Купувачите трябва: 1. Да намерят това, което искат. 2. Да разберат какво купуват и да са уверени, че именно това търсят. 3. Да бъдат повече от сигурни, че са направили правилния избор.

Задавали ли сте си въпроса, какво мотивира купувачите да пазаруват от супермаркета? В най-общи линии изглежда, че причината за това е проста – купуването на малки количества продукти, които са необходими за всекидневието им. Според проучване на Unilever (US Study, Trip Management, The Next Big Thing – 2004 г.) 62% от всички посещения на магазина се дължат именно на тази причина. Интересното за този вид купувачи е, че те са бързи и решителни, знаят какво точно търсят и влизат в супермаркета, надявайки се, че знаят къде да го намерят. Но в книгата „Вътре в ума на клиента” (Wharton School Publishing) авторът Хърб Сьоренсен предполага, че повечето супермаркети игнорират този факт и проектират своите магазини за купувачи, които имат нужда да разглеждат стоките (и които, според проучването, на Unilever, са само 13% от пазаруващите). Разбира се, това се прави, без да изглежда, че супермаркетите умишлено се опитват да задържат клиента по-дълго време в магазина и да се борят срещу волята на бързащите купувачи (които, спомнете си, са 62% от пазаруващите!), а съвсем ненатрапчиво, като разполагат нещата от първа необходимост из целия магазин, поставят възможно най-много пречки пред тях с единствената цел да се опитат да накарат пазаруващите да се разходят из целия магазин и да направят непредвидени покупки. Старият маниер на търговия с бързооборотни стоки само допринася за чувството на неудовлетвореност у купувача (това се отнася за супермаркетите, където основните продукти променят своето място в магазина всяка седмица), принуждавайки го да се разхожда и търси, а не като му помага да пазарува ефективно. Крайният резултат от тези действия е един – купувачът бърза в магазина, съсредоточен най-вече върху това, което търси, стресиран и разочарован се опитва да стигне до касата и да излезе от обекта колкото е възможно по-бързо. И въпреки всички усилия на мениджърите на супермаркета да го накарат да купува и да се „разходи” из целия магазин, проучванията показват, че най-бързащите купувачи (повече от 50%) няма да посетят или ще пропуснат щандовете в магазина, които не ги интересуват. Ясно е, че това е проблем, който супермаркетите трябва да решат, но в този тип поведение при пазаруване за мен въпросът е: какво значение има всичко това за марката и дизайна на опаковката? Днес опаковката се е превърнала в един от най-ефективните компоненти на shopper marketing (маркетинг на пазаруването) или in-store marketing (маркетинг в магазина). Поради това много марки отдават все по-голямо значение и обръщат повече внимание на опаковките си, защото с все по-намаляващите им възможности да се рекламират на мястото на продажба опаковката бързо се превръща в най-ефикасния начин продуктът да бъде забелязан. Ако се върнем към цифрите от проучването на Unilever, 62% от купувачите са фокусирани само върху бързото пазаруване, което означава, че с този тип поведение шансовете на една марка да бъде забелязана в магазина са все помалки. Друго известно проучване на Dupont от 1970 г. изчислява, че средно около 6 секунди са необходими на купувача, за да забележи една опаковка, но днес с нарастване площта на супермаркетите и промяната на тенденциите при пазаруване тази цифра трябва да е много по-малка. Моето убеждение е, че компаниите трябва да започнат да мислят по по-различен начин, да се откажат от старото мислене, че е нужно само да създадат и да предложат марката, очаквайки, че така клиентите сами ще дойдат при нея. Вместо това те трябва да се опитат да разберат как могат да помогнат на мнозинството от купувачите – привърженици на бързото пазаруване, като ги улеснят и направят своите марки по-лесни за намиране, по-забележими и с възможност да бъдат разбрани мигновено. Това означава, че компаниите първо трябва да преценят какво правят купувачите и тогава от тази гледна точка да проектират опаковките си, вземайки предвид етапите на пазаруване или това, което аз наричам „3-те стълба на пазаруването”.

1. Да намерят това, което искат.

Ако се фокусирате върху нуждите на клиентите, те започват с необходимостта да намерят продукта, който търсят. Този процес обикновено започва с известна отдалеченост от рафта, докато клиентът се движи по пътеката и търси първо категорията и след това – марката. Това е от съществено значение поради факта, че марките се подразбират от мястото на рафтовете, където стоят, и че намират начин да бъдат, от една страна, част от категорията, но в същото време – характерни и запомнящи се вътре в нея. Простотата, контрастът и яснотата са от ключово значение. Тук клиентите трябва да могат да идентифицират своята марка и вид на продукта незабавно и това може да се постигне чрез приемане на ясна комуникационна стратегия, отличаваща се от конкуренцията – уникален цвят (или оцветяване), ясна образност и винаги вдъхващ доверие брандинг. Целта в този първи момент е марката да бъде видяна, идентифицирана и да стане ясно коя и каква е – това е всичко! Вашата опаковка трябва да помогне на клиента да намери марката ви и да го привлече към нея. Очевидно в тази ситуация прекалено усложнените послания (твърде много текст или опит да се каже твърде много на предния панел на опаковката) са враг на впечатляващата опаковка. Повечето потребители, които бързат, ще търсят визуални решения, които се разбират бързо и лесно.

