В поредица от няколко статии сп. Progressive и „Медияпост Хит Мейл“ ви разказват за някои от най-важните промени в потребителското поведение през последните години. От там произлизат ключови тенденции, които трябва да имате предвид, когато организирате следващата си промоционална кампания или когато планирате пускането на нови продукти. От тях вече научихте повече за глобалните процеси, които бавно, но сигурно променят пазара, разбрахте какви са правилата на общуване с различните видове потребители. А също и кои са добрите практики при планиране на механизмите и продължителността на кампаниите. Предоставихме ви полезна информация относно инструментите за автоматизиране на важни процеси, както и ценни похвати за задържане вниманието на потребителите върху вашите продукти. В този брой ще обърнем внимание на логистиката.

В предишния брой на сп. Progressive обсъдихме т.нар. „професионални“ участници в промоциите („promo freaks”), които не допринасят нито за развитието на бизнеса, нито за конкретната кампания, а общуването с тях е времеемко и досадно начинание. Разгледахме вариантите за валидиране на покупките, както и добрите практики за намаляване на възможността професионалните участници да компрометират промоцията.

Звучи лесно, но не е!

Днес ще се спрем на т.нар. логистична част от промоционалната кампания. Това са активностите, свързани с наградите за предвидените в механизма на кампанията печеливши участници – тяхното складиране, разпределение, изпращане и следене на доставяемостта (без претенции за изчерпателност на стъпките и процесите). Ще пропуснем умишлено активностите, които се провеждат в рамките на самите търговски обекти, защото при тях има други специфики, които могат да бъдат предмет на отделна статия.

След анонсирането на всяка промоционална кампания, работата по нея за всеки организатор тепърва започва. Предметните награди вероятно вече са осигурени, но на дневен ред идва въпросът за тяхното съхранение. Някои компании организират това вътрешно – т.е. в собствен склад или в собствения си офис. Други предпочитат да не смесват обичайната си дейност с непривична за компанията активност и възлагат работата по управление на наградите на партньор – в зависимост от механизма и обхвата на промоцията това може да бъде специализирана компания за управление на промоции, куриерска компания, един или повече търговски обекти, а понякога и рекламната/маркетингова агенция.

Самото складиране е само първата задача. При по-сложна кампания, освен различни по брой и по тип, наградите могат да бъдат и такива, които следва да бъдат окомплектовани по специален начин – напр. да се съберат няколко различни продукта в кутия (често срещан подход при кампаниите с храна за домашни любимци) или да се опаковат чупливи материали (напр. специални бутилки или чаши) по начин, който да гарантира тяхното сигурно предаване на печелившия участник. В този случай е за препоръчване работата да се повери на опитна агенция или на компания с достатъчно компетенции в опаковането, етикетирането и окомплектоването на пратки. Независимо от избора, изключително важно е компанията, която се грижи за тази дейност, да има ясни и подробни инструкции от организатора за поредността на операциите и за изискванията към опаковката и нейната защита. Избраният начин за доставяне предопределя и степента на защита на пратките, за да се избегнат неприятните случаи на разочаровани потребители, които са получили своята награда в окаяно състояние.

Обикновено при разработването на механизма се определя и начинът, по който печелившите участници ще получат своите награди. Това може да стане на място в търговския обект, на избран от печелившия пощенски адрес или офис на куриер, или на определен брой точки за разпределяне на наградите (напр. само няколко магазина в рамките на една верига). При награди с по-ниска стойност обикновено се планират и по-ниски разходи за доставка, затова се избират предимно търговските обекти. При по-специални награди в ограничено количество се предпочита изпращането до адрес или офис на куриера.

Доставката навреме е от ключово значение за бранда

В зависимост от начина на разпределение, организаторът следва да осигури и самата доставка – като групажна пратка към търговските обекти (с определена честота – еднократно, на етапи или на определен период от време) или в отделни пратки за всеки печеливш потребител. В последния случай, особено при по-голям брой награди, трябва да се предвиди достатъчно време за генериране на придружаващите наградата документи (напр. гаранция, приемо-предавателен протокол, товарителница и др.), както и за окомплектоването на пратките. В особено натоварени периоди около национални или новогодишни празници например, поради свръхактивност на потребителите за кратък период от време могат да се натрупат твърде много награди за получаване. В същото време инфраструктурата на куриерите или на търговските вериги е подложена на значително натоварване, което води до извънредни забавяния при доставките.

С това обаче ангажиментът по логистиката на наградите за организатора далеч не е приключил. Отчетността е от ключово значение за нормалното и гладко протичане на кампанията. Статусът на всяка пратка и на всеки печеливш трябва да бъде ясен, за да може от една страна да се реагира адекватно при предявени претенции (напр. липсваща, забавена или увредена награда), а от друга – да се прецени кога кампанията наистина е приключила. Печелившите понякога разтягат ненужно периода на кампанията заради забавяния в приемането на наградата, било то заради липса на получателя на адрес или заради твърде продължително уточняване на точния адрес например.

Логистиката на промоционалните кампании е сред най-често пренебрегваните дейности от страна на организаторите. Тя обаче играе сериозна роля за цялостното преживяване на крайните клиенти в отношението им със съответната марка. Затова е изключително важно още при планирането на кампанията да се предвидят всички логистични стъпки – от приемането на предметните награди, до получаването им от печелившите участници. Това ще помогне на всеки организатор да избегне неприятните изненади, свързани със значителни допълнителни разходи или с негативно отражение върху имиджа на марката и на нейния производител.