Как да работим с веригите? Сигурно всеки търговски мениджър си е задавал този въпрос. Универсален отговор няма, но познаването на някои определени принципи на работа би могло да помогне за повишаване на продажбите.

Производители и доставчици

Пазарният дял на т.нар. ритейлъри през последните няколко години расте много бързо, като се очаква до 5 години над 70% от търговията надребно да минават през тях. Тенденцията вече се наблюдава, като за определени продукти и сектори вече над половината от продажбите се реализират чрез веригите. И докато малките магазинчета фалират, само през последната година у нас отвориха магазини 5 нови ритейлъра. Те влязоха на пазара с международно ноу-хау, с инвестиции и промениха съществуващата ситуация с много бързи темпове. Тези факти водят до един основен извод – работата с веригите е от ключово значение за развитието и оцеляването на търговските фирми на българския пазар. Първата грешка, която допускат търговците в подхода към ритейлърите и служителите им, е, че приемат присъствието на продуктите си в техните търговски обекти като необходимо зло, не очакват печалби и се оплакват, че веригите им извиват ръцете за такси и проценти. Общото мнение е, че байерите само искат, но нищо не предлагат. Този подход трябва да се промени или резултатът никога няма да е добър. От продажбите във веригите трябва да се печели, те не са шоурум за продукти. Винаги трябва да се иска нещо срещу процентите, които се дават – било то място на рафта, втора точка на излагане, вкарване на нови продукти или допълнителни промоции. Ситуацията на пазара коренно се промени през последните години – конкуренцията между веригите е много голяма и точно от това трябва да се възползват доставчиците. Ако веригите искат проценти или такси, то трябва да дадат нещо в замяна. Присъствието в дадена верига не трябва да бъде на всяка цена и ако се губи от продажбите там поради високи такси и проценти, прекратяването на договора е логичният изход от ситуацията. Можем да дадем реален пример с международна верига, която отвори нов обект в пловдив. Входната такса, която се искаше от доставчиците, беше много висока. Вследствие на това един от нашите клиенти отказа да плати таксата с основанието, че за да си върне тази инвестиция, ще му трябват 12 години. Той рискува да не продава стоката си там, но това беше правилният избор за неговите продукти. Друг наш клиент прие да плати таксата, но срещу определени условия – осигурени втори точки на продажба и участие в брошурите на веригата срещу тези пари. този вариант също е правилен, защото с допълнителните активности в обекта продажбите му ще скочат и той по-бързо ще изплати инвестицията. Трети клиент намали портфолиото си в обекта, като остави топ артикулите и по този начин плати по-малка сума за такса. Това ни води към следващата област с ключово значение при работата с веригите – мениджмънт на продуктовото портфолио. Най-грешният подход е производителите или доставчиците да се стремят да пускат навсякъде едни и същи продукти. Всяка верига си има своите клиенти, според които трябва да се настрои и асортиментът, който ще се предлага там. Мястото на рафта е ограничено и от него трябва да се извлича максимумът. Правилните продукти ще доведат не само до по-добри резултати в продажбите, но и до различно отношение от продуктовия мениджър на веригата. Доставчик на продукти с добра ротация е винаги приоритетен за мениджмънта на ритейлърите – те също имат заложени цели за продажби. Най-правилният подход при договарянето на асортимента е активният, т.е. Търговецът трябва да предлага кой продукт да бъде листнат или заменен във веригата. Нашият съвет е да проучите ситуацията в обектите на веригата, в която продавате или искате да влезете: колко място има на рафта, добре ли са позиционирани вашите продукти, кои конкурентни продукти присъстват, кои продукти се търсят най-много от потребителите. След това трябва да подготвите една кратка презентация за продукта, който искате да вкарате или подмените, като изтъкнете конкретните ползи и възможности за тази верига и дадете примери за това, което сте наблюдавали в магазините им. Примери относно как се продава продуктът в конкурентна верига или в друга държава, както и проучвания за пазарни дялове не са ефективни. Вече имате правилното портфолио, в добри отношения сте с байера, но все пак констатирате, че продажбите ви не са това, което могат да бъдат. Ключът за развитието им е в промоционалния мениджмънт на продуктите. Всяка една верига предлага широк диапазон от възможности в тази област – втора точка на излагане, рекламна брошура, лоялна програма, трайно намаление на цената и т.н. Но не всяка промоция работи навсякъде. Инвестицията трябва да е много правилно насочена – в една верига вторичното излагане прави много добри продажби, в друга – не. Подходът трябва да е конкретен за всеки ритейлър – универсални промоции няма. Наблюденията върху продажбите на промокомплекти на наш клиент в различни вериги показаха голяма разлика в темповете на продажба. Правилният анализ на резултатите е много важен за планирането на следващите промоции. Участието в рекламни брошури просто защото ги има по договор не води до добри продажби. Нашите наблюдения на пазара показват, че трябва да се инвестира в продукти с подарък за крайния клиент, вторично излагане и промотъри. Мърчандайзингът е последната част от работата с веригите, но може би тя е най-важната, защото може да е договорен перфектен асортимент с веригата, но да няма кой да го зареди на рафта; може да има платено вторично излагане, което да е празно; може да се предлага най-добрата цена на пазара, но да липсва етикет с нея. Всички тези проблеми могат да доведат до сериозен спад на резултатите. Нашите клиенти отчитат ръст на продажбите между 25–30% само от прилагането на мърчандайзинг след първите 3 месеца от съвместната ни работа. Съветът ни към доставчиците в едно изречение е: бъдете адаптивни и гъвкави в работата си с веригите, инвестирайте в правилните промоции и мърчандайзинг и не продавайте на всяка цена.

