хипермаркета Real, базирани в 13 търговски центъра в Полша, Румъния, Русия и Украйна за сумата от 1,1 млрд. евро (1,41 млрд. долара). Тези придобивания циментираха позицията на компанията в региона в сектора на хипермаркетите. Благодарение на поглъщането на Real Auchan значително увеличи присъствието си във Варшава, както и в централната и южната част на Русия – региони, в които търговецът беше по-слабо представен до този момент. Тъй като някои от дейностите по придобиването на Real не бяха завършени до края на 2012 г., приходите от хипермаркетите не могат да бъдат напълно отразени в продажбите на Auchan. Френският търговец надребно не получи пълен пазарен дял в нашето класиране за 2012 г. и впоследствие отстъпи 4-та си позиция на руския оператор Magnit. Въпреки това към момента придобиването е приключило, което означава, че Auchan би трябвало да заеме първо или второ място през 2013 г. Успехът на ритейлъра се дължи не само на сливанията и придобиванията, но и на отличните локации на търговските обекти, както и на стратегията за предлагане на ниски цени всеки ден (EDLP – every day low pricing), наложена в Русия. Добрите резултати, постигнати на руския пазар, се дължат и на концепции като Auchan City (хипермаркети, разположени в градовете – б.р.), което е предпоставка този модел да бъде приложен и на другите пазари от ЦИЕ, където присъства ритейлърът. Компактният модел хипермаркети, които Auchan тества в Москва, все още не е лансиран в Полша и Румъния, но това може да се промени с времето. Въпреки че Auchan отстъпи своята четвърта позиция, която заемаше през от 2011 г., на руския оператор Magnit, прогнозата е, че френският търговец надребно ще влезе в топ 3 на водещите ритейлъри в Централна и Източна Европа през следващите 5 години. Основните му конкуренти ще са Magnit и Schwarz Group.

Magnit – господарят на бизнес ефективността

Точно както миналата година Auchan беше крал на сливанията и придобиванията, така Magnit не отстъпва, когато става въпрос за локално развитие. Търговецът надребно удвои печалбата си до 25 млрд. рубли (807 млн. долара) в сравнение с 2011 г. и отчете впечатляващ марж на нетната печалба в размер на 5,57%. Приходите на дружеството от оперативната печалба набъбнаха с 10,56%. За фискалната 2012 г. нетните му приходи се покачиха с 33,6% – до 448,661 млрд. рубли (14,479 млрд. долара), с което Magnit стана най-успешният търговец надребно в Централна и Източна Европа и една от най-печелившите компании за търговия с хранителни стоки в Европа. И всичко това бе постигнато вследствие на отварянето на повече от 2800 магазина между 2010 и 2012 г.

Франчайзингът набира скорост

Като се има предвид, че развитието на традиционните търговски обекти характеризира напредъка на търговията в Русия, навлизането на пазарите в Централна Европа се движи от модела на франчайзинга. Той възникна като тенденция в централноевропейските пазари отчасти в резултат на желанието на ритейлърите да развиват помалки формати магазини. Carrefour например откри почти 140 франчайзингови магазина под бранда Carrefour Express в Полша, сключи няколко споразумения за франчайзинг в Румъния и продаде дела си за развитие на франчайз на Балканите на Carrefour Marinopoulos, който развива дейност в Гърция, България, Кипър и Албания. Водещият франчайзингодател на формата „Удобни магазини” в Полша – Žabka, отвори рекордните 366 магазина през 2012 г., а португалската Jeronimo Martins тества на франчайз магазините от бранда Biedronka. За френския формат Casino се носеха слухове, че има намерение да навлиза на пазара на Балканите и поспециално в Сърбия чрез франчайз партньор.

Повратна година за електронната търговия с хранителни стоки

В онлайн търговията с хранителни стоки се наблюдава значително развитие и предлагане на новиуслуги от търговци като Tesco, Auchan и X5 Retail Group. Tesco разшири свята онлайн дейност, като предложи доставки и на живеещите извън Прага и Варшава и стартира изпробването на нова онлайн платформа, наречена click&collect в Чехия. В Русия групата X5 представи своя платформа за електронна търговия с нехранителни стоки E5.ru и организира над 500 пункта в магазините си, откъдето потребителите могат да си вземат поръчаните продукти. Услугата се предлага не само в Москва, но и в още 50 града на Северозападна и Централна Русия, както и в Урал. Въпреки това, както показват неволите на онлайн пионера в тази област – Utkonos, електронната търговия с хранителни стоки остава в сферата на нерентабилната бизнес концепция – нещо, което се отнася не само за Русия, но и за Централна и Източна Европа като цяло. Tesco, както и Auchan могат да разширят обсега на своята онлайн търговия и в други градове и страни, но в дългосрочен план на този канал трябва да се гледа като на допълнителна услуга към потребителите, а не като на средство за генериране на печалба.

2013/2014 ще бъдат години на консолидации и продуктови иновации

Темпът на нарастване на разходите на потребителите в Централна и Източна Европа може значително да се забави – от 5,7% през 2012 г. до 2,1% през 2013 г., което до голяма степен се дължи на забавянето в развитието на големи икономики, като Русия и Полша. Въпреки това перспективите изглеждат по-положителни за страни като Унгария и Румъния, където реалният БВП е започнал да нараства. Докато руските и полските потребителите вероятно ще станат по-предпазливи към харченето на парите си, малки подобрения в доверието на потребителите вече се наблюдава в Унгария, а може да се открои на по-късен етап тази година и в Румъния. Като се вземе предвид икономическата перспектива, 2013/2014 г. ще бъде период на бизнес консолидации, а не на масивна експанзия на ритейлърите. Купувачите трябва да очакват иновативни продуктови категории, предлагане на по-добри услуги към клиентите и подновяване на магазините, тъй като неустойчивите ценови войни и продължаващите промоционално ориентирани предложения ще подтикнат търговците надребно да се борят за всеки един потребител, използвайки все по-сложни стратегии. Вторият по големина играч – Schwarz Group (собственик на Lidl и Kaufland), както и Tesco вероятно ще забавят темпа на отваряне на нови магазини. Като пример в това отношение е Чехия, където Tesco намали общата си продажбена площ с почти 2% през фискалната 2013 г. Ритейлърът също така отдаде под наем част от пространството в някои свои хипермаркети, базирани извън града, чиито продажби бяха неблагоприятно засегнати от понижението в реализацията на нехранителни стоки. Базираният във Великобритания ритейл гигант предпочете да определи четирите си цели за ЦИЕ – Чехия, Словакия, Словения и Унгария, и ги определи като пазари, на които възнамерява да запази позицията си, пренебрегвайки възможността да отдели инвестиции за допълнително разширяване. Освен в приготовления за навлизане на пазарите в Сърбия и Литва Lidl на Schwarz Group ще се съсредоточи главно върху подобряване на продажбите си в магазините в ЦИЕ чрез развитие на пекарни вътре в търговските обекти, добавянето на нови продуктови гами, съобразени с националните вкусове (като предварително опакована риба например), предлагане на първокласни продукти и активизиране на потребителите чрез акции в социалните медии, като Facebook. В Biedronka в Полша ще бъде тествано и най-вероятно ще бъде интегрирано касово самообслужване, а впоследствие ще бъдат въведени и мобилните плащания. Междувременно в Гърция Delhaize Group ще въведе система, наречена My AB Touch Point, която позволява чрез използването й купувачите сами да проверяват състоянието на акаунтите си към лоялната програма на ритейлъра и да получават дигитални купони и персонализирани оферти.