Едно от условията, за да бъде продаден един продукт, е той да е в наличност на рафта. Винаги ли се случва това? Ако отговорът беше „да“, то светът на бързооборотните стоки щеше да бъде идеален. За съжаление обаче и производители, и търговци надребно са изправени пред ситуацията, наречена „изчерпана наличност“. С други думи, на рафтовете няма продукти – факт, който всяка година води до загуби на стойност стотици милиони евро. 

Наличността върху рафтовете – първо правило за увеличаване на продажбите

Ситуацията се влошава, ако т.нар. задължителни продукти (Golden SKUs) също липсват от щандовете. Принципът на Парето (Познат като правилото 80/20 – ценността на принципа за мениджъра е, че той напомня да се съсредоточим върху онези 20%, които са от истинско значение, защото те произвеждат 80% от резултатите ни. – Б.р.) е приложим и за разпределението на продажбите в рамките на собствената гама от продукти. Следователно в категория „Бира” 8% от продуктите формират 80% от продажбите, при шоколадите – 7%, при чая – 18%... Накратко – относително малък брой продукти генерират най-големия обем продажби.

Налични на щандовете или несъществуващи

Показателят за наличност върху рафтовете се нарича OS A (On Shelf Availability). Според изследвания на RetailPlus в много категории на традиционната търговия в Централна, Югоизточна и Източна Европа (включително Русия и Украйна) равнището на наличност на продуктите Golden SKUs (тези, които генерират 80% от продажбите) е относително постоянно между 2009 г. и 2011 г.: 87–88% при бирата, 84–85% при шоколадите, 88–89% при чая. Ситуацията е сходна и в модерната търговия, където в даден момент едва 4,6% от търговците надребно разполагат с целия договорен с производителите асортимент от стоки на рафтовете си. От друга страна, 45% от търговците поддържат равнище на наличност OS A между 60% и 80%. В действителност данните показват високо ниво на стоков дефицит (Forward OOS –Out Of Stock), който увеличава разходите за пропуснати ползи както за производителите, така и за търговците. Но какво всъщност означава „наличност“ – как тя може да бъде измерена така, че да придобием точна и ясна представа за ситуацията, как трябва да бъде сигнализирана, за да можем да реагираме бързо в бързооборотна среда?

Наличност = присъствие?

Според класическата методология продуктовата наличност погрешно се приема за продуктово присъствие в рамките на даден търговски обект. Нека все пак към този показател да добавим важно качествено измерение – мястото в рамките на магазина, на което всъщност се намира продуктът. Къде е поставен продуктът с идентификатор за складова наличност (SKU – Stock-Keeping Unit) – само на щанда, на допълнително място в магазина, само на витрината, само в хладилната витрина или на всички тези места? Обикновено под наличност се има предвид, че продуктът може лесно да бъде намерен от купувачите, дори те да не го търсят. В същото време е задължително да се измерва позиционирането на продукта на щандовете или в хладилната витрина, защото не е едно и също, ако е поставен на нивото на очите или на коленете, ако е в центъра на съответната категория или в лявата й част и т.н.

В допълнение, когато се измерва наличността, трябва да се вземе предвид показателят „Минимална наличност“ (Minimum Stock) на рафта, на витрината или в хладилната витрина. Например, ако има една бутилка бира в хладилната витрина, може ли да се каже, че въпросната бира присъства в магазина? Да, присъства. А налична ли е? Не, не е. Само след няколко минути бутилката може да бъде закупена и продуктът ще бъде изчерпан (OOS – Out оf Stock). Има и по-лоша възможност – бутилката бира да остане в хладилната витрина, защото хората имат склонност да избягват единичните продукти по рафтовете.

Тук е важно да се добави още един показател, наречен „Пред изчерпване“ (NOOS – Near Out of Stock). Той ни информира с каква наличност разполагаме за определен брой дни или купувачи. Така можем значително да подобрим цикъла на презареждане с чувствително повишаване на ползата за веригата за доставки.

Наличен и видим

Увеличаването на наличността върху рафтовете не е свързано само с управление на склада, но и с видимостта на даден продукт. Мястото, което заема даден бранд върху рафта или в хладилната витрина, се измерва с показателя „Дял от рафта“ (SOS – Share of Shelf). Но както вече отбелязахме, продажбите са свързани с наличността, а наличността е неизменно свързана със склада и видимостта. По същата логика делът от рафта е неразривно свързан със складовата наличност.