Малките търговски формати

Експанзията на международните ритейлъри през последните няколко години сериозно затрудни бизнеса на собствениците на малки магазини и локални вериги. Много от тях бяха принудени да затворят обектите си или да работят на ръба на оцеляването. Но има и случаи, в които локалните магазини реализират много по-високи продажби от обектите на големите вериги в един и същи град. Факт е, че ритейлърите имат недостатъци и местните търговци трябва да се възползват от това. Първият ни съвет е да изградите стратегия за работата с дистрибуторите. Проучете пазара, проверете дали получавате най-добрите търговски условия, дали работите с правилния доставчик. Това може да повиши конкурентоспособността ви както в ценово отношение, така и в качество на продуктите. Наблюденията ни от пазара показват, че много от местните дистрибутори варират с цената в зависимост от спецификата на продуктите следващата стъпка е да накарате търговците да ви харесват. По презумпция всички доставчици не обичат големите вериги, така че задачата ви е лесна – просто бъдете различни от тях. Бъдете лесни за достъп, комуникация, искайте проценти, но им давайте насреща реални неща – втори точки на излагане, промоции. Бъдете партньори с търговците, изграждайте заедно бизнеса си. Не ги карайте да плащат входни такси – само споменаването на този израз може да ги накара да спрат да работят с вас. По-добре ги посъветвайте да инвестират в развитие на продажбите чрез организирането на промоции, отколкото да получите пари еднократно. Наш клиент се оплакваше, че втори месец не може да си уреди среща с байера на международна верига, за да предложи нов и атрактивен продукт за листване. В същото време местна верига вече два месеца продава продукта и резултатите са много добри. Според нашия клиент собственикът на локалната верига е винаги отворен за срещи, обръща внимание на доставчиците си и не им извива ръцете с входни такси за продуктите. Справката за продажбите показа, че местният търговец с 2 магазина прави оборот на нашия клиент, колкото международна верига с всичките си 22 обекта. Това ни води към следващата стъпка – актуализиране на асортимента и листване на нови продукти. Целта на всеки търговец е да има актуален асортимент, с който да привлича клиентите. Бъдете гъвкави в това отношение, не робувайте на марки, а търсете качество на разумна цена. Слушайте доставчиците – те най-добре познават стоката си. Следете тенденциите, постоянно актуализирайте асортимента си – вкарвайте нови продукти и изваждайте слабопродаваемите. Например в последно време са много актуални биопродуктите. Ползите от това, да имате биопродукти в обектите ви, са две: тези стоки са с много високо качество и ще ви създадат лоялни клиенти, а също така предлагането на тези асортименти ще ви отличи от конкурентите. Никога не подценявайте продукт само поради факта, че не го познавате или защото цената ви се струва висока. Определете си точен брой артикули, които трябва да присъстват на рафта във всяка категория. Претрупването или обратното – празните рафтове, не водят до добри резултати. Накарайте доставчиците да инвестират в новите си продукти, било чрез дегустация или намаляване на цената. Наш клиент сподели, че винаги когато иска да провери какви нови продукти предлага конкуренцията, отива в местна верига дрогерии. При тях може да си купи най-новото в козметичния сектор на много добра цена, и то няколко седмици преди да се появи на рафта на големите търговски вериги. Тези дрогерии са в челната десетка по продажби за стоките на нашия клиент. След като имате правилния асортимент в магазина си, трябва да накарате крайните потребители да го закупят. Това може да се случи чрез промоции в точката на продажба – промокомплекти, намаление на цената, дегустации, информационни брошури. Накарайте доставчиците си да инвестират в развитието на продажбите си, като всички активности трябва да бъдат насочени към крайния клиент. Наш партньор се оплака, че продава промокомплект 2+1 безплатно, но нито един от магазините в района, който обслужва, не го предлага на рафта. Собствениците отварят комплектите и продават безплатната бройка. Скоро след този разговор в района международна верига отвори обект и по-голямата част от малките магазинчета фалираха. Съветът ни е: всеки промокомплект или намаление на цената, които се предлагат от търговските фирми, да бъдат комуникирани към потребителите. Това ще ги накара да посетят отново вашия магазин. За да бъдат вашите продажби максимално добри, трябва също така да обърнете сериозно внимание на мърчандайзинга на стоките. Задължително всичко трябва да е добре подредено в магазина, клиентът не трябва да се чуди защо памперсите са до макароните. Водещите артикули трябва да са с най-много „лица” на рафта, за да могат да реализират потенциала на продажбите си. Всички продукти трябва да имат актуална цена, защото доверието на българския потребител трудно се печели и много лесно се губи. Продуктите винаги трябва да изглеждат по най-добрия начин, лошият търговски вид на стоките може да развали цялостното впечатление на клиентите и те да не посетят повече магазина. Нашият опит показва, че само пренареждането на един щанд, според мърчандайзинг стандартите, може да повиши продажбите на разположените там продукти с 20%. Съветът ни към собствениците на малки магазини в едно изречение е: не се страхувайте от веригите, учете се от тях, но бъдете различни. В моменти на криза оцеляват не най-големите, а най-бързите.

Христо Станев
Консултантска и мърчандайзинг компания ReExe
www.reexe.com