2. Да разберат какво купуват и да са уверени, че именно това търсят.

Във втория момент вашата опаковка ще има различна роля – да спре или забави купувача, и вие трябва чрез нея да обясните своето предложение или набор от предложения. На този етап в процеса на пазаруване купувачът знае в коя секция е и ролята на опаковката е да осъществи различна функция – да покаже, че вашият продукт е най-добрият, като обясни какъв е и какво прави по пряк и ясен начин. Окото на купувача би трябвало с минимално движение на погледа да възприеме опаковката като лесна и бърза за четене, избягвайки „блуждаещия поглед”, което рискува да привлече очите на купувача към съседната опаковка. Този процес включва познания, как работят фокусните точки, създаване на чиста и точна йерархия на информацията, без да се добавят усложнения. Ако все пак имате редица предложения, уверете се, че промените в продукта са лесни за разбиране от потребителя, съвместими са и както винаги продължават да са прости.

3. Да бъдат повече от сигурни, че са направили правилния избор.

Ако вашата опаковка е успяла да премине изпита на първите два етапа в процеса на пазаруване, значи вече имате вниманието на купувача, така че сега е моментът да му помогнете в избора. В този момент потребителят е точно пред вашата опаковка (може би дори я е взел от рафта), но сега е и достатъчно близо до нея, за да види най-фините детайли – качеството на илюстрациите или диаграмите, малките гарнитури, които се добавят, за да подкрепят апела за опитване, символа или текста, който обещава полза, и т.н. Целта е сега да убедите купувача, че е уверен в страхотните качества на вашия продукт и ползите, които той ще му донесе, така че той да може да направи окончателния избор и да постави вашия продукт в кошницата си. Точно както процесът на пазаруване се състои от три измерими действия, така и опаковката също е триизмерен фактор. Сега, когато продуктът е в ръката на купувача, останалите страни на опаковката също стават много важни. Твърде често опаковката е проектирана само като преден панел (в някои случаи големите марки дори използват различни, по-евтини студиа за създаването на другите панели или POS материалите с цел спестяване на разходи), но ми се струва, че когато разберат каква е важността на опаковката в маркетинга на пазаруването, ще преосмислят действията си. Марката винаги трябва да бъде представена последователно във всички страни на опаковката, както и във всички медии. За купувачите опаковката не е само нещо, с което се сблъскват в супермаркета, но и част от продукта, който купуват, а впоследствие – и част от самата марка. Те ще го вземат в дома си, могат да го виждат и докосват редовно или да го използват всеки ден, което издига ролята на опаковката в това, да бъде всекидневен посланик на марката ви. Другите страни на опаковката са важни, защото те предлагат допълнителна информация, позволяват марката да се свърже с потребителя и да разшири впечатлението му от продукта. Ето защо е необходимо да се обърне достатъчно внимание и на останалата част от опаковката, което марките обикновено отдават само на лицевата част. Работейки върху дизайна на всяка повърхност, те могат да бъдат сигурни, че ще изразят в цялост индивидуалността и позиционирането на марката. Това означава да се създаде добър дизайн, който не е скучен, а е развит по начин, който кара марката „да оживее” и е от значение за привличането на потребителя. След като прецените, че вашата опаковка е постигнала правилното въздействие в момента на пазаруване, трябва да пренесете това мислене една стъпка напред – да изпробвате опаковката в мястото на продажба, където опаковките работят, и също така за пореден път, мислейки всеобхватно, да тествате цялата опаковка, а не само лицевата й част. Реализацията чрез ефективен маркетинг в магазина поставя опаковката на преден план при комуникацията с клиента. Тя вече притежава решаващата роля да улови вниманието на потребителя, представяйки марката (в магазина и при употреба), както и в изграждането на потребителското доверие и лоялност. С промяната в начина на мислене и дизайн ефективността на опаковката може само да се подобрява и нейната важност да нараства, защото бъдещата роля на опаковката както в магазина, така и вкъщи е да се превръща в един „тих търговец” и да грабва вниманието на вашия клиент... и всичко това само в рамките на няколко секунди!

Роланд Хеминг
директор „Бизнес развитие”
Design Board SA, Брюксел – София
www.designboard.com