Поне за категориите със силна ротация е задължително да се изследва делът на продуктите, подготвени за доставка от склада до търговеца (SoFS – Share of Forward Stock). Това е важно, защото е много вероятно да се окаже, че даден продукт заема голям „дял от рафта“, но че липсва в дълбочина на рафта. В този случай данните за „Дял от рафта“ не само са недостатъчни, но и подвеждащи.

Oсвен по отношение на рафтовете видимостта може да бъде измерена и за другите места в магазина, на които е изложен продуктът. Рекламата в точката на продажба, както и останалите брандинг материали, могат да спомогнат за увеличаване на видимостта. Затова е важно да се следи как се прилагат. Очевидно е, че за определени категории има специфични показатели. Например към наличността трябва да се добави датата, до която е годен продуктът (за млечни произведения) или присъствието на студени продукти (бира, безалкохолни напитки, вода) в определени канали в разгара на сезона. Безсмислено е даден магазин да бъде изцяло зареден с кисело мляко, в случай че годността му изтича утре, или представител на Хорека канала да предлага всички видове бира, ако те не са изстудени, при положение че конкурентите му предлагат студена такава, и т.н. Важно е измерваните показатели да бъдат адекватни и да осигуряват цялостна картина за случващото се с отделните брандове в магазина, да бъдат лесно проверявани от инспектиращия на място и в крайна сметка да бъдат разбираеми и ясни за възложителя на изследването.

Какво следва, когато вече разполагаме с данни?

Не е достатъчно да се идентифицират съществените показатели и да се съберат данни за тях. За да бъде ефективен, докладът трябва да позволява решаването на проблеми в почти реално време. Очевидно, не е особено полезно на 10 август да разберем, че на 5 юни сме имали проблем със стоковия дефицит. Следователно се нуждаем от средство, което да ни позволява да действаме незабавно. Решението се свежда до въвеждане на система за известяване, която позволява на отговарящия за контрола на изпълнението да изпраща смислена информация на служителя, който следи за реалното прилагане на стандартите за качество. Изключително важно е да се съобщава на търговските представители/дистрибуторите, че в даден магазин един от техните най-силни продукти (Golden SKUs) е „пред изчерпване“. По този начин в повечето случаи може да се избегнат проблемите с наличността. Представете си, че даден продукт е в наличност 30 от 30 дни вместо 28 от 30 дни. Това означава допълнителни 7% продажби в магазина.

Също така горещо препоръчваме да се сигнализира, когато вложените в магазина усилия от страна на производителите и търговците надребно са засегнати. Трябва незабавно да бъдат уведомени следните лица при определени ситуации: търговските представители, когато витрините и хладилните щандове са „замърсени“ (нарушаване на изключително право на излагане); отговорните акаунт мениджъри, когато делът от рафта не е според договора; регионалното ръководство на търговците надребно, когато в определен магазин не се спазват стандартите за свежест на плодовете и зеленчуците, и т.н.

Схема за поощряване на доброто изпълнение на задачите

Тъй като подобряването на нивото на изпълнение на поставените задачи води до увеличаване на продажбите, е напълно естествено производителите да дават бонуси на своите търговски представители не само за реални продажби, но и за качество на изпълнение на техните отговорности. Но за да работи подобна схема, е нужно да се създадат модели за изчисляване на всеки показател, който играе важна роля за увеличаване на потенциалните продажби. С други думи, наличността върху рафтовете на „задължителните продукти“ (Golden SKUs) би трябвало да има по-голяма тежест от чистотата на стъклените врати на хладилната витрина.

Фокусирайте се върху това, което правите всеки ден, и го правете още по-добре

Нивото на изпълнение в магазина може да се подобри във всички категории, което да доведе до пряко увеличение на продажбите. Във време, когато в най-добрия случай равнището на продажбите не се изменя, и производителите, и търговците надребно могат да се възползват от лесно средство за увеличаване на броя продадени продукти. Това средство се намира точно пред очите им – а именно в магазина. Изисква се само воля и прозорливост. След като системите вече са налични – търговски представители, бонус схеми, маркетингови стандарти за търговия, бюджети, съобразени с данните за пазара, използвайте ги разумно! Или, казано по друг начин, вършете обикновените неща по необикновен начин и ще постигнете отлични резултати по отношение както на изпълнението, така и на продажбите.  

Александру Зудор,

изпълнителен директор заЮгоизточна Европа

RetailPlus